從2016年年初開始，大家就在說快時(shí)尚服裝品牌在沒落了。英國(guó)服裝品牌Boohoo并沒有受到快時(shí)尚不景氣的大趨勢(shì)的影響反而逆勢(shì)大漲。它2016年上半年（統(tǒng)計(jì)截至今年8月底）的銷量同比上漲40.2%至1.273億英鎊；預(yù)計(jì)截至2017年3月底的2017財(cái)年收入將有38%-42%的增幅；2016年股價(jià)飆升260%，成為西歐股價(jià)上漲幅度最大的消費(fèi)品公司，市值達(dá)15億英鎊。
Boohoo的創(chuàng)始人Mahmud Kamani和Carol Kane曾在高街做了幾十年服裝，給Topshop和ASOS等時(shí)尚品牌供貨，2006年開始直接向消費(fèi)者出售服裝，經(jīng)過線下、郵購等多種銷售方式嘗試之后，Boohoo最后將主要的銷售渠道鎖定為自己的網(wǎng)站Boohoo.com。聽起來它就是一家服裝電商而已?。蚋绶朔@個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)里面的服裝的確很時(shí)尚也很便宜，不過大部分快時(shí)尚品牌不都是這個(gè)路子嗎？為什么它就做得比別家好呢？
比Zara還快，是制勝法寶
武器藏在看不見的地方--天下武功唯快不破，服裝行業(yè)尤其如此。
Boohoo的牛X之處在于它是一家能在1到2周之內(nèi)，完成從新款設(shè)計(jì)到上市整個(gè)過程的電商。1到2周在服裝行業(yè)里面是什么水平？大多數(shù)中國(guó)本土品牌的周期是6到9個(gè)月左右，H&M平均3到5個(gè)月，Zara 是2到4周。Boohoo可能是目前新款上市周期最短的服裝品牌。
Boohoo如今的速度是通過模仿Zara修煉出來的。Boohoo所有的特征里面最明顯的就是模仿Zara的操作模式，如果非要給Boohoo一個(gè)定位，可以稱它為“電商版Zara”。根據(jù)潮流快速設(shè)計(jì)新款、對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說近乎瘋狂的生產(chǎn)周期和上新速度、“多品種小批量”進(jìn)行快速市場(chǎng)測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)的反饋迅速調(diào)整生產(chǎn)及配貨等，Boohoo無一不在模仿Zara。如今，Boohootp平均每天推出200個(gè)新款，最多的月份達(dá)到300多款，同樣打破了Zara平均每天120款的記錄。
這意味著消費(fèi)者每天不出門，上Boohoot的網(wǎng)站就能找到200多款又便宜又漂亮的新衣服，這對(duì)Boohoot的主要消費(fèi)人群16-24歲的女孩兒來說，簡(jiǎn)直是放在嘴邊的致命誘惑！
能做到這樣的速度，歸根到底要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和管理水平作為支撐。在Boohoot，從設(shè)計(jì)到樣品制作，營(yíng)銷到攝影等一切環(huán)節(jié)都被垂直整合在了一起，大部分都在Boohoot位于英國(guó)曼徹斯特的總部里面完成。Boohoot的供應(yīng)商里面，在英國(guó)本土的占75%。Boohoot網(wǎng)站上的照片全部在總部的5個(gè)大型攝影棚里面拍攝完成，每天可以完成350個(gè)新品的照片拍攝，修片也是如此。
Boohoot優(yōu)勢(shì)還不止如此。Boohoot可以在新款放上網(wǎng)站之后，通過網(wǎng)站上消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)快速分析出哪些新款更受歡迎，做出批量生產(chǎn)調(diào)整。這是Zara作為實(shí)體店需要花更多時(shí)間和成本才能完成的事情。Zara的新款服裝運(yùn)輸?shù)降?，?jīng)過一段時(shí)間的銷售，公司才能進(jìn)行批量生產(chǎn)調(diào)整。后續(xù)Boohoot的這種優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯，隨著Boohoot的粉絲越來越多，參與新款是否值得量產(chǎn)的“投票”人數(shù)會(huì)更多，Boohoot將能在更短時(shí)間內(nèi)等到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，縮短決策時(shí)間。
意想不到的市場(chǎng)突破點(diǎn)
除了操作模式，Boohoot還在尋找市場(chǎng)突破點(diǎn)上給我們帶來了不小的驚喜。Boohoot最近的銷售數(shù)據(jù)顯示，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的竟然是大碼服裝和超小號(hào)的服裝！它怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷售點(diǎn)的？這得益于Boohoo全品類和特色品類服裝策略。Boohoo網(wǎng)站除了提供異常豐富的常規(guī)服裝分類之外，還開發(fā)出了9個(gè)特色品類,比如適合高個(gè)人群的TALL, 適合矮個(gè)人群的PETITE,照顧肥胖人群的PLUS，專為想去夜店的潮人們準(zhǔn)備的NIGHT等。Boohoo的想法是讓任何身材的年輕人都能在Boohoo的網(wǎng)站上找到適合自己而且漂亮?xí)r尚的便宜服裝。從這一點(diǎn)上看，Boohoo的確非常清楚消費(fèi)者最想要的快時(shí)尚服裝品牌是什么樣子。
Boohoo的成功意味著什么？
改良的Zara式操作模式，找到市場(chǎng)突破點(diǎn)的能力以及近年在Facebook等社交媒體上跟年輕人的緊密互動(dòng)所帶來的品牌號(hào)召力一起作用，讓Boohoo的銷售漸入佳境。那它的成功能給服裝行業(yè)的商家們什么啟示？
Zara所屬的Inditex集團(tuán)CEO Pablo Isla曾說過：Zara的核心優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)模式的全球化運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈反應(yīng)能力、不斷推陳出新的設(shè)計(jì)能力以及其他戰(zhàn)略舉措。戲哥覺得Isla所總結(jié)的，其實(shí)是最適合服裝行業(yè)操作模式。原因在于服裝行業(yè)可能永遠(yuǎn)都會(huì)被“做幾十款甚至幾百款，只能火一款，火一款就賺夠”的魔咒“控制”，要在這種游戲規(guī)則中賺到錢，必須“廣撒網(wǎng)”、“多撒網(wǎng)”、“快收網(wǎng)”。
Boohoo的成功也應(yīng)征了這個(gè)判斷。Boohoo的幸運(yùn)之處在于，它嘗試了以電商的形式來套用這個(gè)模式，電商的展示便捷性和銷售數(shù)據(jù)易得性更加優(yōu)化了這個(gè)模式，讓Boohoo有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出超越Zara的新的模式。
