在2017年福布斯體育品牌價(jià)值排行榜上，運(yùn)動(dòng)用品巨頭Nike依然以296億美元的價(jià)值排名第一，雙十一試水智慧門店的他們，也在中國交出了不錯(cuò)的答卷。
但毫無疑問，最近Nike有點(diǎn)煩。
“天堂”避稅丑聞
首先，是Nike被卷入了“天堂文件”丑聞?！疤焯梦募敝傅氖菄H調(diào)查記者聯(lián)盟(ICIJ)公布的1340萬份文件，其中揭露了包括英國女王在內(nèi)的數(shù)萬億美元資產(chǎn)的避稅情況。盡管這些行為可能并沒有觸犯法律，但隨著事件持續(xù)發(fā)酵，Nike也卷入輿論漩渦。
▲“天堂文件”的涉事人物和公司，英國女王之外，F(xiàn)1車手漢密爾頓和Nike這兩個(gè)體育圈的名字也在曝光之列
在道德和輿論的重壓之下，Nike公司很快做出了回應(yīng)：
“Nike公司遵守稅收規(guī)定，嚴(yán)格保證其稅收檔案與Nike的業(yè)務(wù)、投資相一致。”
當(dāng)然，從嚴(yán)格意義上講，避稅并不違法，但卻切實(shí)影響到了許多人的生活——企業(yè)進(jìn)行避稅可以獲得更高的利潤，結(jié)果直接導(dǎo)致地方政府財(cái)政收入的減少，而地方財(cái)政又與居住在這里的人們的生活息息相關(guān)。
在收入愈加不平衡，形勢(shì)愈加不穩(wěn)定的當(dāng)下，無數(shù)人舉著牌子抗議蘋果和Nike等“避稅大戶”時(shí)，他們抗議更多的是這些公司宣稱“消費(fèi)者是上帝”，編寫著華麗的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，賺著用戶的錢，卻通過不法避稅，置普通百姓生活保障于不顧的偽善態(tài)度。
從Nike的角度看，雖然他們的回應(yīng)既明確了責(zé)任，也標(biāo)榜了自身。但對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)答復(fù)卻并不走心，也難以被消費(fèi)者接受。
據(jù)已披露的文件，Nike的避稅措施為其節(jié)省了大筆的稅收成本。但從今年的情況來看，雖然Nike的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看起來很不錯(cuò)，其面臨的問題卻是越來越大。
畢竟，在Nike2015年制定的目標(biāo)里，他們2020年的營收目標(biāo)是500億美元。從他們2015年306億美元的營收增值來看，想實(shí)現(xiàn)500億的目標(biāo)需要年化復(fù)合增長率達(dá)到約10.3%，這無疑是一個(gè)頗為艱難的目標(biāo)。
財(cái)務(wù)方面的問題之外，在用戶最為聚焦、也是Nike最為重視的NBA舞臺(tái)之上，Nike卻出現(xiàn)了不少紕漏。
不“耐撕”的球衣
2015年時(shí)Nike宣布，他們?nèi)〈鷄didas拿下了從2017-18賽季開始8年的NBA官方贊助，據(jù)悉金額達(dá)到了10億美金。
在順利簽約之后，Nike做出了種種布局。包括推出4種不同品種的隊(duì)服，將LOGO展示在正式版的隊(duì)服之上，由全新材料的塑料瓶制成隊(duì)服，主打環(huán)保概念，并且添加了Nike公司推出的NikeConnect技術(shù)。
再加上Nike接連與NBA巨星簽下了大合同，人們有理由相信，NBA已經(jīng)進(jìn)入了Nike近于“壟斷”的大一統(tǒng)時(shí)代。
然而，在衣服最最基礎(chǔ)的“耐撕”層面，Nike卻出了大簍子，讓用戶笑言，adidas是“人在家中坐，好評(píng)天上來”。
在揭幕戰(zhàn)騎士面對(duì)凱爾特人的比賽快要結(jié)束時(shí)，Nike旗下代言費(fèi)用最高的籃球明星勒布朗-詹姆斯成為新賽季第一個(gè)體會(huì)到球衣撕裂的球員。
8天后，Nike總裁兼首席執(zhí)行官馬克-帕克在采訪中表示問題已經(jīng)得到解決。然而，隨后才是一連串噩夢(mèng)的開始。
勇士前鋒德雷蒙德-格林和布拉德利-比爾在沖突中導(dǎo)致球衣被撕破，76人二年級(jí)新秀本-西蒙斯的球衣則是被整個(gè)扯了下來，騎士前鋒凱文-樂福也經(jīng)歷了同樣的情況，再加上湖人的泰勒-恩尼斯……這五位球員的隊(duì)服都出現(xiàn)了不同程度的破損。
更讓人哭笑不得的是，這5人還都是Nike自家旗下的球員。
在成為NBA球衣贊助商之后的第一個(gè)賽季，頻繁出現(xiàn)球衣撕裂是一件讓人難以容忍的事情，尤其還是發(fā)生在Nike這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭身上。
11月7日，Nike公司正式發(fā)布聲明表示：
“我們對(duì)于比賽中出現(xiàn)的這種情況非常關(guān)注，正努力尋找解決方案，包括修飾過程的標(biāo)準(zhǔn)化以及加強(qiáng)比賽日球衣的縫紉強(qiáng)度。我們產(chǎn)品的質(zhì)量和表現(xiàn)非常重要，現(xiàn)在我們也正與NBA合作，力求在未來的比賽中避免再次出現(xiàn)這種情況。”
據(jù)了解，這件球衣采用了全新的科技，采用了阿爾法紗線（Alpha Yarns）和回收聚酯（每件球衣使用約20個(gè)回收的塑料瓶）制成，符合可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保戰(zhàn)略。另外，Nike還通過研究球員的3D體型定位，對(duì)球衣設(shè)計(jì)進(jìn)行了更細(xì)致的調(diào)整。
然而，頻頻被撕碎的球衣讓新科技大大失色，人們不禁為Nike捏了一把汗。
高科技黯然失色……
哈登庫里巨星遮標(biāo)忙
此外，Nike大包大攬成為NBA球衣主贊助商之后，似乎沒能如愿讓競爭對(duì)手贊助的球員成為自家的移動(dòng)廣告牌，“遮標(biāo)”等CBA司空見慣的事件也在NBA出現(xiàn)了。
從季前賽哈登等人將Logo剪掉或者蓋上開始，各個(gè)品牌的當(dāng)家球星都在想盡辦法降低Nike的露出。
而到了新賽季，UA的當(dāng)家球星斯蒂芬-庫里將其襪筒卷下，遮住了Nike的logo，而adidas的球星詹姆斯-哈登則更加直接，將其襪筒帶有Nike“對(duì)勾”的部分直接剪掉。
對(duì)于Nike來說，NBA的尷尬只是近年面對(duì)的負(fù)面之一。在今年的3·15晚會(huì)，Nike被曝光氣墊鞋沒氣墊的丑聞，還讓人記憶猶新……
實(shí)際上，從去年開始，Nike的銷售就開始出現(xiàn)下滑。在截至5月31日的12個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元，毛利率進(jìn)一步下跌160個(gè)百分點(diǎn)至44.6%。很明顯，Nike品牌的增長速度已落后集團(tuán)的增長速度。
業(yè)績下滑無法盡快扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，競爭對(duì)手強(qiáng)力狙擊，還深陷避稅丑聞?？梢哉f，目前的Nike面對(duì)的是近年來最為困難的局面，深陷漩渦之中的Nike迎來了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
咄咄逼人的adidas
與此同時(shí)，Nike老對(duì)手adidas卻強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，不斷蠶食Nike的市場(chǎng)。
Nike、adidas、PUMA的營收增速 by 36kr
在這樣的情況下，今年6月15日Nike CEO馬克-帕克（Mark Parker）宣布，為了應(yīng)對(duì)銷售下滑，公司準(zhǔn)備改造其全球業(yè)務(wù)并進(jìn)行2%約1400人規(guī)模的裁員，并將區(qū)域架構(gòu)從原先的6個(gè)簡化至4個(gè)事業(yè)部門。
此外，Nike還推出了“Consumer Direct Offense”計(jì)劃，希望專注于關(guān)鍵市場(chǎng)與數(shù)字銷售，并減少產(chǎn)品數(shù)量，簡化產(chǎn)品線。
這些調(diào)整在今年雙十一中初現(xiàn)端倪。11月8日，美國運(yùn)動(dòng)品牌Nike與天貓的新零售合作取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，雙方合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水。
與此同時(shí)，Nike旗下50家直營門店也趕在今年“雙11”整合了線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)同步銷售。重視中國市場(chǎng)的Nike，開始更加重視渠道的力量。
并且，Nike還準(zhǔn)備依靠瑜伽加碼女裝運(yùn)動(dòng)休閑服飾，他們將在旗下5000家專賣店開設(shè)運(yùn)動(dòng)女褲專賣區(qū)"pant studios"，發(fā)力瑜伽市場(chǎng)。據(jù)Nike品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達(dá)70億美元的Nike運(yùn)動(dòng)休閑服飾中，女裝運(yùn)動(dòng)休閑服飾業(yè)務(wù)增速已超過男裝。
從財(cái)報(bào)來看，Nike的調(diào)整顯現(xiàn)成效。在剛剛過去的2018財(cái)年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），Nike實(shí)現(xiàn)營收90.7億美元，與2017財(cái)年同期基本持平；凈利潤9.5億美元，較去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者預(yù)期的48美分。
縱然超出預(yù)期，市場(chǎng)卻并不完全認(rèn)賬。Footwear News網(wǎng)站文章表示，Nike的一季報(bào)表現(xiàn)比預(yù)期要好，但其國際地區(qū)收入的穩(wěn)定增長卻被北美地區(qū)銷售下降所抵消，實(shí)際上，這也是Nike近三年來首次在美國銷售出現(xiàn)下滑，整體來看，本季度Nike的銷售額增速創(chuàng)七年以來新低。
此外，10月底，Nike罕見的在美國的直營官網(wǎng)對(duì)200多款商品進(jìn)行為期48小時(shí)的6折促銷活動(dòng)。雙十一，Nike也推出了指定商品低至5折的活動(dòng)，據(jù)生態(tài)圈不完全統(tǒng)計(jì)，打折鞋款顯示有366款。
然而，在專家眼中，這樣的舉動(dòng)卻有著清理庫存的意味。
Canaccord分析師Camilo Lyon表示，“Nike在這一季度促銷力度更大，更多的鞋類平臺(tái)銷售則減緩。Nike略顯過時(shí)的創(chuàng)新流程幾乎沒有取得任何進(jìn)步。”與此同時(shí)，GoldmanSachs將Nike的股票評(píng)級(jí)由買入下調(diào)至中性。
但與此同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的adidas的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售額和盈利表現(xiàn)，其中最亮眼的是旗下中國和北美業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在時(shí)尚和直銷的驅(qū)動(dòng)下，adidas正在強(qiáng)勢(shì)歸來，威脅著Nike的霸主地位。
不要忘了，2018年是世界杯年，在足球領(lǐng)域adidas具備著比Nike更大的影響力。11月10日，他們剛剛發(fā)布了俄羅斯世界杯的官方用球，此前還一口氣發(fā)布了8款國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，籌備著在世界杯年打個(gè)大勝仗。
當(dāng)然，整體來看Nike的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依舊明顯，一旦他們的變革有效，沖出困境的Nike可以繼續(xù)維持自身世界第一的巨頭地位，甚至更進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但目前看來，龐大的Nike帝國需要足夠的時(shí)間，來進(jìn)行他們想要的調(diào)整，而時(shí)間，恰恰是Nike最緊缺的東西。
