編者按：本文來自微信公眾號(hào)“盧曦采訪手記”（ID：lucyonair），作者：Wither Wing，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
維密上海大秀數(shù)小時(shí)前落幕，沒想到現(xiàn)場(chǎng)奚夢(mèng)瑤一記重摔。
社交媒體亢奮不已，奚夢(mèng)瑤超模職業(yè)生涯遭致命一擊。更慘的是，為眼球不惜代價(jià)的維密，很可能把這一摔剪輯到最后的官方視頻里。
畢竟，對(duì)于直到今天在中國(guó)只有4家新開旗艦店（原有代理店鋪還沒完成收編）的維密來說，橫掃、刷屏式的營(yíng)銷是最快打開知名度、趕上本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。
從去年的維密大秀Elsa Hosk背著一條龍開場(chǎng)以來，維密在中國(guó)的野心已經(jīng)昭然若揭。在此之前，維密已經(jīng)開始逐步收回代理商手中的零售權(quán)益。
今年年初，維密高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在上海、成都開設(shè)了兩家全品類旗艦店，每次開幕都會(huì)出動(dòng)中國(guó)的親女兒何穗和全球的親女兒AA，不僅為品牌站臺(tái)，還有和粉絲互動(dòng)的時(shí)間。
不得不說維密還真是很懂中國(guó)粉絲的心聲，也很愿意下血本搞事情。
年底將在北京王府井開業(yè)的全品類店鋪（相對(duì)于之前的僅售香水類的店鋪）還未裝修完成，在重慶的全品類門店上周11月15日開始試營(yíng)業(yè)。這家位于重慶北城天街的門店，將出售維密旗下以及副線Pink的全線內(nèi)衣產(chǎn)品、居家和香氛類的產(chǎn)品。
維密之前一直被詬病“在華過于保守”，花了不少時(shí)間才解決山寨店的困擾，現(xiàn)在他們終于開足馬力來開墾這片肥沃的土地。
維密母公司L Brands創(chuàng)始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投資者會(huì)議上表示：盡管集團(tuán)第三季度利潤(rùn)大跌，維密的業(yè)績(jī)正在復(fù)蘇，想來也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有深切的希望。這里有以光速崛起的KOL產(chǎn)業(yè)，和以營(yíng)銷見長(zhǎng)的VS簡(jiǎn)直是天作之合。
昨天大秀集齊了中國(guó)粉絲最多、人氣最旺的時(shí)尚博主，gogoboi，包先生，反褲衩陣地，等等、等等。
同樣的曝光，在美國(guó)似乎已是強(qiáng)弩之末：維密大秀的收視率在美國(guó)連年下滑，2016年在CBS的收視率僅為2.1，低于2015年的2.3，再一次刷新從2002年以來電視轉(zhuǎn)播收視率的新低。
而維密在國(guó)內(nèi)，大秀本就是熱門的IP，再加上Fantasy Bra的歸屬，演唱嘉賓會(huì)不會(huì)上演宮心計(jì)，以及逆天的票價(jià)，這些自帶熱點(diǎn)的新聞，會(huì)有自媒體自發(fā)自動(dòng)的層層推進(jìn)造勢(shì)，再加上騰訊視頻的獨(dú)家轉(zhuǎn)播，足夠產(chǎn)生特別好看的曝光率和轉(zhuǎn)播收入。
從宣布選址到大秀開走的籌備期中，維密趁熱打鐵，一連開了四家門店，密集在成都和重慶選址，讓人有點(diǎn)意外。
未來還將會(huì)有更大的動(dòng)作：一位杭州的媒體記者也獲得了現(xiàn)場(chǎng)大秀的邀請(qǐng)，并認(rèn)為這可能和杭州未來將開新門店相關(guān)。這種以大秀打開市場(chǎng)的路線，不免讓人想到“哈根達(dá)斯”，強(qiáng)調(diào)品牌附加的情懷價(jià)值。
現(xiàn)在關(guān)鍵的問題是，美國(guó)春晚我們可以買單，美國(guó)尺寸的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者買單嗎？
現(xiàn)在多數(shù)年輕消費(fèi)者的第一件文胸，都是由媽媽帶著去百貨公司三層或者四層的某個(gè)區(qū)域，由導(dǎo)購(gòu)測(cè)量身材來做挑選的。
黛安芬、華歌爾、愛慕、安莉芳、曼妮芬這些熟悉的品牌，至今還占據(jù)著2016年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的十大品牌的前八。從名字上看，“芬”“芳”的密集使用，除了考驗(yàn)眼力和口條之外，也都詮釋“女人花”的閨房氣息。
這些品牌都帶有濃重的西方音譯色彩，不過這其中，只有黛安芬是純正的歐洲血統(tǒng)，華歌爾來自于日本，后三者都是大陸/香港的品牌。無論如何，看起來西化的品牌，似乎先天就和好的文胸更息息相關(guān)。畢竟，文胸就是一個(gè)舶來品。
文胸消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度極高。這不僅僅是最初消費(fèi)習(xí)慣的烙印，更和內(nèi)衣消費(fèi)的特點(diǎn)有關(guān)。不同品牌的文胸尺寸都不相同，甚至同一品牌的不同杯型都有細(xì)微的尺寸差別。
我們做過小規(guī)模的調(diào)查，消費(fèi)者在購(gòu)買新的文胸時(shí)，舒適合體依然是第一考慮的要素。因此在實(shí)體零售受到各種挑戰(zhàn)的今天，這種量身親試的線下消費(fèi)，至今還占據(jù)著內(nèi)衣消費(fèi)的主流。
當(dāng)然這其中有一個(gè)異數(shù)——婷美，中國(guó)第一條電視內(nèi)衣廣告。這在講求含蓄的東方文化中，簡(jiǎn)直是一股泥石流。
這條被譽(yù)為中國(guó)一代性啟蒙教材的廣告，至少說明一件事情：在中國(guó)，對(duì)于性感的追求，并非不能宣之言表。依然，我們認(rèn)可對(duì)于性感的功能性追求，“性感”本身很難作為一種文化來傳遞。
這些百貨公司系品牌面臨的挑戰(zhàn)是，隨著最初的顧客逐漸成熟，如何吸引到更多的年輕客戶。再加上實(shí)體經(jīng)濟(jì)的境況不甚理想，更不能指望百貨公司的地段帶來新的人流和客流。
在這件事情上，這些百貨系有些舉步維艱：2017年黛安芬秋冬廣告的代言人是56歲的Julianne Moore和40歲的Liv Tyler，看起來有咖位，但購(gòu)買力茁壯成長(zhǎng)的一代對(duì)她們臉盲。
隨著媒體信息的開放，百貨商場(chǎng)不再是傳遞內(nèi)衣品牌的唯一路徑，而隨著千禧一代個(gè)性化和多樣需求的來臨，未來五到十年的內(nèi)衣市場(chǎng)足夠有新品牌大展手腳的進(jìn)入空間。尤其作為消費(fèi)者年限較長(zhǎng)的內(nèi)衣品牌，擁有了一個(gè)年輕客戶，可能就擁有好幾年的購(gòu)買力。
為了吸引年輕人，黛安芬和安莉芬分別開設(shè)了少女系列——Sloggi和芬狄詩(shī)，風(fēng)評(píng)都還不錯(cuò)，其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。來自法國(guó)的少女品牌6ixty 8tight同樣表現(xiàn)惹眼。
在更年輕的消費(fèi)者手中，“氧氣”App的產(chǎn)品和圖片美好如畫冊(cè)，主打舒適的無鋼圈內(nèi)衣，也受到不少女生的青睞，堪稱新媒體界的“維多利亞的秘密”：維密本身，不就是靠著郵寄畫冊(cè)打遍美國(guó)的嗎？
從我們的調(diào)查來看，針對(duì)年輕市場(chǎng)的文胸品牌目前還屬分散。這時(shí)候，已經(jīng)幾十年來給美國(guó)幾代少女帶來幻想的維密進(jìn)入中國(guó)，稍晚了一些，還算是卡上了好時(shí)候。
圖片來源@界面新聞
作為新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，打著濃重美國(guó)文化烙印的品牌，維多利亞的秘密需要和顧客建立實(shí)際親密關(guān)系的重要性不言而喻。實(shí)體店的大面鋪開，給到消費(fèi)者實(shí)地的體驗(yàn)經(jīng)歷和尺寸磨合，加上優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，也能夠促進(jìn)線上產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。
另外對(duì)于維密的挑戰(zhàn)就是，高密集的宣傳，能否轉(zhuǎn)化成高銷售率？鋪天蓋地的性感可以來打開市場(chǎng)，但未必能夠促發(fā)購(gòu)買。
Bralette的流行和氧氣上的畫冊(cè)都在說一件事——“肉彈”從生理上和文化上都并不適合中國(guó)消費(fèi)者。前有Abercrombie & Fitch因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)性感而陷入種種丑聞以至于破產(chǎn)的前車之鑒，如何宣傳性感又不冒犯本土文化，是維密中國(guó)要研究的一大課題。
我們查看了維多利亞的秘密在京東和天貓上開設(shè)的電商店鋪。目前這兩個(gè)電商均沒有披露具體單品的銷售額。評(píng)論數(shù)量最多是在1000多，考慮到年初店鋪才上線，也難以和其他的內(nèi)衣品牌做直接的比較。
天貓店上，排名最靠前的產(chǎn)品是Pink系列的產(chǎn)品，至少?gòu)膫?cè)面年輕市場(chǎng)對(duì)VS的更多反響。其次幾件是蕾絲系列的產(chǎn)品，這也和維密一如既往的性感形象十分相關(guān)。
反正對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，不僅維密眼紅，La Perla也瞅著呢。La Perla2018年春夏成衣的秀場(chǎng)就在澳門，大表姐劉雯和流量杠把子/內(nèi)衣外穿家族繼承人金小妹都上了線，怎么看都是一股虎視眈眈的勁兒。
La Perla在維密大秀前上線了先試穿再下單的電商服務(wù)，動(dòng)靜不大，野心卻也不小。她們還上了京東系的奢侈品APP TOPLIFE。
不過呢，La Perla一套內(nèi)衣要好幾千，跟維密本不在一個(gè)重量級(jí)，長(zhǎng)于品牌、產(chǎn)品。
中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們優(yōu)勢(shì)就在于店鋪多、顧客基礎(chǔ)好，維密要扭轉(zhuǎn)晚到的劣勢(shì)，確實(shí)需要好好發(fā)揮一下美國(guó)人的營(yíng)銷天賦了。
這次上海大秀之后，維密未必就會(huì)讓奚夢(mèng)瑤“退休”，未來在中國(guó)的開拓市場(chǎng)，還是要靠奚夢(mèng)瑤身上的流量，畢竟，她是天貓?jiān)u選的最帶貨維密天使。去新店開幕站站臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛沒準(zhǔn)比其他天使去還要好呢。
