澳大利亞的高性能運(yùn)動(dòng)品牌 2XU 宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃未來三年開 50 家零售店，并且已經(jīng)在掐著時(shí)間表準(zhǔn)備參加雙 11。
這個(gè)主打壓縮服的品牌由前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員 Jamie Hunt 2005 年創(chuàng)立，所謂壓縮服，即一種很緊的緊身衣／褲，幫助運(yùn)動(dòng)時(shí)的肌肉加速熱身減少疼痛，其原理和許多經(jīng)常爬山的村民會(huì)在腳上綁帶沒什么兩樣。
2XU 的意思是 Two Times You（兩倍的你），意思是希望產(chǎn)品能幫助運(yùn)動(dòng)者提高兩倍以上的表現(xiàn)，根據(jù) Jamie 的說法，2XU 是“全球最大的壓縮服裝制造廠商”。目前該品牌在本國(guó)和海外分別有 26 和 34 家零售店，以及數(shù)千個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。至于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理由看起來很明顯。在 11 月 4 日在上海舉行的發(fā)布會(huì)上，品牌引用了一些數(shù)字：自 2011 年來中國(guó)的體育健身行業(yè)年均增長(zhǎng)率為 11.8%，預(yù)計(jì)在 2020 年達(dá)到 2800 億人民幣。
9 月 1 日，2XU 已經(jīng)在天貓開了旗艦店，并計(jì)劃在明年開設(shè) 15 家門店，第一家會(huì)開在上海。品牌中國(guó)區(qū)的總裁李淑君表示，之所以先開網(wǎng)店，是因?yàn)椤爸袊?guó)是個(gè)非常大的國(guó)家，緊緊依靠實(shí)體店非常難，通過線上是比較好的方式來介紹我們的品牌和產(chǎn)品故事?！?/P>
事實(shí)上，繼貴人鳥引進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌 AND1、安踏開始代理韓國(guó)戶外品牌 Kolon 之后，2XU 是又一個(gè)中國(guó)服裝公司引進(jìn)的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。在發(fā)布會(huì)上，2XU 請(qǐng)來了近 200 名中國(guó)本土的經(jīng)銷商，他們幾乎都是男裝品牌 GXG 的合作伙伴，而李淑君 2010 年曾是 GXG 的電商總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)的天貓還叫淘寶商城。
在天貓旗艦店上，已經(jīng)出現(xiàn)了中國(guó)限定版和運(yùn)動(dòng)休閑的分類。所謂的限定版，其實(shí)銷售的主要是 2XU 外國(guó)官網(wǎng)上最便宜的一款售價(jià) 69 美元的壓縮款，而并非重新研發(fā)的款式，一條目前賣得最好的壓縮褲天貓上標(biāo)價(jià) 499 元，雙 11 時(shí)會(huì)進(jìn)一步打折到 349 元，總銷量為 814 條。不過李淑君說，這個(gè)結(jié)果比她預(yù)期的“爬坡期”要好。
李淑君自己給 2XU 設(shè)定的銷售目標(biāo)是未來三年賣出 14 萬條壓縮褲，這個(gè)數(shù)字多少說明了品牌的小眾。
推動(dòng)兩家公司在中國(guó)合資的是 LVMH 集團(tuán)旗下的消費(fèi)品投資公司 L Catterton Asia，這家 2011 年成立的機(jī)構(gòu)于 2015 年傳出消息，將分五年收購(gòu) GXG 母公司、寧波中哲慕尚有限公司 70% 的股權(quán)。
至于 2XU 和 L Catterton 的關(guān)系更早，2013 年，2XU 作為 LVMH 在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的一項(xiàng)布局，拿到后者 7500 萬美元的投資，L Catterton 持有公司 40% 的股份。
左起：2XU創(chuàng)始人Jamie Hunt、全球總裁Paul Higgins、中國(guó)區(qū)總裁李淑君女士、L Catterton Asia大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋、中哲慕尚創(chuàng)始人余勇
根據(jù) L Catterton Asia 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋的說法，前后投資兩家公司正是為把 2XU 帶入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備：“我們進(jìn)入后幫助它（GXG）和澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌 2XU 在中國(guó)成立合資企業(yè)，由 GXG 控股，GXG 借此從男裝拓展到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域”，2XU 則獲得 GXG 在中國(guó)市場(chǎng)的零售渠道資源。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，2XU 顯然是個(gè)陌生的品牌。當(dāng)被媒體問及 2XU 和在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)群體中享有一定知名度的 Under Armour 有什么區(qū)別時(shí)，在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)始人 Jamie 說：“ UA 服裝的科技含量和我們完全不是一個(gè)等級(jí)的。UA 的愿景不一樣，它們想要服務(wù)更多人?！?/P>
但最近的一些舉措也表明，2XU 并非不想獲取更廣大的客戶群，至少它們也已經(jīng)意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)休閑的趨勢(shì)。在美國(guó)，2XU 除了和勒布朗·詹姆斯等 NBA 球員的訓(xùn)練裝備聯(lián)系在一起，它最近一次上頭條是因?yàn)?Kanye West 今年 2 月的 Yeezy 第五季發(fā)布會(huì)，2XU 的壓縮潛水服被侃爺用來做了搭配。
這一度讓 2XU 被大量媒體曝光。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，品牌事先并不知情，直到走秀的一個(gè)月前，Jamie Hunt 才收到郵件說 Kanye West 對(duì)你們家的產(chǎn)品感興趣?！拔覀冇惺鞎r(shí)間來設(shè)計(jì)，讓它在亞洲生產(chǎn)并送到紐約?！?/P>
Yeezy 5 發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)的 2XU
為了獲得更多的合作機(jī)會(huì)，2XU 已經(jīng)把公司總部搬到了洛杉磯。
到現(xiàn)在，被 Kanye West 用來走秀已經(jīng)成了 2XU 在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布品牌的一個(gè)溝通宣傳點(diǎn)。而在此之前，Jamie Hunt 還沒有意識(shí)到這是個(gè)多大的事。他在一次事后的采訪時(shí)提到：“當(dāng) Yeezy 的新聞出來的時(shí)候，我在和我的女兒們一起吃飯，她們?cè)?Facebook 上發(fā)布的第一件事就是’爸爸，我們?yōu)槟愀械津湴痢?。我做過那么多事情，他們現(xiàn)在終于為這一件事感到驕傲了。”
