有 200 多年歷史的傳統(tǒng)珠寶品牌 Tiffany 似乎陷入了前所未有的困境。2 月 5 日，2015 年 4 月才上任的集團(tuán) CEO Frederic Cumenal 突然卸任，且“即刻生效”。
要知道，差不多一個(gè)月前，2013 年加入蒂凡尼的首位女性設(shè)計(jì)總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 才剛離職。官方聲明只解釋說她將“追求其他的機(jī)會(huì)”，而前 Coach 創(chuàng)意總監(jiān) Reed Krakoff 并非直接接替她，只是被任命為首席藝術(shù)官(chief artistic office)，負(fù)責(zé)除珠寶設(shè)計(jì)之外的設(shè)計(jì)事務(wù)。
這一次，Tiffany 的聲明直白了許多，“董事會(huì)對(duì)最近的業(yè)績表現(xiàn)感到失望?！钡蜕洗我粯?，它并沒有找好相應(yīng)職位的接班人，只是找來董事會(huì)主席 Michael Kowalski 擔(dān)任臨時(shí) CEO。
這看上去有些諷刺。畢竟，同一天，Tiffany 邀請(qǐng) Lady Gaga 拍攝、宣傳最新珠寶系列 Hardwear 的超級(jí)碗廣告視頻才剛剛上線。這是 Tiffany 史上第一支超級(jí)碗廣告，將在比賽中場(chǎng)休息的黃金時(shí)段播映。而無論是代言人的選定還是新產(chǎn)品，皆出自上面兩位已卸任高管之手。
Tiffany 業(yè)績不佳這件事已經(jīng)談了有兩年多了。根據(jù)彭博社報(bào)道，Tiffany 的股票自 Frederic Cumenal 上任以來下跌了 6.6%。2015 年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年其全球凈銷售額下降了 3%，同店銷售額則下滑 6%。接著，它在去年第一季度又交出了金融危機(jī)以來的最差業(yè)績?；ㄆ煦y行的分析師 Paul Lejuez 預(yù)計(jì)，旅游業(yè)的持續(xù)低迷會(huì)讓旗艦店的銷售額在 2016 年下跌 12%。
如果用一句話概括 Tiffany 面臨的困境，其實(shí)也很簡單：它的產(chǎn)品，以及它講述的故事，都不那么令人心動(dòng)了。
“我現(xiàn)在走進(jìn) Tiffany 的店里，找不到印象中那種可愛、女性化的設(shè)計(jì)，似乎只有訂婚戒指以及只對(duì)經(jīng)典系列做了些微調(diào)整的所謂‘新系列’，沒有令人眼前一亮的東西?！彪娚叹W(wǎng)站 Shop.com 負(fù)責(zé)人 Peter Gold 對(duì) racked.com 抱怨說。
消費(fèi)者也早已更新?lián)Q代。“上世紀(jì)六七十年代，自己買珠寶的女性很少。一方面職場(chǎng)中女性相對(duì)較少，她們買不起昂貴的珠寶;另一方面，無論男性或女性都認(rèn)為珠寶應(yīng)該是贈(zèng)予女性的一種禮品。如果由女性來購買，往往也是因?yàn)閶寢屢I禮物給女兒、外婆要買禮物給孫女。”Centurion Newsletter 主編 Hedda Schupak 在接受 racked 采訪時(shí)說。
但現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職場(chǎng)女性隨處可見，她們單身更久、育子更晚，有了更多錢花在自己身上。珠寶業(yè)最火的兩個(gè)詞變成了“self-purchasing woman”(為自己購物的女性)和“just-because purchase”(不為特殊節(jié)日或場(chǎng)合、只因喜歡而購物)。根據(jù)鉆石品牌 De Beers 的統(tǒng)計(jì)，2015 年在鉆石上花了 250 億美元的就是這群人，而且她們一般只有 25 至 39 歲，熱愛社交網(wǎng)絡(luò)，也很習(xí)慣明星文化。
這意味著 Tiffany 講的那個(gè)故事已經(jīng)過時(shí)了：奧黛麗赫本飾演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 櫥窗前凝望鉆石，《欲望都市》中夏洛特在 Tiffany 紐約第五大道旗艦店門口接受特里的求婚，《新娘大戰(zhàn)》中兩位女主角期待著“小藍(lán)盒”。在這三個(gè)分別拍攝于 1961、2000 及 2009 年的場(chǎng)景里，直接目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)都是男性，因?yàn)樗麄儾攀峭瓿少徺I的那個(gè)人。
小藍(lán)盒
前創(chuàng)意總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 和前 CEO Frederic Cumenal 并不是沒有意識(shí)到問題所在。事實(shí)上，他們兩人上任后帶來的改變，已經(jīng)是上世紀(jì) 90 年代 Tiffany 引入訂婚戒指選購手冊(cè)“How to Buy a Diamond”以及“Return to Tiffany”系列兩個(gè)爆款以來，曾有過的最大革新。
2013 年剛上任時(shí)，Amfitheatrof 就明確提出，她想把 Tiffany 的重心轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)上來：“很多品牌會(huì)靠大規(guī)模擴(kuò)張活著，接著習(xí)以為常，變得有點(diǎn)貪婪。Tiffany 的確更以商業(yè)為導(dǎo)向，但它一直有比較愛冒險(xiǎn)的一面，這也是我對(duì)它感興趣的原因：讓它重新成為一個(gè)以設(shè)計(jì)為靈魂的創(chuàng)意品牌。”
這句話可謂一針見血。自從 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后，Tiffany 再?zèng)]創(chuàng)造出能吸引一大批新粉絲的爆款，因此把注意力放在了渠道擴(kuò)張上。從 2003 年至 Amfitheartrof 上任前的 2012 年，它的店鋪數(shù)量從 141 上升為 275 個(gè)，翻了近一倍。
所有人都在期待產(chǎn)品上的突破。2014 年，Amfitheatrof 的 T 系列將 Tiffany 甜美、女性化的風(fēng)格變得簡潔干練了些，價(jià)格也更親民。這次由 Lady Gaga 代言的新系列 Hardwear 也是如此——借鑒了 Tiffany 1971 年經(jīng)典系列中無性別手環(huán)的設(shè)計(jì)，又加入了滾圓的幾何形狀和鎖鏈，看上去很現(xiàn)代，又有種工業(yè)感。
為了吸引年輕人，尤其是新一代女性，店鋪設(shè)計(jì)其實(shí)也發(fā)生了很大變化。2015 年 9 月，從芝加哥起，Tiffany 店鋪中更以男性為標(biāo)的的棕色地毯、厚重木板以及老爺鐘被撤去，換成女性會(huì)更喜歡的奶油色墻紙和淺色大理石，顯得更明亮活潑。
營銷上的多個(gè)“第一次”也出現(xiàn)了，激進(jìn)程度幾乎趕上 Burberry、Ralph Lauren 和D&G。2015 年的廣告中，出現(xiàn)了一對(duì)同性情侶;去年 9 月，很少靠明星賣珠寶的 Tiffany 首次找來 Lupita Nyong'o 和 Elle Fanning 拍了主題為“Legendary Style”廣告大片。至于社交媒體，你在 Snapchat 上可以找到 Tiffany 贊助設(shè)置的專屬濾鏡，而 Instagram 上的推廣活動(dòng)“LoveNotLike”也有一大堆網(wǎng)紅助陣。
Tiffany 洛杉磯旗艦店
不過根據(jù)路透社的報(bào)道，這些努力并沒有使銷售數(shù)字變得更好看一些，也沒能創(chuàng)造出新的爆款。
從 2 月 5 日董事會(huì)的聲明來看，兩次人事變動(dòng)并不意味著 Tiffany 目前的策略或定位會(huì)有重大改變，只是“實(shí)施速度需要加快”。單看臨時(shí) CEO Kowalski 的說法，這些策略“正確”但泛泛而談：提升顧客體驗(yàn)、更快地推出更具創(chuàng)新性的新品、最大化地提高營銷效果、優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)、改善業(yè)務(wù)運(yùn)營及流程。
什么樣的“創(chuàng)新性新品”能再度成為爆款?什么樣的體驗(yàn)?zāi)芪碌念櫩?這些更具體的問題才更關(guān)鍵，但目前都還沒有答案。正因如此，接替 Francesca Amfitheatrof 的是沒有任何珠寶設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的前 Coach 創(chuàng)意總監(jiān) Reed Krakoff。他只被要求統(tǒng)籌整個(gè)集團(tuán)的審美方向，在店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線擴(kuò)充上下功夫，而不能插手最核心的珠寶設(shè)計(jì)。
但值得一提的是，部分產(chǎn)品線輕奢化，對(duì) Tiffany 不一定是壞事。事實(shí)上，Tiffany 之所以能從一個(gè)做文具、銀器和珠寶的私人店鋪成為大眾心中的珠寶經(jīng)典，就是因?yàn)樗?1955 年和 1987 年的兩次“輕奢化創(chuàng)新”。
前一次，瑞典裔美國商人 Walter Hoving 從創(chuàng)始人手中收購了 Tiffany，并找來 Van Day Truex 等一眾傳奇設(shè)計(jì)師，推出了一批中端價(jià)位的經(jīng)典銀飾，讓它的銷售額飆升至 1 億美元;后一次，Tiffany 在完成 IPO 后推出了同樣中端定位的“Back to Tiffany”系列，并借此擴(kuò)張到了全球市場(chǎng)。
兩次輕奢化讓更多人對(duì)這個(gè)品牌有了認(rèn)知和信賴，卻沒有影響它作為高端品牌的調(diào)性。反而是 2003 年 Tiffany 趁勢(shì)對(duì)“Back to Tiffany”系列的價(jià)格上調(diào) 400%，才讓它逐漸失去了中間市場(chǎng)，只剩訂婚鉆戒這個(gè)賣點(diǎn)。
現(xiàn)在，Tiffany 迎來了 200 年來的第三次重要抉擇。它必須認(rèn)識(shí)到，靠“Tiffany”這個(gè)名字無法再坐享其成。面對(duì)選擇更多、更重視價(jià)格也更挑剔的新一代消費(fèi)者，它需要賭上智慧和勇氣，也需要運(yùn)氣。
