“力寶廣場(chǎng)好久沒(méi)有這么冷清了?！闭f(shuō)話的人是在附近寫(xiě)字樓上班的王先生，力寶廣場(chǎng)是他每天上下班的必經(jīng)之地。
最近半個(gè)月來(lái)，上海力寶廣場(chǎng)因?yàn)?/span>開(kāi)出了亞洲首家銷售“維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱維密）”內(nèi)衣及護(hù)膚全線產(chǎn)品的旗艦店，瞬間變得熱鬧非凡。即使是工作日的白天，這里也總是擠滿了人，排起的隊(duì)能繞不少個(gè)蛇形彎。
“我剛剛聽(tīng)說(shuō)是因?yàn)榻裉煊谐＿^(guò)來(lái)，就是那些維密天使，所以限制了人流，”王先生繼續(xù)說(shuō)，“我也還挺想見(jiàn)一見(jiàn)的?！?/span>
走近看才發(fā)現(xiàn)，原先維密店門(mén)口拉起排隊(duì)警戒線的地方豎起了一塊牌子，寫(xiě)著“非常抱歉”、“僅憑邀請(qǐng)函入內(nèi)”。盡管店門(mén)外依舊擠著不少人，但顯然比平時(shí)下班時(shí)段的人已經(jīng)要少許多。
這是3月7日的晚上——維密上海旗艦店在這一晚結(jié)束半個(gè)月的試營(yíng)業(yè)，舉行了VIP開(kāi)業(yè)儀式，宣告正式開(kāi)幕。品牌為此特地邀請(qǐng)了“天使”Adriana Lima 、Alessandra Ambrosio、何穗以及奚夢(mèng)瑤站臺(tái)。而3月8日晚上，天使們還會(huì)在這家店內(nèi)與普通顧客展開(kāi)簽名等互動(dòng)。
3月7日晚的維密上海力寶廣場(chǎng)旗艦店
“天使”以及大秀算是維密最知名的營(yíng)銷手段。在中國(guó)之前，維秘只在美國(guó)、加拿大和英國(guó)銷售內(nèi)衣，但“天使”和大秀讓全球其它地區(qū)那些在本土買不到維密產(chǎn)品——尤其是內(nèi)衣產(chǎn)品——的顧客依舊能認(rèn)識(shí)和喜歡它。
男性顧客也因此被拉入了維密的目標(biāo)客群中。品牌雖然做的是女性生意，但男顧客們完全可以把維密當(dāng)作送伴侶禮物的好選擇，進(jìn)而直接購(gòu)買產(chǎn)品；更多時(shí)候，他們很可能會(huì)給到另一半購(gòu)買內(nèi)衣及個(gè)護(hù)產(chǎn)品的建議，從而讓更多女性顧客在維密消費(fèi)。
中國(guó)顧客就屬于被這套營(yíng)銷思路吃得死死的那一波。王先生就是個(gè)好例子。而淮海路上一溜滾動(dòng)播放“天使”海報(bào)的電子廣告牌對(duì)于司機(jī)們，尤其是男司機(jī)的吸引力也有目共睹。也許你有遇過(guò)等紅燈時(shí)特地?fù)u下車窗來(lái)看這些廣告的司機(jī)。其實(shí)光看看中國(guó)各種打著維密名號(hào)進(jìn)行宣傳的健身組織，以及維密大秀視頻在足浴店和火鍋店的播放率，機(jī)會(huì)能很容易感受到這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力。
中國(guó)是維秘第一個(gè)亞洲市場(chǎng)，它表現(xiàn)出足夠的探索欲，分別在東部沿海和西南各布局——就在作為亞洲首家旗艦店的上海店試營(yíng)業(yè)的第二天，維密成都店也在成都萬(wàn)象城一樓的臨街鋪位開(kāi)門(mén)迎客。在3月10日，Alessandra Ambrosio 與何穗還將在出席這家店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)。
雖然不至于像上海店需要排隊(duì)才能進(jìn)店，但試營(yíng)業(yè)期間的成都店人氣也不低。試衣間的排隊(duì)人潮十分壯觀，不在少數(shù)的顧客因此只是匆匆在店內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈，而并未進(jìn)行試衣和購(gòu)買。
“開(kāi)業(yè)幾天了來(lái)，還是人多得要命，我望一眼就放棄了，”生活在成都的Nini說(shuō)，“不知道大家怎么那么激動(dòng)，好可怕，我還是等到熱度退一點(diǎn)再來(lái)看看吧。”
維密遲到了嗎？
上海和成都會(huì)出現(xiàn)這波熱鬧景象，很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)顧客等了太久。
這番等待或許從2009年第一位中國(guó)超模劉雯登上維密大秀的T臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始。2013年，當(dāng)擁有維密美妝和配飾產(chǎn)品海外經(jīng)銷權(quán)的的馬來(lái)西亞代理商Valiram Group在中國(guó)香港開(kāi)出大中華區(qū)首家維密美妝和配飾概念店后，內(nèi)地顧客的胃口又被吊得更高。事實(shí)上，連等待這個(gè)打著“維密”名字卻不銷售核心內(nèi)衣產(chǎn)品的店，中國(guó)內(nèi)地的顧客也費(fèi)了不小的耐心。直到2015年1月，Valiram Group才在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)出了內(nèi)地首家維密美妝和配飾店。
Valiram集團(tuán)香港及澳門(mén)地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi 曾在2013年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)稱，維密此前未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要是因?yàn)橹袊?guó)女性和美國(guó)女性的身材存在差異，因此不能直接將美國(guó)市場(chǎng)的供貨拿到中國(guó)市場(chǎng)銷售。
這個(gè)解釋說(shuō)服力不強(qiáng)。一方面，看看淘寶上維密內(nèi)衣代購(gòu)幾十頁(yè)的購(gòu)物選項(xiàng)就能看出尺寸并沒(méi)有影響中國(guó)顧客對(duì)于品牌的接受度。另一方面，即使品牌為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的確需要調(diào)整生產(chǎn)線，這一調(diào)整所要花費(fèi)的時(shí)間也絕不至于像現(xiàn)在這么久。畢竟，此前進(jìn)入中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的歐美品牌已有許多，比如意大利奢侈品牌La Perla以及中檔定位的德國(guó)品牌黛安芬。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到2014年，關(guān)于維密遲遲不在中國(guó)開(kāi)店的原因又有了一種新的說(shuō)法。這一年，維密的母公司美國(guó)L Brands Inc.在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)“維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)有限公司”。而在這之前不久，L Brands打了兩年官司關(guān)停了中國(guó)內(nèi)地的一批維密山寨店——一些在授權(quán)經(jīng)銷商手里獲得維密正版內(nèi)衣庫(kù)存，卻未獲得“維密”商標(biāo)授權(quán)的“維密店鋪”。因此，也有人相信，維密是想在正式進(jìn)入中國(guó)前，花些時(shí)間來(lái)掃除山寨的障礙。
可這聽(tīng)起來(lái)又是個(gè)悖論。
“正是維密自身過(guò)于保守的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略才導(dǎo)致了山寨維密在中國(guó)大量出現(xiàn)?！钡禺a(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德策略顧問(wèn)部總經(jīng)理陳麗琳對(duì)界面新聞表示，“事實(shí)上，維密選擇進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間已經(jīng)有些晚了?！?/span>
為什么選擇現(xiàn)在來(lái)中國(guó)？
究竟是什么原因讓維密遲遲沒(méi)有來(lái)到中國(guó)，或許只有L Brands自己能給出答案。但一個(gè)再清楚不過(guò)的現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在的維密需要中國(guó)市場(chǎng)，而且這種需要前所未有的迫切。
根據(jù)L Brands不久前發(fā)布的2016財(cái)年四季度（截至2017年2月的3個(gè)月業(yè)績(jī)）報(bào)告，維密北美市場(chǎng)2016財(cái)年未審計(jì)營(yíng)收暴跌13%。此前五年，維密在該市場(chǎng)一直保持著17%左右的增長(zhǎng)。
L Brands對(duì)此給出的解釋是維密從2016財(cái)年第四季度起放棄泳裝產(chǎn)品線的做法對(duì)于維秘及集團(tuán)業(yè)績(jī)都造成了負(fù)面影響。此前，雖未點(diǎn)名要砍掉泳裝線，但維密曾公開(kāi)表示將通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的做法控制成本，并留出更多資源和精力投資旗下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線VS Sport。
L Brands也承認(rèn)維密在北美最主要的百貨門(mén)店銷售渠道正在萎縮。2017年1月與2月，維密的百貨商店渠道客流分別較上一年同期減少6%與11%。這與大環(huán)境有關(guān)。這兩年，百貨這一業(yè)態(tài)在全球市場(chǎng)都出現(xiàn)頹勢(shì)。以維密最主要的美國(guó)市場(chǎng)為例，西爾斯、梅西這些著名的本土連鎖百貨公司都開(kāi)啟了大規(guī)模的關(guān)店計(jì)劃。
而撇開(kāi)這些外部因素，維密品牌本身對(duì)于北美市場(chǎng)的吸引力也在下降。這不光反映在銷售數(shù)字上，也直接體現(xiàn)在近兩年維密大秀的轉(zhuǎn)播收視率上。從2015年開(kāi)始，維密大秀的收視率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；觀看人數(shù)也從2014年的912萬(wàn)人次下降到了2015年、2016年的660萬(wàn)人次。
這或與性感營(yíng)銷這兩年在美國(guó)不再奏效有關(guān)。時(shí)尚品牌Abercrombie & Fitch 、American Apparel的敗走都是先例。另一面，維密天使“完美身材”的設(shè)定也在“多元化”追求愈演愈盛的美國(guó)不再吃得開(kāi)。也許你還記得前不久，甚至連美國(guó)版Vogue雜志的封面都出現(xiàn)了體現(xiàn)“多元化”的大碼模特，以體現(xiàn)某種“政治正確”。
而看看市場(chǎng)里其它品牌的表現(xiàn)，也能感覺(jué)到全球內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生微妙的變化。內(nèi)衣生意尤其是想主打所謂奢侈及輕奢定位的內(nèi)衣生意不再好做。
La Perla 2017秋冬女裝系列
La Perla在不久前結(jié)束的紐約時(shí)裝周上發(fā)布了成衣大秀。同時(shí)，它還開(kāi)始積極運(yùn)營(yíng)Instagram等交媒體賬號(hào)，與時(shí)尚博主Chiara Ferragni的合作是它最新做的嘗試。它想要實(shí)現(xiàn)的是擺脫年齡層較高的內(nèi)衣品牌這一印象，做一個(gè)能受到“千禧一代”喜愛(ài)的生活方式品牌。
英國(guó)設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood的兒子Joseph Corre和妻子Serena Reese共同創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Agent Provocateur則走上了一條更消極的路。品牌在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的掙扎后，終于宣布易主，接受來(lái)自英國(guó)最大運(yùn)動(dòng)零售商Sports Direct母公司Mike Ashley's的收購(gòu)。
所以，維密不得不把目光投向全新的地區(qū)市場(chǎng)。中國(guó)顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，一方面，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，從2012年的995.24億元上漲到了2016年的1394.52億元，年增長(zhǎng)率在10%上下。
另一面，相較維密在北美內(nèi)衣市場(chǎng)有壓倒性的份額優(yōu)勢(shì)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)還不充分，各品牌份額數(shù)值逐年變化大，尚未出現(xiàn)壟斷或寡頭局面，新品牌仍有進(jìn)入空間。目前，市場(chǎng)里只有前五名的品牌能吃下1%以上的份額，其中，2016年的頭名Cosmo Lady的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)為3.7%，而且較前年下降0.22%。而二至五名中，除去第二位愛(ài)慕的份額保持不變，第五位曼妮芬份額微漲0.05%，婷美以及安莉芳均出現(xiàn)份額下滑。
兩家店里藏著維密怎樣的野心？
從這個(gè)角度看，維密在中國(guó)還有時(shí)間和機(jī)會(huì)。
它也的確不緊不慢。2016年“雙十一”前，它終于通過(guò)天貓正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始銷售包括內(nèi)衣在內(nèi)的全線產(chǎn)品。四個(gè)月后，也就是2017年2月，線上活動(dòng)才又延展到了線下，它在中國(guó)首批銷售全線產(chǎn)品的實(shí)體店鋪悄悄開(kāi)始了為期半個(gè)月的試營(yíng)業(yè)。
根據(jù)L Brands的財(cái)報(bào)信息，2017財(cái)年，維密共將在大中華區(qū)市場(chǎng)開(kāi)出6家這樣的全品類門(mén)店。上海和成都，一東一西兩個(gè)地塊的消費(fèi)型城市同時(shí)開(kāi)店，算是打了頭陣。
這樣的布局能幫維密擴(kuò)大門(mén)店的客群輻射范圍，在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)盡可能多的中國(guó)顧客產(chǎn)生影響力。類似的策略，無(wú)印良品在開(kāi)設(shè)中國(guó)旗艦店時(shí)也曾采用過(guò)。只不過(guò)它分兩步完成，在2014年12月先在成都開(kāi)出當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的旗艦店，引入眾多新業(yè)態(tài)，一年后又在上海開(kāi)出一家業(yè)態(tài)更豐富、營(yíng)業(yè)面積更大的全新旗艦店。
維密上海力寶廣場(chǎng)旗艦店
一定程度上，上海和成都店也將為維密整個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展定下基調(diào)。這從兩家門(mén)店的具體選址及店內(nèi)布置也能看出端倪。
維秘上海店的選址力寶廣場(chǎng)位于上海最熱鬧繁華的淮海路，陳麗琳稱，這里巨大的沿街展示面以及超過(guò)2000平米的建筑面積又正好滿足了維密的展示與銷售需求。她以維密此前在紐約Herald Square、倫敦邦德街以及莫斯科歐洲購(gòu)物中心開(kāi)出的旗艦店為例，總結(jié)出品牌在選擇旗艦店位置時(shí)偏好面積大于1400平米，且有巨大沿街展示位的鋪位。
而維密現(xiàn)在的門(mén)店正是此前LV上海旗艦店的所在地，毗鄰中國(guó)首家愛(ài)馬仕之家、杰尼亞全球概念店，隔一個(gè)街區(qū)還有Baily、Chloe、Dior、Armani、Burberry等奢侈品牌的門(mén)店作伴。因此，這樣的周邊環(huán)境能直接提升維密的定位，給人留下一個(gè)奢侈品牌，或者至少是輕奢品牌的印象。
維密上海店的-1樓，主要銷售和展示PINK系列
這種定位也延續(xù)在店鋪的布置上。上海店內(nèi)除了有從地下一層到三層的不同風(fēng)格內(nèi)衣及護(hù)膚、香氛產(chǎn)品，還擁有為VIP顧客準(zhǔn)備的專屬天使套房試衣間。這樣的配置此前只在紐約及倫敦旗艦店出現(xiàn)過(guò)。而在店內(nèi)的各個(gè)角落以及臨街的玻璃櫥窗，顧客還能看到不少曾在歷年大秀上由天使演繹的秀款擺設(shè)。這讓顧客可以把門(mén)店和那些造夢(mèng)的大秀更好地聯(lián)系在一起。
比較而言，成都萬(wàn)象城店顯得樸實(shí)些，只有一層樓。但它也有超過(guò)1400平米的營(yíng)業(yè)面積及三面掛有超大幅維密模特海報(bào)的展示幕墻。而且萬(wàn)象城的商場(chǎng)定位，加之一樓臨街鋪位的位置，都展現(xiàn)了維密在中國(guó)堅(jiān)持走高端路線的決心。另外，值得一提的是，維密在成都避開(kāi)了遠(yuǎn)洋太古里以及IFS國(guó)際金融中心所在的春熙路商圈，轉(zhuǎn)而選擇了成都東城最有吸引力的萬(wàn)象城，也頗有些另辟蹊徑，特立獨(dú)行的味道。
所以這又是一個(gè)海內(nèi)海外同個(gè)品牌兩個(gè)版本的故事？
或許是因?yàn)橄冗M(jìn)的天貓，售價(jià)過(guò)高會(huì)不利于和淘寶上的代購(gòu)們競(jìng)爭(zhēng)，維密在中國(guó)的定價(jià)——實(shí)體店鋪和網(wǎng)店同價(jià)——并沒(méi)有走奢侈或是輕奢路線，相對(duì)親民，大約只比美國(guó)均價(jià)高10%至20%之間，相當(dāng)于只加了稅費(fèi)。一般款式的內(nèi)衣價(jià)格在188元至498元不等。走秀款會(huì)稍貴些?，F(xiàn)在上海店最貴的一款內(nèi)衣售價(jià)是1418元。
但這不意味著維密會(huì)放棄在中國(guó)講述另一個(gè)品牌故事的機(jī)會(huì)。畢竟當(dāng)它的本土也是最大市場(chǎng)北美市場(chǎng)正在變得越來(lái)越不好掌控，需要通過(guò)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略的調(diào)整找尋機(jī)會(huì)，在中國(guó)市場(chǎng)，維密還是可以把自己擅長(zhǎng)的老一套“性感”故事大講特講。起碼在一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍會(huì)有足夠多的顧客愿意為這些故事買單。
維密應(yīng)該也是這么想的。上海市黃浦區(qū)政府商務(wù)委員會(huì)主任陳湧不久前就向媒體透露，2017年的維密全球大秀已將上海選為舉辦地。
