有些記不清楚第一次購買快時尚品牌的衣服是哪年；記不清楚從何時開始，快時尚品牌的門店出現(xiàn)在大街小巷。唯一還有印象的就是，大學的某個假期回家，發(fā)現(xiàn)市中心的三個購物中心，開了三家H&M，一年過去后，其中的兩家關了。

　　H&M進入中國十周年了，躲過了七年之癢。這十年可謂是H&M最風光的十年，足跡遍布全球64個市場，擁有4351家店鋪，動輒20%的年銷售增長率，在中國日銷量更是突破過兩百萬人民幣。然而，2016年12月與2017年1月H&M的銷售額增幅僅為個位數(shù)，2017年2月更是錄得1%的跌幅。未來十年H&M具體會如何或許難以預測，不過從過去這十年的發(fā)展或許可以窺探個一二。

　　中國瘋狂擴張的十年是H&M遠征全球的縮影

　　爾林·派爾森1947年創(chuàng)造了一家專營女裝的小店Hennes（她），并在1968年并購了一家名為Mauritz的打獵用品店，于是Hennes&Mauritz（H&M）就這樣誕生了。2003年是H&M頗具紀念意義的一年，H&M走出了歐洲，將店鋪開在了紐約。

　　2006年H&M宣布進軍中國，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店。基本上所有快時尚品牌都把在中國的“第一次”給了上海這個繁華大都市，Zara在南京西路，Muji在南京東路，優(yōu)衣庫在淮海路，這些品牌其實都比H&M開店早，但是火的速度卻比不上她。

　　H&M在中國的擴張的路數(shù)其實是全球戰(zhàn)略的一個縮影。當年H&M憑借著廉價快時尚的理念，征服全球。我們整理了H&M最近十個財年的一些數(shù)據(jù)。2007年H&M在全球共有1522個店鋪，在十年之間這一數(shù)字躥升到4351；中國的店鋪數(shù)量從2012年134變成了2016年的444家。

　　在全球的所有市場中，H&M在中國的擴張速度最快，用跑馬圈地來形容一點也不為過。擴張本身并不是什么壞事，在剛進入市場時，需要通過擴張的手段，來打開品牌的知名度。從H&M在中國的營收的增長與規(guī)模上，可以看出在這十年，通過擴張確實為H&M打開了一片天地。

　　據(jù)H&M集團CEO表示，中國已經(jīng)打敗了諸多國家，營收占比從0%變成了6%，相信用不了多久就會成為H&M全球第五大市場。根據(jù)Brand Finance公布的2017年全球最具價值品牌500強榜單中，H&M排名第63位，在時尚類別里排名第二位。

　　在中國，H&M的擴張之路可以分為兩個階段。

　　第一階段大概是2007年到2012年，H&M開辟一二線市場，打出知名度。從2013年以后，當一二線城市的快時尚品牌趨于飽和，并且居民消費水平提高后，H&M開始下沉到中國二三四線城市，挖掘新的增長點。2016年，從H&M新開門店的所在的城市來看，一線城市9家，新一線城市15家，另外53家均在二三四線城市。

　　不過，在瘋狂地擴張以后，H&M似乎已經(jīng)見頂了。從毛利率與凈利率的角度來看，擴張的弊端在這兩年逐漸顯現(xiàn)了。10年前的毛利率還是幾個快時尚品牌中最高的超過60.1%，但是如今已經(jīng)跌到了55.20%。

　　H&M最初設立的小目標是，每年店鋪要以10%-15%的速度擴張，同時同店銷售額也穩(wěn)步上升。不過H&M有點過于自信了。近兩年，擴張導致了H&M的成本不斷增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店銷售也沒有預想般增長，反而跌了。

　　顧客的消費能力并沒有追趕上H&M擴張的速度。業(yè)內(nèi)人士表示，在零售行業(yè)其實總銷售額說明不了太多東西，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額顯然會越來越高，而同店銷售才能夠代表這家企業(yè)、是否有問題。

　　H&M每家店鋪的銷售都在下降，盈利也在下降。據(jù)統(tǒng)計，H&M在中國的單店平均年銷售額已經(jīng)從2012年的4000萬克朗下滑到2016年的2400萬克朗。過去幾年，同店銷售的細微減少，并沒有導致整體銷售由正變負。不過今年2月，似乎這種局面被打破了，銷售額首次下跌了。有人曾經(jīng)預測，未來到達某個點后，H&M很可能會開始暴跌。

　　在這種情況下，H&M似乎還對未來的擴張之路充滿了信心。在2016年全年財務報告中，集團表示仍然會在全球強勢地擴張，新開約430家門店，不過沒有單獨提到中國市場地擴張計劃。不過，需要提到的是，無論未來H&M在中國的規(guī)模有多大，但是曾經(jīng)如日中天的快時尚，如今并不是safety house。

　　H&M是快時尚界在中國的縮影：“不安”與“擺動”

　　H&M當年在創(chuàng)立時秉承的理念就是“薄利多銷”，后來隨著時間的推移，在便宜的基礎山加上了時尚的元素。快時尚這一概念源自上個世紀的歐洲，指的是對秀場設計的快速回饋和模仿。后來到本世紀初，快時尚這一概念被引用到了服裝企業(yè)中，代表品牌對秀場快速反應，馬上推出當季潮流新品，以低廉的來籠絡懂時尚的年輕人。

　　H&M等諸多快時尚品牌進駐中國時，其實不只是把品牌帶了進來，還把時尚帶入了中國。2007年北京還沒開奧運會，沒有微博、微信和Instagram，只有QQ空間，淘寶剛剛展露頭角。對于學生，大概就是每天穿著校服，做著考試卷子，偶爾逛逛百貨商場，看看瑞麗雜志和周末畫報。

　　如果拿一些宏大的數(shù)據(jù)來概括中國社會當年的情況是，2007年，中國GDP總值為27.02萬億；社會消費品零售總額是8.9萬億元。2016年這兩個數(shù)字分為變成了74.41萬億與33.23萬億元。這個數(shù)字還是能說明一些問題，當年與現(xiàn)在的差距。

　　那時候，對于時尚的理解大概就是來自時尚雜志和有限的網(wǎng)絡途徑，H&M等快時尚品牌的進駐，像是一本時尚百科全書，告訴中國人什么是時尚，如何搭配自己。如果說有什么人或是事兒推動了中國人對待時尚的態(tài)度，快時尚品牌一定在其中。

　　此外，這種快時尚的銷售方式與商業(yè)模式也讓中國人眼前一亮，衣服更新速度極快，每周都能看見從未見過的新款式；性價比極高，價格低廉品質(zhì)還可以；覆蓋面比較廣泛，除了大爺大媽，基本上從兒童到青少年到職業(yè)人士都能滿足。這就不難理解為什么當年快時尚品牌為什么更衣室永遠排隊，為什么H&M單日的銷售額能夠突破200萬人民幣。

　　從中國商業(yè)地產(chǎn)的演變過程，也能看出快時尚品牌在當年是多么受青睞。

　　2000年的時候，大概是商場百貨的天下，2007年開始，快時尚品牌就開始攻城略地，如果商場里沒有H&M，都不敢把自己成為購物中心。

　　不過，從2012年起，快時尚品牌隱隱有被輕奢品和奢侈品取代的趨勢。我們把時間快進到2016年，如今的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不僅受到電商的沖擊，還面臨著泡沫化、同質(zhì)化等困境，市場競爭愈發(fā)激烈。依靠攻城略地的快時尚品牌如H&M，再這么繼續(xù)下去，或許會被連帶傷害。

　　H&M等快時尚品牌也有點像這個多元化消費年代下的“犧牲品”，在H&M進駐十年之后，不得不面對一種尷尬的處境。如今的中國人，已經(jīng)不是十年前的他們了。消費人群正在改變，中產(chǎn)階級開始崛起，80、90后人群開始成為消費主力軍。

　　這些年輕人，通過各種社交手段，來了解萬千世界，訂閱各種消費、旅游和攻略。通過多元化的渠道，他們越來越懂得潮流與時尚，而且也越來越重視品質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)是個非常廣闊的平臺，但是卻為消費者構(gòu)建了一個以自我為中心的生活方式。

　　在中國的消費升級中，長尾理論開始生效。過去都愛買大眾品牌，現(xiàn)在中國的消費者可能更愛買小眾和能凸顯自己獨特品味的東西，定制潮流的興起就是最好的證明。對H&M這樣的快時尚街牌來說，中國消費產(chǎn)品的升級是阻擋其發(fā)展的敵人之一。

　　中國的消費者也注重性價比，但是也愿意為能體現(xiàn)自身逼格的商品與服務來付錢。前不久36氪的同事總結(jié)了一下消費者眼中的消費升級：酸奶-希臘酸奶、巧克力-生巧、香水-沙龍香、果汁-NFC、服裝-設計師品牌等等。從這個角度來講，快時尚的擺動與不安，不能單純的歸為品牌自身過快擴張帶來的惡果或者質(zhì)量不好導致的消費者的流失。其實這背后有整個社會消費環(huán)境的變遷來推動的。

　　H&M是個典型的例子，可能因為她是擴張最為激進的一個，可能因為她是增速緩下來的一個，可能因為她多次被質(zhì)檢總局點名的一個。不過，對于快時尚品牌來說處境沒差多少，差異來自品牌對未來的遠見與其如何應對。過去十年的輝煌可能真的難以復制，但是未來十年也不一定就是一塌糊涂。