很多人都知道“NIKE”是知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的英文名字，其實(shí)他英文的原譯是“勝利女神”，而耐克的標(biāo)志象征的就是希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度。在運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的道路上，耐克就像征程中一位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過別人的“勝利女神”。
如今，這位“勝利女神”似乎在前進(jìn)的道路上有些疲乏，開始慢下腳步休息，卻渾然不知其他一同前行的人正在慢慢靠近她，甚至即將趕超。在女神猛然驚醒的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己的腳步已經(jīng)慢了很多，于是卸下身上的一些裝備開始輕裝上陣。只是，這樣真的可以加快腳步，守住運(yùn)動(dòng)王者的位置嗎？
增長(zhǎng)放緩，耐克難掩疲態(tài)
耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，業(yè)績(jī)?cè)恢北３州^快的增長(zhǎng)速度，曾連續(xù)三年占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品類球鞋最大的市場(chǎng)份額。近年來卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，在最具消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。
根據(jù)耐克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示：2016年12月1日—2017年2月28日之間，耐克營(yíng)業(yè)總收入為84.32億美元，同比增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)為11.41億美元，同比增長(zhǎng)20%，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。雖然營(yíng)收仍在增長(zhǎng)的狀態(tài)，但與曾經(jīng)一度占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)品類球鞋最大市場(chǎng)份額的耐克相比，營(yíng)收增速已經(jīng)明顯放緩。
為了應(yīng)對(duì)營(yíng)收放緩的情況，耐克推出了一項(xiàng)“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃要求：耐克將會(huì)裁減全球2%的員工和25%的鞋款。目前，耐克在全球約有七萬多名員工，裁員2%意味著耐克在全球至少減掉大約1400名員工。同時(shí)，減少四分之一的鞋款，似乎是要將精力聚焦于ZoomX、Air VaporMax、Nike React等核心品牌。
耐克針對(duì)集團(tuán)增長(zhǎng)幅度不斷下滑的現(xiàn)象，采取了大多數(shù)品牌營(yíng)收下滑的方法——裁員。不過，耐克裁員的目的與他們并不一樣，耐克裁員的目的可能是想通過電商渠道發(fā)展，減少實(shí)體店鋪的數(shù)量和人員。而減少鞋類的款式，則是為了集中精力打造旗下的爆款品牌。
另外，“Consumer Direct Offense”除了裁員和減少鞋款這兩個(gè)應(yīng)對(duì)措施，還計(jì)劃將旗下的業(yè)務(wù)部門從六個(gè)減為四個(gè)，新組建的四個(gè)業(yè)務(wù)部門分別是:北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)，與原來的六個(gè)區(qū)域格局相比有些變動(dòng)。耐克的計(jì)劃業(yè)務(wù)將集中于10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市，其中12個(gè)城市包括：紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，預(yù)計(jì)到2020年80%的銷售業(yè)績(jī)將來自這些城市。
盡管耐克對(duì)集團(tuán)營(yíng)收增速變緩，及時(shí)做出裁員、減少鞋款種類得措施，以及對(duì)耐克未來的規(guī)劃，但耐克仍然改變不了連續(xù)三年?duì)I收變緩這一事實(shí)。在應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩這一事件上耐克老大展現(xiàn)更多的似乎是信心十足的狀態(tài)，不過有很多人發(fā)現(xiàn)在這信心的背后耐克疲憊盡顯。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包抄圍堵的同時(shí)品牌形象下滑
營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢只是耐克疲態(tài)的一個(gè)小反應(yīng)，更多的還是市場(chǎng)份額不斷被蠶食。運(yùn)動(dòng)品牌老大疲態(tài)盡顯，自然有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這一位置虎視眈眈。其中，對(duì)耐克造成威脅最大的還是他的老對(duì)手阿迪達(dá)斯。
三年前，耐克的球鞋遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的霸主。2015年1月份，耐克旗下的Jordan Brand占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%份額，當(dāng)時(shí)的阿迪達(dá)斯在市場(chǎng)占據(jù)不足1%。而現(xiàn)在阿迪達(dá)斯旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列已經(jīng)成為市場(chǎng)的新寵，占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)45%的份額。勝者為王敗者寇，耐克在運(yùn)動(dòng)品牌中這占據(jù)王者的位置似乎已經(jīng)開始晃動(dòng)。
根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示：阿迪達(dá)斯的營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%。其中在中國(guó)區(qū)內(nèi)，阿迪達(dá)斯2016年?duì)I收29.44億歐元，同比增長(zhǎng)28%。同年耐克在中國(guó)區(qū)的的增長(zhǎng)速度卻出現(xiàn)放緩的跡象，在2016財(cái)年的四個(gè)季度中，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)分別為30%、28%、27%和23%。
雖然整個(gè)耐克集團(tuán)銷售市場(chǎng)增幅最大的區(qū)域是中國(guó)區(qū)，但是耐克的增長(zhǎng)速度在中國(guó)市場(chǎng)明顯放緩，前兩個(gè)財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為21%和17%，增長(zhǎng)速度依然呈下滑趨勢(shì)。
不巧的是，在增速不斷下滑的情況下，耐克又被曝出“氣墊門事件”。耐克在中國(guó)區(qū)銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，并沒有跟宣傳中一樣嵌入Zoom Air氣墊。盡管耐克已經(jīng)對(duì)300多雙球鞋進(jìn)行了退款，并向每一位消費(fèi)者賠償4500元人民幣，但是耐克在中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的形象已經(jīng)嚴(yán)重受損，短期內(nèi)無法挽回。
由此可見，耐克作為全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌正面臨市場(chǎng)銷售放緩、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯趕超等危機(jī)，市場(chǎng)份額正在一步步減小。加之在中國(guó)市場(chǎng)還沒有走出“氣墊門”的陰影，品牌形象大跌，集團(tuán)危機(jī)漸顯。
斷腕自救不被看好，耐克仍被唱衰
從耐克的發(fā)展方向來看，精簡(jiǎn)和優(yōu)化集團(tuán)架構(gòu)，以及實(shí)體和數(shù)字零售相結(jié)合對(duì)耐克來說還是有用的，這樣會(huì)讓耐克與消費(fèi)者的距離變得更近，更好更快的為他們的“運(yùn)動(dòng)員（消費(fèi)者）”服務(wù)。這也是耐克需要勇氣和決心的地方，目前更多的人對(duì)此并不看好。
推出“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克希望通過結(jié)合實(shí)體和數(shù)字零售，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。耐克的董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker表示：“未來在體育市場(chǎng)中能夠通過滿足消費(fèi)者不斷變化需求的公司會(huì)搶占先機(jī)。通過Consumer Direct Offense我們?cè)跀?shù)字市場(chǎng)會(huì)有更大的作為，也會(huì)更加重視關(guān)鍵市場(chǎng)，還會(huì)比以往任何時(shí)候都更快速度的進(jìn)行配送?！?/SPAN>
耐克還表示：他們正在實(shí)施的Express Lane計(jì)劃能夠?qū)⑸a(chǎn)周期縮減為原來的一半。該計(jì)劃已經(jīng)在北美和西歐開始運(yùn)營(yíng)，將于今年夏天在上海、首爾、東京投入使用?！癈onsumer Direct Offense”的計(jì)劃還包括組建全新的團(tuán)隊(duì)Nike Direct，專注對(duì)耐克網(wǎng)站直銷和電子商務(wù)以及戰(zhàn)略批發(fā)合作伙伴等方面的問題進(jìn)行整合。另外Heidi O`Neill將會(huì)擔(dān)任Nike Direct的總裁，Adam Sussman擔(dān)任首席數(shù)字官。
盡管耐克在“Consumer Direct Offense”計(jì)劃中，列出一系列挽救運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的方法，但是資本市場(chǎng)對(duì)經(jīng)歷了銷售增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克，還是持唱衰的態(tài)度。他們并不認(rèn)同耐克這種裁員、減少鞋類款式“斷腕自救”的方式。
不僅如此，投資機(jī)構(gòu)也集體加入唱衰耐克的陣營(yíng)中來，6月16日耐克股票評(píng)級(jí)遭到摩根大通的下調(diào)，隨后耐克公司的股價(jià)下跌了3.38%。在此之前，美銀美林也指出，耐克集團(tuán)目前高庫存、市場(chǎng)份額被阿迪達(dá)斯集團(tuán)搶奪以及關(guān)鍵高端產(chǎn)品銷售疲弱。
如今，耐克還沒有到日暮窮途的地步就已經(jīng)開始被唱衰，人們似乎已經(jīng)忘記了NIKE的另一種翻譯“勝利女神”。被唱衰是裁員公司一直以來的特點(diǎn)，盡管耐克在不斷創(chuàng)新，推出實(shí)體和數(shù)字零售結(jié)合的計(jì)劃，縮小與消費(fèi)者的距離。但在這種被唱衰的環(huán)境中，耐克老大的位置依然岌岌可危。
