對無印良品這樣一個(gè)背有太多光環(huán)的品牌，已經(jīng)有太多關(guān)于它所代表的生活方式的討論。但是對于他們的店鋪陳列，卻鮮有非常專業(yè)的評價(jià)。后臺(tái)也有小伙伴留言想要社長說一說它家的陳列，那今天社長就來給大家八一八......
MUJIの店鋪逼格是怎樣煉成的
1、海報(bào)體現(xiàn)著 MUJI 的靈魂
在1980年到2003年的這段時(shí)間里，設(shè)計(jì)簡單、表達(dá)直白的海報(bào)是無印良品最主要的宣傳手段。所以，每一張海報(bào)都能反映很多信息，包括那一個(gè)時(shí)期的品牌定位、產(chǎn)品類別，甚至是企業(yè)的發(fā)展階段。
這是MUJI品牌1980年問世后，掛在店里的第一款海報(bào)。幾個(gè)日文大字翻譯過來的意思是“便宜是有原因的”，表現(xiàn)了無印良品在日本市場物美價(jià)廉的品牌定位。
▲背景里密密麻麻的小字則是當(dāng)時(shí)所有的商品信息，包括材料、售價(jià)、產(chǎn)地等等。操作的好處是節(jié)省了銷售員工的溝通成本，提高了商品銷售服務(wù)的自助功能。
▲1981年的“愛無需美化”，誕生在無印良品剛出童裝產(chǎn)品線的時(shí)候，于是海報(bào)上有了嬰兒插畫。
“三文魚全身都是三文魚”的海報(bào)，則用來介紹同年的全部食品類產(chǎn)品。海報(bào)設(shè)計(jì)正值全日本主張節(jié)約、鼓勵(lì)消費(fèi)的時(shí)期，于是無印良品就打出了三文魚全身都是寶的概念。
▲直白的語言恰恰又體現(xiàn)出日本企業(yè)的“實(shí)用精神”——將自己想說的話直接說出來，不需要任何多余地修飾。
另外，不得不說，無印良品對一些初創(chuàng)時(shí)期就定下的品牌理念的堅(jiān)持也能從海報(bào)及宣傳策略中看出來。比如1983年海報(bào)中“自然、當(dāng)然、無印”的主題，在2014年就又被重新拿出來作為當(dāng)年的宣傳主題。
▲1983年海報(bào)
▲2014年海報(bào)
在宣傳電子化的時(shí)代里，紙質(zhì)海報(bào)依然是muji的宣傳渠道之一，muji也一直希望用最簡單的圖像和文字表達(dá)他們的理念，讓你從這份簡單中看見真實(shí)的MUJI。
2、通過色彩所呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)哲學(xué)
當(dāng)你第一次進(jìn)入無印良品時(shí)，是不是覺著既輕柔又有格調(diào)，感覺很舒服？
無印良品的店面，基本上你眼前的色彩是上面這樣的。日本人的審美就是追求自然的。生活節(jié)奏那么快本來就很緊迫了，你還讓我看鮮艷的色？肯定不行！更重要的是，通過色彩，無印良品完成了自身品牌信息的傳達(dá)。安定，親切，平和。
產(chǎn)品方面呢？來，咱們抓取100件無印良品產(chǎn)品樣本。
下面用面積可以代表色彩的分布數(shù)量，總結(jié)出色彩分布了有木有，
日本的色名最早就起源于白、青、赤、黑四色，而你發(fā)現(xiàn)沒這幾種顏色，也就是無印良品色彩體系的基本主題了。
信息傳達(dá)的目的并不是通過強(qiáng)烈的視覺沖擊來吸引人們的注意，而是要慢慢地滲透到五官中去。在人們還沒注意到其存在時(shí)，成熟、隱秘、精密、有力的傳達(dá)已經(jīng)悄然完成了?！性?。
3、門店入口的講究
逛過那么多次muji，你仔細(xì)觀察過MUJI門店入口的陳列嗎？
在賣場的入口區(qū)域，是高度50-60CM的高低展桌，以疊裝的形式陳列當(dāng)季最適銷的商品。而對于陳列師及管理人員來說，這每一個(gè)細(xì)致的陳列細(xì)節(jié)都是包含著反復(fù)的推敲。
MUJI 的陳列工作最早會(huì)與開發(fā)部的溝通，后者會(huì)向商品視覺企劃(VMD)提供基本的消費(fèi)情報(bào)，包括商場周邊環(huán)境、商圈內(nèi)零售銷售額、區(qū)域消費(fèi)者年齡層次及男女比例、商場的客流動(dòng)向，以及周邊是商區(qū)、居住區(qū)還是學(xué)區(qū)等細(xì)節(jié)。
VMD則據(jù)此確定門店每塊陳列區(qū)域所展示的商品種類及數(shù)量。如果消費(fèi)主要群體為女性，VMD便會(huì)在門店入口出擺放女裝及美容護(hù)膚產(chǎn)品，若商圈附近擁有兒童娛樂設(shè)施，文具類商品的陳列則會(huì)更顯眼。
有些 MUJI 店鋪櫥窗還是最為重要的廣告空間，MUJI的櫥窗如同它的商品設(shè)計(jì)一樣簡單，向顧客傳遞商家最有價(jià)值的銷售信息。
在櫥窗中，品牌所傳遞的信息是實(shí)際的商品搭配，盡量完整地告訴顧客，可以在賣場中獲得的主要商品，以及它們之間的搭配關(guān)系。
所以，服裝服飾和家居用品會(huì)一起以組合搭配的方式出現(xiàn)在櫥窗之中。有些顧客可能會(huì)覺得這樣的櫥窗缺乏創(chuàng)意，但這恰恰是日本禪學(xué)中的“無”的境界。
4、店鋪內(nèi)的陳列哲學(xué)
日本是一個(gè)資源極少的國家，所以MUJI很多設(shè)計(jì)都因遵循極簡的理念而著稱。“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’?！皹O簡生活”的理念更是體現(xiàn)在陳列設(shè)計(jì)的極簡及便利性上。
MUJI店鋪的空間規(guī)劃按照品類分區(qū)原則，首先根據(jù)商品品類結(jié)構(gòu)，劃分大品類貨區(qū)，之后根據(jù)就近原則與搭配原則，進(jìn)行小品類貨區(qū)規(guī)劃。
這樣劃分的優(yōu)點(diǎn)很明顯：對于顧客來說，賣場視野秩序井然，便于分類尋找所需商品；對于商家來說，可以使現(xiàn)場的貨品管控更加清晰可控，便于計(jì)劃、整理與反饋，同時(shí)提高售貨的效率和終端的形象。
在MUJI的商店里，每個(gè)商品都有屬于自己的精確坐標(biāo)。所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。
商品與貨架、商品與道具的無縫融合，飽滿感帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊，一步步激發(fā)人們掏腰包的欲望。
MUJI 板墻層板與就近的側(cè)掛產(chǎn)品是尺碼補(bǔ)充和搭配的關(guān)系，MUJI單品出樣的尺碼原則是全碼出樣，但不是UNIQLO的全量展示，這樣可以保證一定的空置空間，不至于讓顧客感到過份緊張和壓抑。
放置包袋的貨架集中展示這個(gè)品類，如同超市的貨架一樣，做到便于顧客瀏覽、挑選和拿取。翻動(dòng)較頻繁的產(chǎn)品陳列在顧客伸手省力的位置，相對較少觸動(dòng)的產(chǎn)品陳列在最高或最低的位置。
案例1
MUJI的男女模特出樣的產(chǎn)品看似是最基礎(chǔ)的，但卻是最經(jīng)典的MUJI款式，幾乎每一季都會(huì)出現(xiàn)的中性色和原色面料的衣服
分析1．陳列師將第一視覺觀察點(diǎn)設(shè)在展示墻面最頂層的“廣告”區(qū)域位（200com-250cm），以產(chǎn)品半模出樣為主、并搭配包具、帽子等生活配飾、完整且立體的展示了一個(gè)人生活中的穿著需求，從上到下角度完整、極具空間感。
分析2．第二個(gè)視覺觀察點(diǎn)是中層正面出樣、將產(chǎn)品正面效果展示給顧客、因展示面積較大，適合展示服裝的款式、花色圖案及設(shè)計(jì)特點(diǎn)、視覺效果突出。
分析3．第三視覺觀察點(diǎn)是中部的層板與下部的疊裝。中部層板所展示的可多變組合搭配的配飾產(chǎn)品以及價(jià)格導(dǎo)視宣傳，將整體展示墻面變得豐富且極具搭配組合想象、下部的疊裝起到儲(chǔ)貨的作用、符合無印良品單品陳列的原則。
案例2
分析1：墻面整體分為三部分。上部為產(chǎn)品立模組合出樣、中部是正掛、產(chǎn)品配飾、和價(jià)格導(dǎo)視牌，下部是側(cè)掛以及疊裝。
分析2：整面墻采用了對稱式構(gòu)圖、上部的兩組立式半模完全對稱展示、中部和下部是同樣形式的組合區(qū)域重復(fù)展示。
分析3：中部的層板在整體墻面中可以上下左右呼應(yīng)，如果缺少了這部分，展示面就會(huì)顯得擁擠，同樣也活躍了組合搭配氣氛、連接周圍起到嫁接的作用。這樣的墻面隨著長度的增加可以無限的延展下去、而顧客也不會(huì)因?yàn)榇罅康闹貜?fù)感覺到枯燥。
MUJI的商品哲學(xué)是像空氣和水一樣的存在?！皫浊Ъa(chǎn)品，從包裝到標(biāo)牌，到整個(gè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，好像也沒做什么設(shè)計(jì)，但是整體上一看就會(huì)認(rèn)得，它有MUJI的性格?！?/P>
5、從賣雜貨到販賣“生活方式”
實(shí)際上 MUJI 雜貨的“雜”并不是沒有生活邏輯的零散，而是以某種生活方式所影響的生活場景的完整性。
在大部分的MUJI賣場中，文具品類的商品都以中島展臺(tái)的形式出現(xiàn)在收銀區(qū)附近。由于品牌本身的文化氣息較重，目標(biāo)顧客意識(shí)喜愛閱讀與思考的知識(shí)階層，文具用品很容易與顧客建立緊密的關(guān)系與情感。
從另一個(gè)角度來說，文具品類是MUJI重要的小配件商品，很容易實(shí)現(xiàn)連帶銷售，出現(xiàn)在客單中的平均連帶率最高，如同某些時(shí)裝專門賣場的配飾小件一般，很多年輕消費(fèi)者往往是通過購買這些單價(jià)較低的小件商品從而開始認(rèn)識(shí)品牌的。
在價(jià)格結(jié)構(gòu)中，MUJI的高價(jià)位產(chǎn)品集中在家具與室內(nèi)裝飾品類中。所以家具和裝飾品被集中陳列在賣場中央，形成重點(diǎn)推薦，并以品牌的生活哲學(xué)為氛圍基礎(chǔ)，簡潔實(shí)用，鼓勵(lì)顧客接近了解與實(shí)際體驗(yàn)。
總的來說MUJI的 陳列，既有超市雜貨陳列的特點(diǎn)，又具有服裝服飾賣場陳列的原則，同時(shí)還運(yùn)用了一定的家具賣場陳列方法。
這種陳列方式就是典型的生活方式陳列，當(dāng)一家店不僅僅是一個(gè)售賣的場所，這里不光有需要的商品，還寄存著逛店人的夢想，這樣的店就充滿了溫度與暖情。
6、一本指南引發(fā)的變革
MUJI 新開門店最辛苦的工作便是陳列，每個(gè)門店要為此耗費(fèi)一至三周時(shí)間。所以有時(shí)，一個(gè)完善細(xì)致的陳列管理思維可以支撐起一個(gè)品牌。
在無印良品店鋪中有五種衣架，指南里將每種衣架使用時(shí)的注意點(diǎn)都配上照片進(jìn)行了說明。這樣做的目的是，讓客人無論走進(jìn)哪家店鋪，都能感受到同樣的氛圍，得到同樣的服務(wù)。或許有人會(huì)認(rèn)為：“連那種小事都要規(guī)定，太麻煩了。工作中全是條條框框”。
但你有所不知的是這一切標(biāo)準(zhǔn)化背后的故事。
2000年無印良品深陷谷底時(shí)，臨危受命擔(dān)任社長的松井忠三并未采取削減工資、大幅裁員的方式降低企業(yè)運(yùn)營成本。相反，他將全日本107家直營店悉數(shù)探訪了一遍。
深入一線探訪后，松井忠三發(fā)現(xiàn)，100個(gè)店長竟然會(huì)有100種擺放產(chǎn)品的方式，讓他大為吃驚。
他領(lǐng)悟，公司運(yùn)營不依賴個(gè)人，而應(yīng)依賴制度，一套健全的制度能激發(fā)每個(gè)人發(fā)揮自己作用，無論個(gè)人能力高低。如果無印良品制定出一套合理的、標(biāo)準(zhǔn)化的制度，那么員工之間的銷售業(yè)績差異將不超過10%。
制度改革的成果，最終匯聚于一部厚厚的指導(dǎo)手冊《MUJI GRAM》。正因?yàn)檫@份指南的事無巨細(xì)，所以MUJI的員工，所有的工作經(jīng)驗(yàn)都可以從手冊說明中獲得，無需請教。之后muji業(yè)績迅速回升。
總結(jié)
總而言之，無印良品能夠通過自身的空間營造能力和商品陳列設(shè)計(jì)能力,向市場默默傳遞生活價(jià)值觀和空間故事哲學(xué)。這種“大音希聲，大象無形”的超級陳列術(shù)，恰恰無聲無息的強(qiáng)化了它的品牌力量和性格。而這也是值得我們學(xué)習(xí)的地方。
