“當(dāng)你想到籃球的時(shí)候，你自然而然會(huì)想到NBA和耐克，所以雙方的聯(lián)手就是一個(gè)夢(mèng)幻組合。”
耐克全球品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)在接受懶熊體育專訪時(shí)，用這樣的表述來形容耐克和NBA的合作。
說這句話的時(shí)候，愛德華茲背后的舞臺(tái)上靜靜地陳列著30支NBA球隊(duì)新賽季的白色聯(lián)盟版球衣；以凱文·杜蘭特(Kevin Durant)、布雷克·格里芬(Blake Griffin)為代表的各支球隊(duì)身著剛剛發(fā)布的主題版球衣，接受來自全球300多家媒體的采訪——當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月15日，耐克在美國洛杉磯的索尼影城為主題版球衣的發(fā)布舉辦了一場(chǎng)巨星級(jí)別的發(fā)布會(huì)。
不過，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)“夢(mèng)幻組合”，耐克的付出遠(yuǎn)不止這些。
“不差錢”耐克遇上“要賺錢”NBA
2015年，耐克以8年10億美元的價(jià)格與NBA簽下球衣贊助合同，將從2017-18賽季開始，首次成為NBA的獨(dú)家球衣贊助商。
此前，NBA球衣贊助商經(jīng)歷了Champion時(shí)代（1989-2001）、銳步時(shí)代（2001-2006）和阿迪達(dá)斯時(shí)代（2006-2017）。而這些時(shí)期耐克只扮演過零售復(fù)制版球衣生產(chǎn)商的角色。
體育品牌對(duì)于頂級(jí)贊助資源的爭奪永遠(yuǎn)處于你方唱罷我登臺(tái)的交替之中。隨著阿迪達(dá)斯將市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)向球員個(gè)人、高中大學(xué)校隊(duì)以及足籃球之外的橄欖球、棒球等運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)移，耐克沒有給對(duì)手們競(jìng)價(jià)的機(jī)會(huì)，直接以之前阿迪達(dá)斯的年均價(jià)3倍多的價(jià)格將NBA收入囊中（此前阿迪達(dá)斯合同總計(jì)4億美元11年，每年約合3600萬美元；耐克10億8年，每年1.25億美元）。
這樣的出手體現(xiàn)著運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)老大的決心，也意味著耐克要從這份合同中收獲更多的權(quán)益。
保羅·喬治身穿雷霆隊(duì)主題版球衣。
從2017-18賽季開始，在每一件NBA官方球衣上，耐克的Logo將會(huì)出現(xiàn)在右胸位置。這在NBA球衣的歷史上是頭一次。
“對(duì)于NBA來說，找到一個(gè)合適的伙伴，將這個(gè)品牌放在球衣上，這對(duì)他們來說是很重要的一步。”愛德華茲對(duì)懶熊體育說，“對(duì)我們來說，這是一次在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)我們品牌的機(jī)會(huì)，可以讓不同地區(qū)的人更好地了解我們的品牌。”
耐克之所以能夠讓自己的Logo出現(xiàn)在NBA球衣上，接受我們采訪的NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）和加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）體育營銷教授馬克·弗朗西斯（Mark Francis）一致認(rèn)為：就是因?yàn)槟涂私o了足夠多的錢。
弗朗西斯甚至這樣說：“無論是誰幫阿迪達(dá)斯和NBA談成的球衣合同，最后沒讓阿迪達(dá)斯的Logo出現(xiàn)在球衣上，這個(gè)人應(yīng)該被炒掉。”
他也表示，NBA目前正在積極地開發(fā)聯(lián)盟的商業(yè)價(jià)值，耐克趕上了好時(shí)候?！按饲?，NBA、MLB、NFL和NHL都從來沒有允許過商業(yè)贊助廣告登上自己的球衣。NBA今年打破了這個(gè)慣例?！备ダ饰魉拐f。
同樣從2017-18賽季開始，NBA球隊(duì)開放球衣廣告位，每支球隊(duì)可以接受其他品牌的贊助，該品牌的Logo將會(huì)出現(xiàn)在球衣的左胸位置。截止目前，已經(jīng)有14支NBA球隊(duì)拿到了球衣廣告贊助，其中勇士隊(duì)和日本電商巨頭樂天株式會(huì)社(Rakuten)的贊助費(fèi)用為聯(lián)盟之最——2000萬美元。
“北美的觀眾、球迷其實(shí)都比較反對(duì)這個(gè)做法，害怕此舉會(huì)危害到球隊(duì)的形象，”弗朗西斯說，“球隊(duì)肯定會(huì)喜歡，因?yàn)槟苜嶅X。而美國的職業(yè)體育，所有都和錢有關(guān)。”
目前，NBA無論從聯(lián)盟到球隊(duì)都處于商業(yè)價(jià)值暴漲的時(shí)期。2014年，聯(lián)盟與ESPN和TNT達(dá)成新電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，9年240億美元；最近完成的火箭隊(duì)出售交易，更是創(chuàng)下了NBA單支球隊(duì)的交易價(jià)格記錄——22億美元。
在球衣廣告方面，NBA也走在了北美四大體育聯(lián)盟的前列，向歐洲足球俱樂部看齊，在寸土寸金的球衣上做起了商業(yè)價(jià)值開發(fā)。
不過，如果對(duì)比NBA球隊(duì)和歐洲足球豪門之間的球衣贊助，無論是球衣贊助商，還是企業(yè)贊助商，NBA都在價(jià)格上稍遜一籌。
近日傳出阿迪達(dá)斯將以10年超15億歐元的價(jià)格續(xù)約西甲球隊(duì)皇家馬德里，每年的贊助金額在1.5億歐元以上，而耐克對(duì)于NBA30支球隊(duì)的全年贊助金額為1.25億美元；如果對(duì)比企業(yè)贊助商，以3年6000萬美元贊助了NBA金州勇士隊(duì)的樂天，在2016年也和西甲的巴塞羅那俱樂部簽下了4年贊助合約，每年的基本贊助費(fèi)就達(dá)到5500萬歐元。所以，NBA的價(jià)值提升和開發(fā)還有很長的路要走。
當(dāng)然，這種對(duì)比并不會(huì)阻礙耐克選擇NBA作為合作伙伴。畢竟，在籃球領(lǐng)域做生意，NBA這一最高水平的籃球職業(yè)聯(lián)盟是所有品牌都要爭奪的對(duì)象。
把球迷變成消費(fèi)者
愛德華茲在采訪中反復(fù)提到，籃球已經(jīng)超越一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，成為了一種生活方式。
的確，在世界前兩大經(jīng)濟(jì)體美國和中國，籃球運(yùn)動(dòng)尤其是NBA的影響力不容置疑。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的魅力和媒體、科技的加持，不僅激發(fā)了球迷的參與熱情，也誘發(fā)了他們的購買力。
和NBA結(jié)合，耐克不僅能夠在贊助履歷上增添一項(xiàng)重量級(jí)的認(rèn)證、在零售市場(chǎng)上增添更多產(chǎn)品、在電視轉(zhuǎn)播和專題報(bào)道中頻頻露臉，更有可能將NBA已經(jīng)培養(yǎng)形成并且仍在擴(kuò)大的球迷群體，轉(zhuǎn)換成自己的消費(fèi)群體。
所以，耐克在NBA的新球衣設(shè)計(jì)中，不僅要秉承一貫“聽從運(yùn)動(dòng)員”的原則，設(shè)計(jì)出更輕便、更環(huán)保、排汗更好的產(chǎn)品，推出聯(lián)盟版、經(jīng)典配色版、主題版、城市版和復(fù)古版等五款球衣，更需要聽取球迷的想法，讓球迷有朝一日也成為耐克的“粉絲”。
“通過跟球迷的交流，我們逐漸形成了一種理念：讓球衣不止是球衣，”愛德華茲說，“我們要讓球迷更近距離地接觸到NBA比賽，接觸到他們喜歡的球員。所以我們提出了NikeConnect這個(gè)概念，我們可以給球迷們提供更多內(nèi)容、信息、視頻，他們可以通過這些跟球員形成前所未有的接觸。
通過耐克新發(fā)布的NikeConnect，球迷可以和喜歡的球員和球隊(duì)近距離接觸。
未來，消費(fèi)者只要購買了運(yùn)用“NikeConnect”科技的新版球衣，下載NikeConnect應(yīng)用程序，通過NFC芯片識(shí)別購買球衣對(duì)應(yīng)的球員和球隊(duì)，就可以定制相應(yīng)的比賽信息、賽前入場(chǎng)短片、比賽集錦和球隊(duì)精選歌單。在耐克首席數(shù)字官(Chief Digital Officer)亞當(dāng)·蘇斯曼(Adam Sussman)口中，這項(xiàng)新技術(shù)將“賽場(chǎng)帶到了消費(fèi)者的口袋里”。
蘇斯曼還向懶熊體育介紹，通過NikeConnect，用戶甚至有機(jī)會(huì)領(lǐng)先市場(chǎng)一步購買到耐克最新的籃球產(chǎn)品，或者得到專門為某一球星的球迷打造的相應(yīng)產(chǎn)品。此外，NikeConnect用戶也同時(shí)具備耐克其他數(shù)字平臺(tái)的身份，可以體驗(yàn)?zāi)涂似渌麛?shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。
而NikeConnect上的內(nèi)容離不開NBA的支持?！澳涂藭?huì)從NBA拿到很多內(nèi)容，我們根據(jù)用戶的喜好，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類和編輯，這是獨(dú)一無二的，”蘇斯曼說，“我們希望呈現(xiàn)出來的都是最好的內(nèi)容，NBA會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)，只有最高評(píng)級(jí)的內(nèi)容，我們才會(huì)推送給消費(fèi)者。”
NBA是否是耐克籃球的靈丹妙藥？
拿下NBA的球衣贊助、坐擁NBA三分之二的球員資源、耐克和Jordan品牌的球鞋幾乎覆蓋整個(gè)籃球鞋類市場(chǎng)，耐克的籃球業(yè)務(wù)，似乎正在經(jīng)歷著大好時(shí)光。
但是，數(shù)字卻表達(dá)了另一個(gè)事實(shí)。
從2016財(cái)年起，耐克集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將耐克籃球和Jordan品牌業(yè)績分開匯報(bào)。年報(bào)顯示，從2015財(cái)年到2017財(cái)年，耐克籃球的整售收入(wholesale)增長為19%、2%和-5%（剔除匯率因素）。就在9月20日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)薩斯奎漢納金融集團(tuán)(Susquehanna Financial Group)將耐克的評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，主要原因就是耐克籃球業(yè)務(wù)的疲軟表現(xiàn)。
美國市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯籃球鞋目前在美國市場(chǎng)的占有率已比去年同期的6.6%暴漲至11.3%，Jordan品牌占有率從9.4%微升至9.5%，而耐克從39%跌到37%。
NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾在回復(fù)懶熊體育的郵件中稱：“時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)從籃球轉(zhuǎn)到了其他領(lǐng)域，例如復(fù)古潮流款式，這樣的轉(zhuǎn)變正在威脅耐克的籃球業(yè)務(wù)?！辈⑶遥硎?，耐克目前在北美因?yàn)楦?jìng)爭關(guān)系采用了較多的降價(jià)策略，但是想要促進(jìn)收入，產(chǎn)品還得回歸正常價(jià)格水平。
零售商對(duì)這種轉(zhuǎn)變最為敏感。美國最大體育零售商Foot Locker的 CEO理查德·約翰遜(RichardJohnson)最近就在一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品是導(dǎo)致Foot Locker業(yè)績下跌的原因之一。要知道，耐克和Jordan 品牌占據(jù)了Foot Locker銷售產(chǎn)品數(shù)量的68% 。耐克幾名當(dāng)家球星，如勒布朗·詹姆斯（LeBron James）和凱文·杜蘭特的簽名球鞋，似乎也對(duì)消費(fèi)者失去了往日的吸引力。
體育零售商們似乎要減少自己對(duì)耐克的依賴，而耐克也要跳出“不靠譜”的零售商朋友圈，尋找促進(jìn)銷量的更好方法。
配合NBA新球衣，耐克還推出了風(fēng)格更加時(shí)尚和街頭的其他裝備。
除了最近幾年力推的DTC（DirectTo Customer，直營模式）外，耐克今年6月還公布了一項(xiàng)名為Consumer Direct Offense的業(yè)務(wù)計(jì)劃，帶頭人正是耐克集團(tuán)總裁愛德華茲。配合此舉，耐克成立Nike Direct部門，蘇斯曼也正是在當(dāng)時(shí)被任命為首席數(shù)字官。由此，耐克將官網(wǎng)網(wǎng)站、直營店和耐克的數(shù)字產(chǎn)品集中于一體。簡單來說，這一系列舉動(dòng)的目的在于加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求和喜好，并為其提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
此次和NBA的合作，雖然始于兩年前，但是耐克最新的業(yè)務(wù)調(diào)整也得以體現(xiàn)其中。
在NBA之外，耐克在籃球領(lǐng)域的觸角已經(jīng)探得更遠(yuǎn)，走出了北美，也走向了多級(jí)別籃球賽事。
2017年2月27日，耐克和國際籃聯(lián)(FIBA)宣布達(dá)成11年（2017-2027）的合作協(xié)議，耐克將成為FIBA的官方產(chǎn)品和市場(chǎng)合作伙伴，贊助全部的FIBA旗下的男籃、女籃和青年籃球賽事。愛德華茲在講到和FIBA的合作時(shí)，特意強(qiáng)調(diào)了2019年在中國舉辦的籃球世界杯，屆時(shí)耐克將在中國8個(gè)舉辦城市有一系列動(dòng)作?！拔磥淼幕@球世界一定是全球化的，”愛德華茲說。
此外，耐克在大學(xué)聯(lián)賽、草根聯(lián)賽的贊助也日益增多。
愛德華茲曾經(jīng)在2016年底自信地說：“籃球回來了！”9月15日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們又問了他：“籃球真的回來了嗎？”
他沒有直接回答：“你看看全世界，這么多的籃球參與者，人們的熱情在增加，觀眾數(shù)量在增加，可能達(dá)到十億級(jí)別，這可是全球人口的七分之一！所以，我們肯定可以從這種熱情中獲益?！?/P>
