安踏又出手了！9月6日有消息稱，安踏集團(tuán)正在收購香港中高端童裝品牌小笑牛，收購價約為6000萬港幣。

小笑牛（KINGKOW），創(chuàng)立于1998年，春夏裝售價平均每套港幣400元，秋冬裝售價平均每套港幣500元，旗下的童裝以色彩繽紛、大字圖和精巧花紋為主。其官網(wǎng)顯示，目前小笑牛在亞洲地區(qū)有約150家門店。

童裝市場目前是“兵家必爭之地”。據(jù)《2016 CBME中國孕嬰童消費(fèi)市場調(diào)查報告》，40.4%的零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。隨著我國二胎政策的逐步放開，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強(qiáng)，嬰童消費(fèi)不斷升級，我國童裝行業(yè)將持續(xù)保持高于服裝總體行業(yè)的增長。

一個新的趨勢是，無論是運(yùn)動、快時尚、奢侈品牌都大力做童裝業(yè)務(wù)，并且，與之前通常將兒童產(chǎn)品放在成人店賣不同，越來越多的服裝品牌開始通過開設(shè)獨(dú)立的兒童門店來參與童裝市場的爭奪。

2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列；2009年底，361°第一次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產(chǎn)品；2012年，特步正式進(jìn)軍童裝行業(yè)；經(jīng)歷了和童裝品牌兩次合作試水之后，十個月前，李寧成立童裝事業(yè)部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。如今安踏、361?、李寧、特步半年報都已經(jīng)發(fā)布，我們就一起來透過財報看看，國內(nèi)運(yùn)動品牌發(fā)展童裝是一門好生意嗎？

安踏——布局生活方式

安踏是國內(nèi)最早涉足兒童領(lǐng)域的運(yùn)動品牌之一，公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動，同時，創(chuàng)立了“安踏兒童”品牌（ANTA KIDS）。

近年來，安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。2017年第一季度安踏兒童產(chǎn)品零售額增幅逾30%，安踏兒童店鋪與FILA KIDS店鋪數(shù)額在報告期內(nèi)持續(xù)增長。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS與DESCENTE定位在高端市場，安踏及安踏兒童主要定位在大眾市場，安踏兒童在區(qū)域定位瞄準(zhǔn)的也是二線及三線城市。

據(jù)安踏2017年中報顯示，截至今年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。同樣是安踏業(yè)績增長重要驅(qū)動力的FILA品牌，其童裝業(yè)務(wù)也表現(xiàn)良好。根據(jù)安踏2017年中報，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。

不只業(yè)績一路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年初開始，安踏發(fā)布“頑出成長”品牌理念，舉辦了“頑運(yùn)會”、和寶寶樹合作成立了安踏“兒童成長學(xué)院”。另外，安踏兒童還推出電影神偷奶爸角色的跨界合作特色產(chǎn)品系列，以及安踏兒童KT2系列籃球鞋。近日還發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款新潮酷運(yùn)動Kitty 系列，打造了品牌專屬的“頑舞團(tuán)”，打破以往男童為主的策略，發(fā)力潛力巨大的女童市場。

361°——趕超主品牌

在四大品牌的財報中，361°對于童裝業(yè)務(wù)的解讀較為詳細(xì)。2017年上半年，361? 童裝收入達(dá)到了3.06億，占集團(tuán)營收總額的11%，同比增長12.8%，增速超過主品牌。得益于服裝銷量的大幅增加，361?童裝產(chǎn)品銷量整體增長了19.9%；同時，童裝產(chǎn)品的批發(fā)零售價溫和下跌6%。

報告期內(nèi)，361? 童裝店鋪總數(shù)為1791間，其中735間設(shè)于361°核心品牌門店，554間為獨(dú)立店鋪。約67.8%的門店位于中國三線及以下城市，10.2%及22%的門店位于中國一線及二線城市。

集團(tuán)內(nèi)361°童裝于2018年第一季的訂貨會訂貨價值(以批發(fā)價值計算)達(dá)到低雙位數(shù)同比增長，鞋履、服飾及配件訂單分別占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售價方面取得低雙位數(shù)增長，服飾在平均售價方面取得高單位數(shù)增長。至此，361°的童裝訂貨價值已經(jīng)連續(xù)13個季度獲得增長。

李寧——后起要發(fā)力

與安踏一樣，李寧沒有透露具體數(shù)據(jù)，但是宣布開發(fā)“李寧YOUNG”品牌，從兒童智能穿戴設(shè)備角度發(fā)力，2017年上半年李寧YOUNG以北方區(qū)域業(yè)務(wù)為主，在全國14個省份開業(yè)的銷售點(diǎn)約20個。

2017年6月上市的韋德親子產(chǎn)品、跑訓(xùn)運(yùn)動風(fēng)衣、小童服裝產(chǎn)品和Q云童鞋產(chǎn)品，以時尚、專業(yè)、安全、炫彩等賣點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞，并在18Q1李寧YOUNG訂貨會上對產(chǎn)品的材質(zhì)與樣式進(jìn)行了提升，預(yù)計未來銷售預(yù)期向好。計劃2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過60%分布在二三線城市。

此前，2016下半年，公司開始對原有李寧童裝品牌李寧 KIDS重新規(guī)劃未來發(fā)展策略，決定組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達(dá)成合作。雙方合作持續(xù)了7年，之后李寧又把品牌授權(quán)給天津?qū)捸堖鋬和闷酚邢薰荆?nbsp;

特步——童裝再背鍋

特步國際的上半年業(yè)績報告顯示，特步實現(xiàn)營業(yè)收入23.11億元人民幣，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%。特步表示，今年上半年特步營收與凈利潤雙雙下滑是受特步兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響所致。2016年，特步總營收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營收甚至同比減少了0.4億元，其凈利潤按年下跌15.2%，僅為5.3億元，特步的解釋也是兒童業(yè)務(wù)重組造成。

據(jù)了解，2016年，因兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行大刀闊斧裁撤，過去一年特步大舉關(guān)閉了約350家兒童店。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

特步兒童部門在2016年經(jīng)歷重大重組，以需求更好的定位，以求有效取得利潤增長，但事與愿違：特步兒童部門在2017年前六個月整體收入的貢獻(xiàn)甚微，特步表示童裝業(yè)務(wù)不理想主要原因在于上半年仍在消化舊產(chǎn)品。截止2017年6月30日，特步兒童銷售店保持在250間左右。

但特步同樣看好這一市場，在財報中提到，2017年下半年特步即將推出新款兒童產(chǎn)品，將更加注重品質(zhì)及安全需求。

市場分析認(rèn)為，由于運(yùn)動品牌出色的功能性設(shè)計，消費(fèi)者對于運(yùn)動品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢。

相比于國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝的布局，國際市場對這一塊布局更早。耐克、阿迪這樣的國際大品牌早已開始加大力度部署童裝市場。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進(jìn)入中國市場。去年，阿迪達(dá)斯與兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司“好孩子”合作在上海開設(shè)了首家兒童店。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會2015年的一份數(shù)據(jù)顯示，Adidas和Nike的童裝線名列第二和第三。

許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機(jī)會。目前在國內(nèi)一二線大城市，國際大牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，但二、三線市場，仍然是國內(nèi)運(yùn)動品牌深耕的機(jī)會。加之性價比也是國產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因之一。

盡管潛力巨大，但根據(jù)安踏、361?、李寧、特步在這一領(lǐng)域不同的表現(xiàn)，也說明這塊“蛋糕”并沒有那么容易吃下去。激烈的市場競爭和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場，企業(yè)只有不斷提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。