法國奢侈品品牌路易威登（LV）近日在北京SKP開設(shè)男裝秀款快閃店，展覽并售賣2018春夏男裝系列。
走訪了解到，目前店內(nèi)日均客流量約千人，部分款式已售罄。從設(shè)計風格上看，沒有任何類似西裝的商務(wù)感，而是花俏的度假風，邀來的捧場明星也是“95后”劉昊然以及突出潮流品位的陳冠希，目標定位鮮明。業(yè)內(nèi)分析指出，男裝市場曾一度被奢侈品品牌寄予厚望成為新增長點，但2016年前后卻經(jīng)歷大幅下滑，尤其是不習慣穿西裝的中國市場。如今，雖在品牌財報和戰(zhàn)略表達上仍不常提及男裝業(yè)務(wù)，但已有卷土重來之勢。
快閃店攬客
路易威登快閃店以海島探險為主題，位于北京SKP一層中庭，比鄰路易威登一層門店，并于1月10日-29日向公眾開放。店內(nèi)發(fā)售多款獨家限定版產(chǎn)品以及首次進入中國市場的皮具新品，還有系列精選配飾、腕表、成衣甚至沖浪板?？扉W店布置和商品以夏威夷風格為主，包括枝葉印花圖紋和針織鑲嵌圖案等充滿熱帶風情的服飾，搭配一臺改造后的廂式大眾T1汽車，車身也布滿花紋。揭幕初期，快閃店邀來了“95后”明星劉昊然和突出潮流品位的陳冠希，可謂直指年輕化與潮流化客群。據(jù)店員介紹，快閃店在全球共開了9家，發(fā)售同系列產(chǎn)品，中國區(qū)只有北京1家。店內(nèi)商品均為2018春夏男裝秀場的限量款，邊展覽邊售賣。相比其他常駐門店，快閃店進出全程不設(shè)任何圍擋，進店也無需排隊限流。據(jù)了解，開店不到一周許多款式已經(jīng)售罄。
據(jù)了解，路易威登并不會在每場秀后都開設(shè)快閃店。路易威登曾于去年1月的巴黎男裝周發(fā)布LV×Supreme聯(lián)乘系列后，分別在北京、悉尼等6座城市試水過快閃店的玩法。當時，北京店選在798的尤倫斯藝術(shù)中心，現(xiàn)場設(shè)立圍欄，需排隊進入。同時，路易威登此前也嘗試過為2017春夏男裝系列設(shè)立快閃店，以野性風格的非洲元素與朋克精神為主題，吸引年輕客群。
業(yè)內(nèi)人士認為，快閃店的內(nèi)涵在不斷變化，已經(jīng)不止于做一個短期售賣限量商品的店鋪，更加重要的是門店體驗和吸引年輕消費群體。此外，路易威登幾次嘗試快閃店，均針對男裝商品，不難看出品牌對男裝市場的試探意圖，并且顯然將目標人群押注在逐漸成為奢侈品主流消費群的千禧一代。
加碼男裝市場
此前兩三年間，不少奢侈品牌希望將男裝作為業(yè)績增長點，但效果不盡如人意。近來，隨著新一代消費群體的崛起，具有購買力的年輕男性消費群逐漸被更多品牌鎖定。
此前，男性被認為擁有較強的購買能力，可以做為奢侈品男裝市場的重要動力，但多數(shù)歐美品牌產(chǎn)品線集中在休閑西裝及正裝等風格。但中國人并沒有西裝的穿著習慣，商務(wù)類男裝在中國的業(yè)績增長不甚理想。不過，近期男裝也逐漸重返秀場，甚至與女裝搭配展出。為了迎合年輕市場，奢侈品牌也不再押注于西裝，開始不斷與潮牌、運動品牌推出聯(lián)名系列。如LV×Supreme以及LV×Adidas ultra boost等系列。除此之外，一直專注于女裝的普拉達品牌也表示，未來能實現(xiàn)男裝銷售翻倍，持續(xù)擴張門店數(shù)量，進一步進行市場拓展，讓該品類重回兩位數(shù)的增長速度。
有數(shù)據(jù)顯示， 2017年意大利男士時裝市場的銷售總額達約92億歐元，同比增長2.1%，男裝出口約占到整個意大利男裝市場收入的65%以上。其中，意大利男裝對中國內(nèi)地市場在2017年的出口額增長了17.1%。自2010年以來出口額就出現(xiàn)明顯的上升擴張趨勢，而這一趨勢在新的一年仍將延續(xù)。預(yù)計2018年意大利男裝的出口額將實現(xiàn)3%的增長，出口額總量將達到約60億歐元的水平。
業(yè)內(nèi)專家分析，近年來，消費升級引領(lǐng)奢侈品男裝市場走向革新的設(shè)計方向，整體風格開始變得輕松舒適。尤其是對于千禧一代，品牌需要真正融合這一消費群體，與年輕消費者能達成共鳴，滿足他們不斷變化的消費需求。
同時，今年初的巴黎男裝周也開始凸顯男裝在逐漸占據(jù)市場份額。此次的巴黎男裝周較以往時間有所延長，品牌也有所增加。其中，巴黎時尚設(shè)計師品牌Vetements首次參加巴黎男裝周，英國男裝品牌Dunhill London將從倫敦時裝周轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎。除此之外，美國街頭潮牌Off-White、德國設(shè)計師品牌 gmbH、西班牙設(shè)計師品牌Palomo Spain以及巴黎設(shè)計師品牌N·uku都參加了此次男裝周。
設(shè)計風格休閑化
派尚服飾搭配學院院長康藍心介紹，奢侈品男裝近年整體偏向休閑風格，未來會整體向好，而偏正式的商務(wù)西裝會很難實現(xiàn)業(yè)績增長。受國際時尚潮流化影響，很多正裝也開始偏向于舒適的休閑風。同時，消費升級帶來的品質(zhì)升級，品牌消費變?yōu)楫a(chǎn)品消費，消費者不再執(zhí)著于品牌溢價的支付欲望，開始追求于一種自我釋放的舒適狀態(tài)。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英表示，從目前的奢侈品男裝市場來看，整體的設(shè)計風格開始向街頭流行元素靠近，定位年輕一代的奢侈品牌面對消費品質(zhì)升級，也開始注重選擇更加舒適的面料。對于消費者而言，男性的購買欲已經(jīng)不再低于女性消費者，消費觀念也開始追求更加時尚的潮流元素。同時，產(chǎn)品的舒適性是首要元素。
財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，奢侈品男裝定制是未來市場的發(fā)展趨勢，同時消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求將逐漸加劇。奢侈品消費在由品牌個性轉(zhuǎn)向消費者個性，消費與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費者的核心訴求，同時，消費者也會越來越注重產(chǎn)品的設(shè)計、面料的選擇以及服裝工藝。作者：王曉然、 魏茹
