據(jù)路透社3月21日報道，，奢侈羽絨服生產(chǎn)商加拿大鵝(Canada Goose)宣布計劃擴大自產(chǎn)產(chǎn)量以刺激利潤增長。其公司總裁丹尼·雷斯(Dani Reiss)透露有計劃在未來數(shù)年將自產(chǎn)外套比例從目前的三分之一提高至50%以上?！艾F(xiàn)在是擴充內(nèi)部產(chǎn)能和創(chuàng)造更多利潤的良好時機，這對于公司和投資者都是非常重要的”，雷斯對路透社加拿大辦公室說。
加拿大鵝(Canada Goose)是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的加拿大高端戶外服裝公司，主要生產(chǎn)銷售各類男女夾克、派克大衣、背心、帽子、手套等，目前在40余個國家設(shè)有零售和批發(fā)網(wǎng)點。
自2015年IPO以來，加拿大鵝(NYSE: GOOS、TSE: GOOS)的股價取得了62%的增長，超過行業(yè)平均增長水平。憑借良好的質(zhì)量和舒適前衛(wèi)的設(shè)計，加拿大鵝的銷量一路攀升。根據(jù)各年財報，該品牌銷量從2013年的1.91億件增長至2016年的3.07億件，年均增長率達到17%。
根據(jù)加拿大鵝在今年2月公布的2017財年第3季度(截止至2017年12月31日)經(jīng)營數(shù)據(jù)，營收從去年同期的2.09億加元增長至今年同期的2.66億加元，營收增長額為5680萬加元，同比增長27.2%。得益于優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)，目前有13家投行對公司股票給予“買入”評級。
加拿大鵝本次生產(chǎn)策略轉(zhuǎn)變的背后，蘊藏著新興市場潛在增長力和電商挑戰(zhàn)的因素。
在新興市場多重發(fā)力
公司在過去一段長時間內(nèi)定位“實用主義”品牌，在北極圈等寒冷地區(qū)銷售冬季產(chǎn)品，市場十分局限。Reiss加入公司后逐步開拓本國和海外市場。
根據(jù)公司招股說明書信息，品牌主要市場是北美五大湖地區(qū)和以英法為中心的歐洲，未來將繼續(xù)以這兩個據(jù)點進行擴張。在北美市場力圖向西北部和中部地區(qū)進軍，在歐洲則發(fā)展德國、意大利等阿爾卑斯山地區(qū)和斯堪的納維亞地區(qū)。
除此之外，品牌也開始關(guān)注亞太市場，目前以擁有成熟奢侈品銷售網(wǎng)絡(luò)的日韓兩國為主，并取得初步成功。對于人口數(shù)量龐大的中國，Reiss曾表示 “中國是一個巨大的潛在市場”，并正在制定進軍中國的戰(zhàn)略，但情景尚未明朗。
重視直銷發(fā)展電商渠道
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，以批發(fā)零售為主的加拿大鵝正面臨亞馬遜等電商的挑戰(zhàn)。
根據(jù)公司招股說明書披露內(nèi)容，品牌營收主要來自兩方面：批發(fā)經(jīng)銷和直銷(DTC)。批發(fā)渠道包括奢侈品百貨商場薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、諾德斯特龍(Nordstrom)和戶外服飾專賣店，占品牌總營收的71.5%。
最近，這些大型百貨商場受到電商搶占市場份額，客流量下滑。亞馬遜在去年6月份推出“先試后買”(Prime Wardrobe)服務(wù)，對實體零售店無疑又是一次大考驗。對于“零售寒冬”，Reiss認為，“旗艦店仍然非常重要，能彌補直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不足的缺陷”。加拿大鵝已經(jīng)在多倫多和紐約開設(shè)了品牌旗艦店，并計劃2020年在全球開設(shè)15至20間旗艦店。
基于當下形勢，品牌開始重視直銷渠道，著力發(fā)展電商渠道。目前品牌在奧地利、比利時、德國等7個國家設(shè)有地區(qū)官網(wǎng)。公司2016年度報告顯示，與批發(fā)零售相比，直銷渠道的經(jīng)營利潤要高出兩到四倍，其中，直銷渠道的銷售額增長了兩倍，而批發(fā)渠道僅增長了 12%。
BMO分析師John Morris估計，“加拿大鵝的直銷比例每增長5%，毛利率就會增長1.2%。” 公司招股說明書顯示，直銷渠道在上市時僅占品牌營收的28.5%，目前上市接近三年，直銷渠道已經(jīng)獲得巨大發(fā)展。Reiss表示：“我們相信增加直銷業(yè)務(wù)的比重將有助于我們提高利潤率?！?/P>
嚴抓生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)
對許多奢侈品牌而言，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是賴以生存的基礎(chǔ)之一，也是維持其產(chǎn)品高定價的前提。
通過增強對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控、提高資產(chǎn)比例，一眾高端外套生產(chǎn)商對提高產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。加拿大鵝的主要競爭對手意大利品牌Moncler早在2016年便收回了在羅馬尼亞的夾克生產(chǎn)基地，并減少供應(yīng)商的數(shù)量。開云集團旗下品牌古馳(Gucci)目前尋求在佛羅倫薩附近新設(shè)立一處自產(chǎn)基地。愛馬仕集團(Hermes)則一直堅持在法國的工作坊自產(chǎn)皮革制品的傳統(tǒng)。
目前加拿大鵝在加拿大設(shè)有6個外套生產(chǎn)工廠，并尋求通過建立新生產(chǎn)線、增加員工數(shù)量等措施進一步擴大生產(chǎn)能力，這將對產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)周期的控制提出更高要求。加拿大鵝的一位咨詢顧問Robert Burke稱：“必須注意的風(fēng)險是目前的措施將要促進企業(yè)未來發(fā)展，而不是造成產(chǎn)能過剩?！?/P>
