除了講究設(shè)計感、開始嘗試品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是現(xiàn)在中國校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢——我們對校服的印象該變樣了。
最近，東京銀座的泰明小學(xué)推出了一款由意大利奢侈品牌阿瑪尼設(shè)計的校服，整套制服包括上裝、襯衫、下裝、帽子等，價值超過8萬日元（近5000元人民幣）。
太過昂貴的校服在日本也掀起輿論熱潮，校方立刻遭到不少家長們的批判和投訴。中國網(wǎng)友則對此一面驚嘆，一面開始吐槽起自己上學(xué)時那套最熟悉的衣服。提到校服，我們腦海中總是浮現(xiàn)出松垮單調(diào)的運動外套，因為它的寬大和拖沓被人們戲稱為“面口袋”。其實隨著消費發(fā)展，校服行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)新的生機，“面口袋”也正在瘦身。
事實上，校服早在辛亥革命時期就已經(jīng)在中國出現(xiàn)。從最早的民國樣式甚至旗袍，到列寧裝、干部服，再到1990年代我們熟悉的“面口袋”，校服的發(fā)展史也是社會文化變遷的一面鏡子。
中國民國時期校服
“面口袋”校服
然而“面口袋”樣子的運動校服過于寬大，既不美觀，也給日?；顒訋碇T多不便，不少學(xué)生和家長都對此抱怨連連。隨著生活與消費品質(zhì)的提升，人們對校服的質(zhì)量和款式都提出了更高的要求，于是許多如伊頓紀(jì)德這樣的校服企業(yè)開始參考英國、日本的校服模式，推出包括春秋裝、冬裝、夏裝，以及領(lǐng)帶、帽子等配飾的全套制服校服，推動著校服市場的轉(zhuǎn)型升級。
在國內(nèi)的校服企業(yè)中，伊頓紀(jì)德首個選擇“品牌化”的經(jīng)營模式，這家公司目前已經(jīng)為超過3400所學(xué)校設(shè)計并供應(yīng)校服。這似乎與我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的校服生產(chǎn)商并不相符。畢竟校服的銷售并不是直接面向?qū)W生個體，面對學(xué)校如此分散的市場，“品牌化”要如何運營，對企業(yè)銷售又意味著什么？
“傳統(tǒng)的校服行業(yè)以作坊式生產(chǎn)為主，它的分散是一種效率與品質(zhì)的低下?！币令D紀(jì)德的市場部經(jīng)理楊玥對《第一財經(jīng)周刊》說。這樣的校服企業(yè)實質(zhì)上只是從面料到成衣的加工廠，缺乏設(shè)計和技術(shù)含量，同質(zhì)化的競爭迫使企業(yè)采取節(jié)約成本、關(guān)系營銷的手段，質(zhì)量得不到保障。而“品牌化”的提出正是打破傳統(tǒng)的校服生產(chǎn)模式，這意味著企業(yè)將更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和消費者的意見，因為這關(guān)系到品牌形象的樹立。借鑒一般服裝行業(yè)的“品牌化”經(jīng)營模式，可以促進建立更成熟、更完善的行業(yè)規(guī)范，也是校服市場升級的大方向。
對于“品牌化”經(jīng)營，楊玥提出了兩個關(guān)鍵詞：聚焦、方案化。品牌是企業(yè)對外界的名片，而品牌定位就是企業(yè)所聚焦的理念，是產(chǎn)品給顧客的直觀感受，比如伊頓紀(jì)德以國際通行的制服作為切入點，把產(chǎn)品定位成“優(yōu)雅、內(nèi)斂、洗練”；北京優(yōu)卡科技旗下的Yooknet聚焦中華禮儀文化；上海哈芙琳則有英倫風(fēng)格的杜蘭德系列，和運動休閑的半成人系列。
伊頓紀(jì)德校服
北京優(yōu)卡科技旗下的Yooknet校服
品牌定位明晰有助于加深其給消費者的印象，相比之下，面面俱到地強調(diào)質(zhì)量、環(huán)保、美觀，反而使產(chǎn)品顯得平庸。獨特的品牌理念使企業(yè)跳出已經(jīng)飽和的同質(zhì)化市場，確立自身的獨特性，形成競爭優(yōu)勢，這也是新型的校服企業(yè)與傳統(tǒng)的校服作坊很大的不同之處。
同時，新校服企業(yè)不再停留于校服生產(chǎn)，而會向?qū)W校提供完整的方案化服務(wù)體系，徹底從原先的校服裁縫升級為校服設(shè)計師。伊頓紀(jì)德除了校服的設(shè)計與生產(chǎn)，還提供包括?；赵O(shè)計、禮儀講座等一整套校園服飾方案系統(tǒng)。這樣方案化的服務(wù)體系，幫助企業(yè)與學(xué)校形成更長久、更緊密的合作關(guān)系。
但值得注意的是，盡管強調(diào)設(shè)計，校服的評判標(biāo)準(zhǔn)也與一般的服裝有所不同。除了外觀上設(shè)計是否新穎，是否時尚漂亮，校服作為集體服飾和學(xué)生的日常服飾，設(shè)計師們往往會有更實際的考慮。
楊玥告訴我們，制作校服方案首先要分析的，是學(xué)校的地理情況。平均溫度、降雨量、在山區(qū)還是平原，這些因素會影響功能性面料的選擇，包括學(xué)生是否寄宿，有沒有洗衣房，都是需要考慮的事情。之后再會將學(xué)校的歷史發(fā)展，建筑特色和校園文化融入設(shè)計。時尚品牌鮮艷的色彩碰撞固然漂亮，但放在校服上就容易產(chǎn)生視覺疲勞，影響學(xué)生的注意力，這也是為什么校服的顏色設(shè)計通常比較內(nèi)斂的原因。
除了品牌化經(jīng)營，功能性和數(shù)字化，也是校服行業(yè)發(fā)展的兩大趨勢。衣服是否實用舒適，是家長評價校服的重要標(biāo)準(zhǔn)，校服的功能性與實穿性，也一直是各大校服企業(yè)宣傳的重點。伊頓紀(jì)德選取有機棉材質(zhì)，并采用3M反光、杜邦三防整理等科技，使內(nèi)層排汗、透氣，外層防潑水、抗污、抗油。浙江的喬治白校服公司也在校服上加了3M反光條，確保學(xué)生的出行安全，并選擇防透光的面料和設(shè)計。
隨著數(shù)字化科技發(fā)展，校服行業(yè)還開始采取大數(shù)據(jù)分析的手段。Yooknet建立匯總了百萬學(xué)生成長數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)能夠為校服生產(chǎn)提供前瞻性服務(wù)，減輕庫存和供應(yīng)鏈的壓力。喬治白校服還推出“智成長系統(tǒng)”，通過對中國學(xué)生群體體型生長數(shù)據(jù)庫、睡眠生化機制數(shù)據(jù)庫、青少年運動健康數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫的智能化分析，給學(xué)生的睡眠、運動、成長提供建議參考。
喬治白校服“智成長系統(tǒng)”
有數(shù)據(jù)稱，未來中國校服市場的規(guī)模將超過千億。巨大的市場潛力，勢必會吸引一些業(yè)已成熟的服裝企業(yè)進入這個藍海。主打男裝的浙江步森集團和主打職業(yè)裝的喬治白集團，都已經(jīng)嗅到商機，推出了自己的校服品牌。這些大型服裝企業(yè)擁有更豐富的經(jīng)驗和資源，將成為市場中重要的競爭力量。然而千億的數(shù)據(jù)不是校服市場的全部，這個尚未成熟的市場有光明的前景，也有牽絆其發(fā)展的多重障礙。
其中一個阻擋企業(yè)進入校服市場的力量，就是這個特殊的市場形成了自己的游戲規(guī)則。這不是一個簡單的企業(yè)對企業(yè)或者企業(yè)對消費者的市場，而是一種“3+1”的模式，“決策者是校長，購買者是家長，使用者是學(xué)生，還有一個監(jiān)督管理者是教育行政部門?！睏瞰h說，其中涉及的人和關(guān)系十分復(fù)雜。要讓學(xué)校、家長、學(xué)生都滿意，還要通過質(zhì)檢部門的標(biāo)準(zhǔn)，是一個漫長且繁復(fù)的流程。
多方牽制，是校服行業(yè)始終發(fā)展緩慢的一個重要原因。教育部聯(lián)合工商總局、質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委等四部門，在2015年頒布了《關(guān)于進一步加強中小學(xué)生校服管理工作的意見》，被稱為校服行業(yè)的新國標(biāo)。這個標(biāo)準(zhǔn)在校服質(zhì)量上的規(guī)定是非常高的，有些指標(biāo)甚至超過了歐洲標(biāo)準(zhǔn)。高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定與現(xiàn)實生產(chǎn)能力的脫節(jié)，導(dǎo)致一些地區(qū)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合，自己設(shè)立一個“地標(biāo)”。參差不一的標(biāo)準(zhǔn)割裂了市場，破壞市場競爭，也給監(jiān)管工作制造了不少困難。
一些地區(qū)對校服的過時規(guī)定，也限制著校服新企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。比如甘肅的一些地區(qū)仍然遵循1990年代的限價文件：一套校服不能超過85元，這給校服廠家的成本控制帶來極大的壓力，也給校服質(zhì)量設(shè)了上限?！罢袠?biāo)過程中有低價中標(biāo)的趨勢，”楊玥表示，“我覺得不能唯低價中標(biāo)，因為校服畢竟是品質(zhì)和價格的綜合考量，否則會劣幣驅(qū)逐良幣”，或許校服發(fā)展的重要阻礙仍是人們落后的觀念。楊玥坦言，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)遇到的困難，要比東南地區(qū)等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的困難大得多。
此外，家委會制度的不成熟，地區(qū)內(nèi)中小學(xué)頻繁的合并，也給校服的合約簽訂帶來極大的不確定性。伊頓紀(jì)德表示，他們一直呼吁要將家委會的力量引入校服決策，“讓業(yè)務(wù)流程往透明、陽光的趨勢發(fā)展，改變原先裙帶關(guān)系化、不透明化的固有印象”。事實上，更完善的市場規(guī)范，正幫助這些以設(shè)計和質(zhì)量為賣點的校服新企業(yè)，樹立起自己的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然市場中也有正向的力量，楊玥說，現(xiàn)在80后一代的年輕家長“受教育程度比較高，審美能力比較強”，他們更傾向品質(zhì)有保證的校服，也愿意為了安全美觀的校服支付更高的價格。消費者的需求升級也是推動市場健康發(fā)展的重要力量。
國際上，日本的校服文化一直為人稱道。校服在日本起源于明治維新前后，作為制服的一種，已經(jīng)與工作服一起成為日本規(guī)制文化的重要組成部分。經(jīng)過高速發(fā)展的黃金十年，美國文化的沖擊，日本校服經(jīng)歷了從穿著的實用舒適到外觀的時尚新穎的轉(zhuǎn)變升級，1990年代流行的超短裙配黑色長筒襪，至今仍是許多女子高中校服的款式。
受到消費文化的影響，現(xiàn)在的日本校服也開始追求學(xué)生個性化、多元化的體現(xiàn)。女子校服除了我們熟悉的水手服，也有英式的上衣和夾克，冬裝則有毛衣和大衣；男子校服則為立領(lǐng)的學(xué)生服和西裝夾克，顏色多以穩(wěn)重的深藍色為主。
日本校服更具多元化
在校服的設(shè)計和質(zhì)量上，日本已經(jīng)發(fā)展出較為完善的規(guī)范體系，要求注重文化內(nèi)涵，塑造清爽優(yōu)雅的形象，有吸汗、輕便、耐穿等功能性設(shè)計，并對面料和使用的纖維制品有明確的規(guī)定。學(xué)生與家長的聲音在校服決策的過程中也得到足夠的重視。校服作為學(xué)校的門面和象征，一些校方會邀請高級設(shè)計師設(shè)計校服，并由學(xué)生投票選擇最終方案，銀座泰明小學(xué)的阿瑪尼校服就是一個較為極端的例子。
相比之下，國內(nèi)的校服市場確實還在發(fā)展的初期。楊玥說，她與中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部的主任交流時得知，中國的校服行業(yè)在數(shù)據(jù)上還是空白的，僅存在一個市場估值一千億的模糊數(shù)據(jù)?！安幌衲醒b、女裝或者童裝，市場份額至少一半以上被前十個企業(yè)把控住”，楊玥說，“有這么一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)在，才能把數(shù)據(jù)收集上來?！?/P>
但這些校服新企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，升級銷售模式。比如面對新零售的熱潮，不少校服企業(yè)都提供了數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。伊頓紀(jì)德除了學(xué)校團購和線下門店，還擁有天貓旗艦店和微信商城等線上平臺。楊玥表示，企業(yè)當(dāng)下的目標(biāo)仍是服務(wù)好學(xué)校的需求，天貓和商城可以使家長的零散增訂更加便捷，電商也是他們提供售后服務(wù)、與消費者溝通的一個重要渠道。Yooknet則創(chuàng)立1+N模式，建立線上的專屬訂購平臺，學(xué)生和家長可以選擇自己所在的學(xué)校，并自由購買。
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面對充滿潛力和可能的校服市場，楊玥表示，他們其實希望有更多的新校服企業(yè)發(fā)展起來，而不是懼怕競爭。畢竟扭轉(zhuǎn)大眾“對校服市場隱蔽、丑、毒的傳統(tǒng)印象”，建立市場規(guī)范，加強公平競爭，才是這個行業(yè)健康發(fā)展的未來。
