優(yōu)衣庫(kù)的 UT 迎來(lái)了可能是迄今最令粉絲激動(dòng)的一個(gè)系列：《周刊少年 JUMP》創(chuàng)刊 50 周年合作款，此次印制的漫畫(huà)主題 T 恤囊括了很多人的兒時(shí)回憶，包括《龍珠》、《海賊王》、《獵人》、《足球小將》、《銀魂》、《幽游白書(shū)》等等。
該系列作日開(kāi)售，很多人一大早便前往實(shí)體店排隊(duì)等待開(kāi)門(mén)，截至發(fā)稿前，優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店上，該專(zhuān)題售價(jià) 79 元一件的 40 余款 T 恤幾乎全部因搶購(gòu)一空而暫時(shí)下架。
就這些動(dòng)漫形象的熟知程度來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果并不令人意外。
和《周刊少年 JUMP》的合作只是今年優(yōu)衣庫(kù) UT 一大波 IP 合作營(yíng)銷(xiāo)的一部分。除了該平臺(tái)一直有合作的迪士尼、Line Friends、星戰(zhàn)、史努比等形象， 4 月 29 日 UT 和漫威合作的產(chǎn)品也將上線，屆時(shí)會(huì)《復(fù)仇者聯(lián)盟3》同步上映；今年 5 月，UT 還將推出和暴雪的合作系列。
無(wú)論從 IP 的規(guī)模和質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)今年的合作都遠(yuǎn)勝以往。一方面這也是撞上了《周刊少年 JUMP》50 周年，另一方面這也是 UT 2012 年以來(lái)轉(zhuǎn)變策略后不斷累積的結(jié)果。
UT 起初在優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)的重心更多偏向于工業(yè)化生產(chǎn)，壓低價(jià)格，但缺少時(shí)尚度。2006 年初 CEO 柳井正曾邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師佐藤可士和擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)的藝術(shù)總監(jiān)，但真正把 UT 系列打造成一個(gè) IP 跨界合作平臺(tái)的是 2012 年上任的 UT 創(chuàng)意總監(jiān) NIGO，除了用回復(fù)古的圓筒無(wú)縫設(shè)計(jì)，NIGO 在 UT 做起了他運(yùn)營(yíng)潮牌 BAPE 時(shí)就十分擅長(zhǎng)的跨界合作——和紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館合作的 SPRZ NY 系列、和韓國(guó)通訊應(yīng)用 LINE 合作的 LINE Friends 系列、以及和迪士尼的多個(gè)合作系列等等。
Uniqlo UT X SPRZ NY
2016 年 4 月推出和街頭潮流藝術(shù)家 KAWS 的合作系列時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)把 UT 形容為“大力拓展了潮流和創(chuàng)作的民主化”。當(dāng)時(shí)我們?cè)鴪?bào)道，盡管很多消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí) KAWS，但依然會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。2017 年，優(yōu)衣庫(kù)再次和 KAWS 合作，這次雙方的聯(lián)乘還加上了史努比的形象，使之更加大眾化。
2006 年播出的日劇《電車(chē)男》中，男主角山田剛司在社交網(wǎng)絡(luò)上詢(xún)問(wèn)約會(huì)打扮，有人回復(fù)“優(yōu)衣庫(kù)肯定是不行的！”但通過(guò)過(guò)去幾年的 IP 合作，UT 系列正在往更潮流的方向發(fā)展，變成一個(gè)文化消費(fèi)的渠道。
從時(shí)間上說(shuō)，2014 年是 UT IP 營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)年，但當(dāng)時(shí)大多數(shù) UT 合作的對(duì)象都是歐美和韓國(guó)的 IP，而來(lái)自日本本土的 IP 反而很少。
“真正日本國(guó)內(nèi)的 IP 開(kāi)放性都非常低，他們相對(duì)保守，這可能日本企業(yè)在中國(guó)過(guò)去被盜版或質(zhì)量相對(duì)較差的 IP 合作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)?！币患颐浇榇砉镜膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理向我們表示，“歐美的 IP 可能進(jìn)來(lái)（市場(chǎng)）晚一些，但規(guī)范性更高。”
通常來(lái)說(shuō)，按合作對(duì)象的影響力，品牌的 IP 營(yíng)銷(xiāo)分為幾種形式：和國(guó)際上成熟的形象合作、和媒體運(yùn)營(yíng)的 IP（如熱門(mén)劇集）合作、和一些受眾較小的 IP 合作共創(chuàng)內(nèi)容。而優(yōu)衣庫(kù) UT 在選擇合作對(duì)象時(shí)最先選的依然是擁有全球最大量授權(quán)形象的迪士尼公司。一位熟悉 IP 授權(quán)合作的品牌市場(chǎng)部人士表示，迪士尼擁有一個(gè)管理 IP 形象的后臺(tái)，開(kāi)放給所有人使用，你只需要找到授權(quán)商的編碼，下載規(guī)定好的素材。
優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼 2015 年 啟動(dòng)了名為“MAGIC FOR ALL”的全球性戰(zhàn)略合作
“從品牌方來(lái)說(shuō)，肯定是越深入的合作越好，畢竟本來(lái)的目的就是為了吸引那些 IP 的粉絲?！痹撌袌?chǎng)部人士告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，如果涉及到產(chǎn)品層面的合作，通常會(huì)有一個(gè)起訂量，“比如合作 2 萬(wàn)件，在 2 萬(wàn)件以下的話會(huì)統(tǒng)一收取一筆授權(quán)費(fèi)，超過(guò) 2 萬(wàn)的部分則會(huì)按銷(xiāo)售抽成的方式合作，如 6% 左右?！彼硎荆瑑?yōu)衣庫(kù)的合作因?yàn)榱孔銐虼?，可以把產(chǎn)品的價(jià)格和抽成比例壓到極低。
可以看到，來(lái)自日本的 IP 正在逐漸開(kāi)放，從優(yōu)衣庫(kù) 2017 年合作的任天堂系列 UT，到今年 1 月首次開(kāi)放海外授權(quán)的熊本熊，都是類(lèi)似的信號(hào)。
大肆動(dòng)漫、游戲等形象的合作很容易被消費(fèi)者認(rèn)為這是“宅衫”，這是優(yōu)衣庫(kù)挑選 IP 合作對(duì)象時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)之一。因此你可以看到，它們也有在嘗試和 KAWS 這樣的藝術(shù)家進(jìn)行合作來(lái)獲取一些主流和小眾之間的平衡。
