這個月初，美國科技咨詢機(jī)構(gòu)Gartner L2發(fā)布了一份《Activewear 2018》報告，他們對在美國有業(yè)務(wù)的74家運(yùn)動品牌的數(shù)字化服務(wù)能力進(jìn)行了分析。結(jié)論是，阿迪達(dá)斯碾壓Nike，成為“數(shù)字智商指數(shù)（Digital IQ Index）”最高，唯一一家被評為最高級別“Genius”的運(yùn)動品牌。
報告里說，“通過直接面向消費(fèi)者的渠道銷售，無論是線上還是線下，阿迪達(dá)斯都表現(xiàn)出持續(xù)增長的潛力?！?/SPAN>
先不論這份報告中的評價標(biāo)準(zhǔn)是不是在行業(yè)內(nèi)有爭議。一個顯然易見的事實(shí)是，這幾年，阿迪達(dá)斯在流行風(fēng)尚引領(lǐng)和時髦度塑造上已經(jīng)趕超Nike。
作為運(yùn)動第一大品牌，阿迪達(dá)斯不僅抓住了運(yùn)動風(fēng)尚的前沿潮流，還在業(yè)績上有了顯著增長。阿迪達(dá)斯集團(tuán)最近發(fā)布的2017年業(yè)績顯示，集團(tuán)銷售額同比上漲15%至212.18億歐元，首次進(jìn)入200億歐元俱樂部，運(yùn)營利潤飆升31%至21億歐元，凈利潤同比增長7.9%至11億歐元。
從渠道角度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)所有分銷渠道均取得雙位數(shù)高增長，特別在電商渠道，收入增幅57％，電商渠道已是阿迪達(dá)斯最重要的收入來源。
所以，為了適應(yīng)新市場需求，讓消費(fèi)者更加關(guān)注品牌，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，阿迪達(dá)斯加快了在銷售、產(chǎn)品和服務(wù)以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的數(shù)字化進(jìn)程，他們的很多嘗試成為業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。
去年，阿迪達(dá)斯電商銷售額16億歐元。但根據(jù)規(guī)劃，阿迪達(dá)斯今年預(yù)計投入近9億歐元在數(shù)字化運(yùn)營上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型決心可見一斑。
全渠道數(shù)字化，還有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)字化
也是這個月，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO卡斯帕·羅思德接受英國《金融時報》采訪時透露，阿迪達(dá)斯集團(tuán)計劃未來幾年關(guān)閉部分實(shí)體店，以加強(qiáng)電商實(shí)力。未來，線上網(wǎng)站將成為阿迪達(dá)斯在全球最重要的商店。阿迪達(dá)斯計劃，2020年在線銷售額將從2017年的16億歐元提高至40億歐元。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)幾乎成了人們身體一部分，隨時隨地，直接從手機(jī)上面查看相關(guān)產(chǎn)品資訊，一鍵下單購買自己想要的東西。
之前，阿迪達(dá)斯最主要的線上銷售渠道，是官網(wǎng)和第三方銷售平臺，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣的改變，阿迪達(dá)斯意識到需要開發(fā)更多渠道，官網(wǎng)已不能滿足消費(fèi)者需求了。所以，阿迪達(dá)斯在2017年11月開始，在美國、英國和德國等市場推出自己的官方購物App。當(dāng)然，這個時間并不算早。
App的推出，一方面實(shí)現(xiàn)銷售渠道數(shù)字化，移動端App加上PC端官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化渠道的全覆蓋。此外，還可以和更多第三方平臺加強(qiáng)合作。在美國，阿迪達(dá)斯和亞馬遜一直保持良好合作關(guān)系，在國內(nèi)，天貓和京東平臺也很早就有阿迪達(dá)斯官方自營店鋪。
另一方面，品牌App也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。
比如App融入了AI體驗(yàn)，消費(fèi)者可實(shí)時追蹤自己訂單的位置。而通過人工智能來提取過往的購物記錄和個人信息，App可以按消費(fèi)者興趣和行為生成個性化推薦，不僅可以提供更加適合產(chǎn)品，還會推送產(chǎn)品新聞、體育賽事等消息。在和消費(fèi)者實(shí)時互動，強(qiáng)化鞏固品牌與消費(fèi)者關(guān)系的同時，也能刺激銷售額進(jìn)一步增長。
Gartner L2的報告中透露，阿迪達(dá)斯電商平臺上設(shè)有信息豐富的產(chǎn)品預(yù)售和發(fā)布頁面，包括視頻和根據(jù)用戶習(xí)慣而生成的個性化內(nèi)容，并顯示出產(chǎn)品的實(shí)時庫存。
當(dāng)然，自建線上渠道，伴隨而來的是物流問題，所以，在自品牌上線后，阿迪達(dá)斯開始加強(qiáng)物流系統(tǒng)的建設(shè)。阿迪達(dá)斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾在2017年財報會上說，他們正在加大物流的投資力度，力爭在主要市場實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，以此來激發(fā)電商渠道的交易量。
這是很多品牌商自建線上渠道需要面臨的共性問題。因?yàn)?/SPAN>配合電商的物流系統(tǒng)和阿迪達(dá)斯過去的物流模式是完全不同的模式?！爱?dāng)你向一家大型零售連鎖店發(fā)貨時，目標(biāo)貨物可能是一整批運(yùn)動鞋，但是面對線上終端客戶時，你可能只要運(yùn)送一雙鞋或者一套衣服。”
關(guān)店，但更強(qiáng)化線下店體驗(yàn)和品牌溝通意義
讓消費(fèi)者在購物選擇上實(shí)現(xiàn)線下門店、官網(wǎng)和App的流通后，品牌對產(chǎn)品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購物體驗(yàn)還是不夠的，消費(fèi)者更加傾向于有情感需求的品牌。
正如品牌大師奧格威所說：最終決定品牌的市場地位正是品牌本身，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼里早已不僅是手機(jī)，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達(dá)斯也不是單純的運(yùn)動服飾和裝備，成為一種目標(biāo)人群的生活態(tài)度和方式才是品牌的終極目標(biāo)。
那么，問題來了，怎么讓消費(fèi)者去體驗(yàn)和感知一個品牌的生活的態(tài)度和方式？沒有比一個實(shí)實(shí)在在的線下門店更好的方式了。
“隨著時間的推移，我們將擁有更少門店，但是整體表現(xiàn)會變得更好?！卑⒌线_(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德告訴媒體，未來一年，阿迪達(dá)斯門店數(shù)量會有所收縮。有報道稱，進(jìn)入2018年，阿迪達(dá)斯光在美國就有110家門店被關(guān)閉。
在實(shí)體門店大量縮減的同時，阿迪達(dá)斯開始全力加強(qiáng)線下門店的體驗(yàn)式發(fā)展，門店被定義為主要的品牌推動力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)更多的品牌文化。
阿迪達(dá)斯門店將在線下門店在設(shè)計概念、產(chǎn)品線和個性化定制等環(huán)節(jié)做出全面改變，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。
“10年前，我們的商店是最重要的收入來源，未來，他們也將成為品牌的驅(qū)動力。以芝加哥一家新商店為例，品牌與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家緊密合作，展示更多不同的產(chǎn)品，這是實(shí)體店的其中一種新模式?！?/SPAN>
卡斯帕·羅斯德介紹的這個案例，正是現(xiàn)在時下很多品牌熱衷的跨界合作和新線下體驗(yàn)式門店的探索。這些體驗(yàn)式門店的目的，主要作為一種和消費(fèi)者的互動，傳達(dá)品牌文化和影響力，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情感和實(shí)際連接。
現(xiàn)在，品牌快閃店的實(shí)體店策略也被常常使用，因?yàn)楦拍钚院腿の缎愿鼜?qiáng)，可以為消費(fèi)者提供更多的新品體驗(yàn)。比如，今年春天，阿迪達(dá)斯就在中國上海靜安寺的AUNN CAFE開啟了一家咖啡快閃店，店內(nèi)有幾個不同主題的體驗(yàn)空間，每間都會有工作人員幫忙拍照，集齊三個地點(diǎn)的照片即可打印一張屬于自己的海報！
未來的智能供應(yīng)鏈：快速反應(yīng)和滿足市場需求
在「零售氪星球」看來，品牌的數(shù)字化渠道、產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)也為智能供應(yīng)鏈和智能工廠提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯正在提速供應(yīng)鏈，創(chuàng)建智能工廠——SPEED FACTORY，開始采用智能技術(shù)制造鞋子，來跟上業(yè)內(nèi)所稱的“快時尚”消費(fèi)需求。
當(dāng)然，目前來看，阿迪達(dá)斯智能工廠實(shí)際上只能滿足一小部分的生產(chǎn)需求，還需要配合其他的生產(chǎn)線來滿足生產(chǎn)量。但對于阿迪達(dá)斯來說，智能工廠的出現(xiàn)，最大意義就是為了探索新科技，與消費(fèi)者能夠更接近，其最大特點(diǎn)就是“消費(fèi)者定制”。
比如，阿迪達(dá)斯SpeedFactoy生產(chǎn)了一雙革命性的橄欖球足球鞋，這雙足球鞋搭載了全新數(shù)字化設(shè)計的AM4MN鞋釘。SpeedFactory的生產(chǎn)速度是標(biāo)準(zhǔn)鞋款的3倍，重點(diǎn)是，每雙鞋都是為每位球員量身打造的，可依據(jù)不同的性能在數(shù)字化工程中進(jìn)行調(diào)整。
SpeedFactoy使用了NASA ARAMIS動作捕捉技術(shù)，了解美式足球比賽中運(yùn)動員腳部的精準(zhǔn)需求，鞋面前部采用交錯的貼條來提升鞋面對足部的支撐性、保護(hù)性和穩(wěn)定性。阿迪達(dá)斯稱之為“足球鞋制造和定制的未來”。
“我們希望改變設(shè)計流程，能夠使所有的原材料準(zhǔn)備就緒，那么在當(dāng)季產(chǎn)品一旦售空即意味著這個產(chǎn)品賣得很好的時候，能夠當(dāng)季重新再生產(chǎn)，重新再補(bǔ)貨，來快速滿足這個市場的需求，特別像中國這樣的市場?！?/SPAN>
在提高供應(yīng)鏈的速度方面，阿迪達(dá)斯希望能夠達(dá)到兩個目標(biāo)：“第一，如果一個產(chǎn)品賣得很好的話，那么阿迪達(dá)斯能夠有足夠產(chǎn)能快速組織再生產(chǎn)，補(bǔ)貨并投入市場。第二，有了這種快速的生產(chǎn)流程和材料的準(zhǔn)備之后，能在一個季節(jié)推出多輪產(chǎn)品，能夠更好、更快地對市場的需求做出反應(yīng)。
