女鞋公司百麗在2017年被大約是被關(guān)注最多的公司，外界聚焦于女鞋市場(chǎng)的變化、大公司的業(yè)績(jī)下滑等等。
現(xiàn)在則輪到了男鞋。比如奧康國(guó)際。這家起家溫州如今總部依舊還在溫州的本土男鞋公司，在最新公布的2017年年報(bào)中的成績(jī)不盡如人意。
數(shù)據(jù)顯示，2017年全年奧康國(guó)際營(yíng)收為32.6億元，同比增長(zhǎng)0.36%;凈利潤(rùn)為2.26億元，同比下降25.8%。奧康國(guó)際的業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)持續(xù)了有些年頭。2016年，這家公司的年報(bào)有同樣不大漂亮：那一年公司業(yè)績(jī)雙降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.5億，同比下降2.1%，凈利潤(rùn)3.05億，同比下降21.8%。
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說(shuō)到溫州皮鞋，最先想到的大約是奧康。早年中國(guó)男士穿皮鞋，要稱的上“品牌”的寥寥無(wú)幾。奧康的王老板聰明，會(huì)去央視打廣告，當(dāng)年的電視的輻射廣，所以幾乎要買皮鞋的男士們，總是想到奧康。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今的奧康已經(jīng)不止是只做一個(gè)品牌。公開資料顯示，公司現(xiàn)有“奧康”、“康龍”、“斯凱奇”等多個(gè)品牌。其中奧康品牌致力于為 25-35 歲目標(biāo)客戶群提供中高端商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)品，主要價(jià)格帶在 299-699 元之間；康龍品牌更多是凸顯時(shí) 尚休閑，以年輕消費(fèi)群體為主力，主要產(chǎn)品價(jià)格帶集中在 399-599 元之間；斯凱奇品牌產(chǎn)品覆蓋 3 歲以上兒童及成人，包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配套產(chǎn)品等，主要價(jià)格帶為 399-899 元。
由此可以看出，奧康已經(jīng)意識(shí)到無(wú)法再靠一個(gè)品牌走天下的道理，而是需要通過(guò)品牌品類化管理精準(zhǔn)定位各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)然，從2017年的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，奧康目前還是以“奧康”品牌為主，“康龍”、“斯凱奇”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營(yíng)模式。除了斯凱奇因得益于運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行銷售增長(zhǎng)，主品牌奧康以及第二大品牌康龍的表現(xiàn)平平。
2015年，奧康簽約斯凱奇，獲得了后者5年的拓展經(jīng)營(yíng)權(quán)。彼時(shí)，奧康對(duì)外稱將在國(guó)內(nèi)開設(shè)１０００家斯凱奇專賣店。由此，以皮鞋起家的奧康終于一腳踏入了運(yùn)動(dòng)板塊。
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俗話說(shuō)，再好的產(chǎn)品也要靠吆喝。此話不假。奧康亦是如此。這家公司在廣告上的投入向來(lái)舍得花錢。
2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》橫掃亞洲，單眼皮的金秀賢一炮而紅，紅到發(fā)紫。就在那年，在中國(guó)，這個(gè)韓國(guó)男星憑借了這一部劇就拿下了近十個(gè)廣告代言。而也是在那一年，奧康簽下了金秀賢做代言人，并把他請(qǐng)到了溫州。當(dāng)時(shí)，這個(gè)紅極一時(shí)的紅星的空降讓溫州城擠得水泄不通。
聽聞，奧康當(dāng)時(shí)狠砸了千萬(wàn)簽下了金秀賢，遠(yuǎn)高出其正常的代言費(fèi)。原因是，那是想要請(qǐng)金秀賢代言的國(guó)內(nèi)企業(yè)還有好幾十家，大家都得排隊(duì)等大明星的檔期。奧康的王老板等不及，也是“一怒之下”就加價(jià)“插隊(duì)”，重金在前，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)還有什么不答應(yīng)的。
彼時(shí)的奧康正處于國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)整體面對(duì)的下滑通道中，一年關(guān)店幾百家算小數(shù)目，業(yè)績(jī)也是下滑，止都止不住。
但都教授的展臺(tái)并沒(méi)有為這家公司帶來(lái)好運(yùn)。當(dāng)天奧康國(guó)際的股價(jià)以微跌收盤。
雖然如此，奧康在廣告上倒向來(lái)不“小氣”。對(duì)于去年的凈利下跌，奧康給出的解釋之一就是因?yàn)樵谘胍暤摹缎枪獯蟮馈窓谀客读烁哌_(dá)8000余萬(wàn)廣告費(fèi)，而這一數(shù)字較上年同期增長(zhǎng)59.48%。
有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然奧康的目標(biāo)本就是是打造國(guó)家性民族品牌，品牌推廣選擇像央視這樣的傳統(tǒng)電視廣告無(wú)可厚非。但如今在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，奧康國(guó)際針對(duì)的25-35歲目標(biāo)客戶群，選擇通過(guò)電視節(jié)目了解到其品牌的信息的可能性并不高，反之社交平臺(tái)、新興的自媒體平臺(tái)等渠道更容易鏈接消費(fèi)者。消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者在變化，消費(fèi)需求更多元更個(gè)性，因此，品牌推廣最好能多渠道全方位去做，而不是花費(fèi)大量財(cái)力人力在一個(gè)載體上。
而另一個(gè)導(dǎo)致凈利下滑的原因則是其不斷推出的打折活動(dòng)，在各類電商的狂歡節(jié)中，奧康確實(shí)順勢(shì)出貨不少，但在“進(jìn)一步提升了品牌影響力”的營(yíng)銷活動(dòng)下，其品牌議價(jià)力已大不如前。
如今，5年與斯凱奇的合作已經(jīng)過(guò)半，奧康的下一招是什么？
