不管是森馬的“優(yōu)品森活館”;思加圖的“全世界最暗鞋店”;還是韓都衣舍的UFO、太空艙……從年初至今，各本土服飾品牌相繼在快閃店方面發(fā)力，其中還不乏首次嘗試的品牌。
從上圖可知，該8家快閃店，面積多在60-100㎡之間;持續(xù)的時(shí)間也都較短，通常不超過半個月;而搭建的地段多為購物中心。
顏值很重要
眾所周知，快閃店自出身以來就有較強(qiáng)的吸睛能力，而這很大程度上與其整體的設(shè)計(jì)感有關(guān)。強(qiáng)烈的視覺沖擊，將直接激發(fā)觀眾的好奇，從而去店內(nèi)一探究竟。這也是為何阿迪達(dá)斯巨型鞋盒、優(yōu)衣庫魔方屋、H&M海邊集裝箱等快閃店一經(jīng)面市，便引起不小轟動的原因之一。
上述8家本土快閃店自然也意識到了顏值的重要性，在設(shè)計(jì)上也顯得大膽、創(chuàng)意了許多。
相較于以往常見類型的商場內(nèi)快閃店，此次韓都衣舍開設(shè)的主題為UFO系列，巧妙地吸引了大眾眼球。要知道，近期各大社交網(wǎng)站都被UFO話題占領(lǐng)了：北京市的海淀區(qū)北太平莊、山西太原的迎澤區(qū)……
而這家被稱為“全世界最暗鞋店”的思加圖集裝箱快閃店內(nèi)部聚集了12000束激光，顧客只要穿了STACCATO的鞋進(jìn)去，燈光就會感應(yīng)到。同時(shí)，根據(jù)顧客穿的鞋子不同，燈光還有多種花樣。
拉夏貝爾旗下的法式時(shí)尚女裝品牌LaBabite拉·貝緹開出的這家題為#爆裂少女心#PINK PARTY快閃店，粉色系貫穿全店。
據(jù)睿意德發(fā)布的《中國快閃店研究報(bào)告》顯示，1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動力。1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。
聯(lián)動線上線下
不難發(fā)現(xiàn)，上述的8家快閃店中，與天貓合作的占到半數(shù)以上，有5家。
快閃店作為天貓“站內(nèi)營銷”的表現(xiàn)形式之一，從去年就已開始了一系列舉措。據(jù)天貓營運(yùn)平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛透露，天貓將從公域和私域兩個維度切入賦能品牌，幫助品牌在線上鏈接終端商業(yè)，打造多元流量入口;線下升級所有科技體驗(yàn)。
針對營銷領(lǐng)域，天貓還推出了智慧快閃店，“今天很多品牌在線下有大量的事件營銷、活動營銷，通過阿里巴巴數(shù)字化技術(shù)和大數(shù)據(jù)把整個快閃店產(chǎn)品在商圈的營銷活動完全數(shù)字化，而且這些數(shù)據(jù)可以完全沉淀下來。”天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉介紹到。
就拿TATA 2月份首度開設(shè)的智慧快閃店來說，僅僅2天就賣了10萬，其中的智能設(shè)備幫了大忙。
據(jù)百麗新零售運(yùn)營中心的負(fù)責(zé)人介紹，快閃店內(nèi)的每一雙鞋都有自己的超高頻RFID芯片?！爱?dāng)顧客拿起鞋子時(shí)，站在屏幕前，鞋子的芯片就能被智能系統(tǒng)識別，屏幕上會呈現(xiàn)出鞋子的FAB供客戶參考?！?/span>
同時(shí)，RFID芯片還充當(dāng)著采集數(shù)據(jù)的作用。包括SKU到碼的試穿率、瀏覽數(shù)據(jù)等等，例如“A鞋，紀(jì)錄期間被試了100次，賣出去2雙”、“B鞋，紀(jì)錄期間被試了10次，賣出去0雙”。分析處理后，可為下一步貨品營運(yùn)提供決斷參考。
而智慧快閃店的出現(xiàn)其實(shí)是在為智慧門店蓄能，最終在于幫助品牌零售資產(chǎn)效率最大化。據(jù)葉國暉介紹，智慧門店主要幫助品牌門店提高數(shù)字化改造，提高整個運(yùn)作效率。就在前不久，在武漢核心商圈的12家百麗鞋類門店作為天貓新零售試點(diǎn)，開始接入天貓智慧門店。
另一方面，天貓線上的超級品牌日，品牌去年全年升量最高峰幾乎10倍于品牌全網(wǎng)聲量爆發(fā)。同時(shí)30%的品牌交易達(dá)到了超過“雙11”的交易，幾乎所有的品牌都達(dá)到了全年的次高峰?？蛦蝺r(jià)方面，也較“雙11”有了100%提升。
據(jù)家洛介紹，2018年，天貓超級品牌日將做全渠道升級，輸出一套全面新零售解決方案，通過30天新零售計(jì)劃來取得突破。
“我們越來越感受到，作為一個品牌，在一年中超越了所有線上線下做的所有事情中的最大事件時(shí)，就要把對于品牌的價(jià)值發(fā)揮到最大。我們將會把這30天新零售計(jì)劃變成全面的超品預(yù)熱周期，整合全面的新渠道、全新的技術(shù)參與其中。最后將是人群的跨域觸達(dá)，讓超品爆發(fā)力得到空前規(guī)模。”
更加注重互動體驗(yàn)
除了上述所講的形象展示和線上線下聯(lián)動之外，快閃店還充當(dāng)了一個與消費(fèi)者進(jìn)行互動的作用，而這也是快閃店吸引客流的重要原因之一。
畢竟，現(xiàn)在的主力消費(fèi)者是一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們游走于各大社交網(wǎng)站，第一時(shí)間了解國內(nèi)外最新鮮的時(shí)尚資訊;他們充滿好奇，比以往任何一代人都愿意嘗試新鮮事物。對于品牌，他們會更主動去了解，而不再是被動的接受品牌單方面?zhèn)鬏敗?/span>
這就要求品牌要時(shí)刻了解消費(fèi)者需求?；幼鳛橐环N近距離接觸消費(fèi)者，并能增強(qiáng)其對品牌忠誠度的不二選擇，被快閃店運(yùn)用得越來越頻繁。
百麗旗下的思加圖，開的這家所謂“全世界最暗的鞋店”，還和當(dāng)前國內(nèi)熱度排名第一的社交娛樂平臺抖音玩到了一起。
在快閃店開設(shè)期間，抖音會同期上線主題活動，抖音搜索“我的T臺我來秀”，參與互動，還會有機(jī)會贏得萬元獎金。
而在拉貝緹開設(shè)的“#爆裂少女心#PINK PARTY”和森馬的“優(yōu)品森活館”中，也可以看到大面積的互動區(qū)域。
棉花車、娃娃機(jī)、手機(jī)殼DIY區(qū)、蛋糕臺、網(wǎng)紅拍照牌和塞滿了粉紅豹的海洋球池;棉麻面料互動體驗(yàn)、棉麻手工作坊……
品牌在開設(shè)快閃店的時(shí)候，才能掙脫貨架的束縛，把那些敢想沒法做的腦洞在快閃店里盡情體現(xiàn)，滿足消費(fèi)者個性化體驗(yàn)的需求。
在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員孫裕隆看來，近兩年來服飾行業(yè)的品牌勢能呈現(xiàn)下滑趨勢，傳統(tǒng)的單向品牌推廣模式越來越無法吸引顧客，品牌的活力指數(shù)無法保持就意味著衰弱與老化。
快閃店本質(zhì)上的渠道價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于營銷價(jià)值，快閃店是品牌互動式營銷的最好表現(xiàn)形式，通過快閃店的開設(shè)可以為品牌的話題性與互動性提供非常有效的載體。
快閃店模式雖然不能成為服飾品牌的常態(tài)化推廣手段，但快閃店本身的時(shí)空稀缺性和創(chuàng)意包容性對服飾品牌來重塑品牌形象，激活顧客關(guān)注、強(qiáng)化顧客參與、提升品牌對顧客資產(chǎn)的累計(jì)與優(yōu)化都具有非常積極的意義。
不過對于快閃店而言，除了本身的積極面以外，隨著越來越多的品牌開始嘗試快閃店模式，快閃店本身的普遍性應(yīng)用會降低顧客的好奇心，快閃店的投入門檻也會越來越高。對于快閃店本身與線上入口的導(dǎo)流功能而言雖然是很好的手段，但對于線上本身是否能夠滿足快閃店顧客的期望也是對品牌的巨大挑戰(zhàn)。
