沒(méi)有人想到，Instagram、Facebook以及微博等社交媒體的出現(xiàn)，有一天會(huì)顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。推出近十年的社交媒體平臺(tái)Instagram似乎還有更大的野心，正進(jìn)一步加大控制其在時(shí)尚行業(yè)和消費(fèi)的影響力。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，自4月起，Instagram便推出了一項(xiàng)新的政策，目前已經(jīng)在用戶的Explore tab即推薦頁(yè)面上減少被認(rèn)定包含過(guò)于性感的圖片等不恰當(dāng)內(nèi)容的曝光度。這意味著降低了潛在關(guān)注者接觸這些賬號(hào)的幾率。Explore tab是Instagram根據(jù)每個(gè)用戶的關(guān)注和點(diǎn)贊內(nèi)容，為用戶推薦其尚未關(guān)注的帳戶中最受歡迎內(nèi)容的頁(yè)面。
該政策的推行直接導(dǎo)致內(nèi)衣和泳衣品牌貼文曝光率大幅減少，一些依賴社交媒體提高品牌知名度的小品牌受到了嚴(yán)重影響。英國(guó)內(nèi)衣品牌Playful Promises此前在Instagram上的用戶參與度為0.84%，但在新政策發(fā)布后的兩周時(shí)間內(nèi)，其用戶參與度急劇下降到了0.4%。
英國(guó)高端內(nèi)衣品牌Bluebella電子商務(wù)總監(jiān)Eva Pascoe則強(qiáng)調(diào)，Instagram制訂的新政策不僅不利于品牌的推廣，實(shí)際上對(duì)Instagram自身也造成了傷害，減少了Instagram的廣告收入，而品牌會(huì)轉(zhuǎn)向亞馬遜或其他平臺(tái)做廣告。
英國(guó)內(nèi)衣和泳裝品牌Each Day創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Emma Parker表示，社交媒體是品牌與消費(fèi)者溝通的主要渠道，而近兩個(gè)月來(lái)即使是其賬號(hào)的關(guān)注者也無(wú)法看到它們發(fā)布的貼文，互動(dòng)率更是減半。擁有60多萬(wàn)粉絲的《體育畫(huà)報(bào)》模特Tara Lynn也稱，自4月份以來(lái)，其貼文的點(diǎn)贊人數(shù)下降了50%。
不過(guò)，Instagram并沒(méi)有發(fā)布判定帖文是否不恰當(dāng)?shù)木唧w標(biāo)準(zhǔn)。有分析估計(jì)，Instagram可能會(huì)通過(guò)算法檢測(cè)皮膚裸露程度，超出一定比例的貼文照片會(huì)被從推薦頁(yè)面刪除。
有人質(zhì)疑該算法對(duì)支出大量廣告成本的內(nèi)衣品牌并不公平。
內(nèi)衣服飾博客The Lingerie Addict和同名Instagram帳戶創(chuàng)始人兼總編Cora Harrington指出，盡管她關(guān)注了很多內(nèi)衣品牌，但新政策實(shí)行以來(lái)就一直沒(méi)有在其推薦頁(yè)面中看到更多類似品牌，卻依然有來(lái)自維密和ThirdLove這些廣告投入較大的品牌。她強(qiáng)調(diào)，雖然ThirdLove的貼文照片確實(shí)相對(duì)沒(méi)有過(guò)于暴露，但她看到過(guò)的其他品牌相似的貼文并沒(méi)有被屏蔽。Emma Parker也稱，甚至連品牌的比基尼廣告貼文都被Instagram認(rèn)為不適合推薦。
截至目前，ThirdLove和維密都拒絕回應(yīng)廣告投入的問(wèn)題。維密目前在Instagram上擁有6620萬(wàn)粉絲，ThirdLove作為一家能與維密抗衡的初創(chuàng)公司，雖然在Instagram上只有27.2萬(wàn)名粉絲，但去年11月，該公司在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了整版廣告。據(jù)悉，《紐約時(shí)報(bào)》廣告費(fèi)用通常達(dá)到數(shù)十萬(wàn)美元。
有分析指出，在Instagram已經(jīng)從用戶尋找時(shí)尚靈感的平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為社交電商的過(guò)程中，對(duì)于零售商、品牌和KOL來(lái)說(shuō)，新政策的實(shí)行不僅僅會(huì)造成用戶參與度的下滑，失去了Instagram這個(gè)強(qiáng)大的推廣和銷售渠道更削減了他們的利潤(rùn)。
Instagram于2010年10月上線，2012年被Facebook以10億美元收購(gòu)，其用戶量首次達(dá)到1億是在2013年2月，用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在每9個(gè)月增長(zhǎng)1億。作為一個(gè)大眾化的移動(dòng)端平臺(tái)，用戶可以在此分享創(chuàng)意，用圖片講故事。2017年，平臺(tái)上的品牌類賬號(hào)在兩年內(nèi)翻兩番，占比從32%猛漲到占比71%，到2018年，Instagram每月使用人數(shù)達(dá)到10億。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)L2 2018年發(fā)布的報(bào)告顯示，有84%的服裝品牌選擇與Instagram上的KOL合作，美妝品牌與KOL合作的比例則為83%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示會(huì)根據(jù)他們?cè)贗nstagram看到的內(nèi)容來(lái)作出購(gòu)買決定。
今年3月，Instagram針對(duì)Michael Kors、Burberry、Zara和H&M等二十多個(gè)品牌嘗試性推出支付功能，消費(fèi)者在上述品牌的帖文中點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面后就會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)擊通過(guò)Instagram購(gòu)買的按鈕，第一次使用的用戶只需填寫綁定的銀行卡或信用卡即可。然而Playful Promises盡管已經(jīng)與Instagram簽約，但仍未被批準(zhǔn)使用該功能。
為增強(qiáng)新興影響力營(yíng)銷“Instagram Marketing”的透明度、可信度和真實(shí)性，Instagram 對(duì)其平臺(tái)上的功能和工具進(jìn)行升級(jí)，品牌可以推廣和定位所贊助的博主的貼文，即使關(guān)注該博主的用戶也能看到這些信息，從而品牌可以獲得關(guān)于推廣效果的第一手信息，Instagram 估計(jì)2019年影響力營(yíng)銷將產(chǎn)生17億美元的收入。
今年4月，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，并在Instagram推出內(nèi)部購(gòu)物功能，目前已經(jīng)有ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時(shí)尚品牌加入。
5月9日，Instagram又開(kāi)設(shè)了官方的購(gòu)物賬號(hào)shop，主要發(fā)布由其團(tuán)隊(duì)挑選后的各種時(shí)尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并附上購(gòu)買鏈接。Vishal Shah認(rèn)為，電商有潛力成為Instagram繼廣告后的又一大收入支柱。Instagram時(shí)尚總監(jiān)Eva Chen表示，目前有80%的品牌與KOL達(dá)成合作關(guān)系，此次新功能的推出只是Instagram探索購(gòu)物業(yè)務(wù)的第一步。
Instagram等社交媒體的出現(xiàn)改變了時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)以雜志為主的廣告推廣傳統(tǒng)。AMM的年度報(bào)告稱，2017年50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)2017年的收入至少損失了4億美元。也有報(bào)道稱，奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。
IMG時(shí)裝數(shù)字總監(jiān)Dan Porter表示，消費(fèi)者現(xiàn)在已不再需要等待時(shí)裝編輯或買手來(lái)告訴他們每一季該買什么，通過(guò)社交媒體消費(fèi)者可以選擇自己想要觀看的直播時(shí)裝秀，每一個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在網(wǎng)上看到想要的單品，甚至可以立即下單。
顯然，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)正逐漸被交到消費(fèi)者手中，而這也意味著，社交媒體成為品牌與消費(fèi)者之間溝通、互相了解的最佳途徑。
