隨著國內綜合成本的提高，以低成本為特點的廉價代工模式已經走到了盡頭，因而以臺資企業(yè)為主的代工廠轉入龐大的內銷市場是一條好的路徑。近期，阿迪達斯（Adidas）宣布蘇州工廠關閉以及一些代工廠向東南亞等地轉移的消息，再次“中國制造是否面臨危機”這一話題推向了頂峰，引發(fā)了人們對于代工的熱烈討論。
那么，習慣了代工思維的臺企該如何轉入內銷？全球最大的鞋業(yè)代工企業(yè)——臺灣寶成國際集團的內銷實踐或許能帶給我們諸多啟示。
從臺灣鹿港小鎮(zhèn)到東莞高埗，從大陸沿海到內陸，從珠三角到東南亞，中國代工生產全球超過五分之一運動鞋的臺灣寶成國際集團在生產線上高速運轉了40多年，它似乎覺得有些疲憊和枯燥，并試圖改變這一單一局面。
“我們要在東莞每個鎮(zhèn)布局一家寶元鞋匠?！?月7日，寶成集團旗下的新通路品牌寶元鞋匠在東莞的消費強鎮(zhèn)厚街布下新棋子，這是寶元鞋匠在東莞布局的第5家店，而兩年內，東莞32個鎮(zhèn)街都將有一家寶元鞋匠店。
這一切都源于寶成集團的新內銷戰(zhàn)略。在金融危機影響下，2009年，寶成集團宣布采取多元化經營戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司，銷售國際品牌和自創(chuàng)品牌。
3年來，寶元鞋匠一路開疆擴土，觸角伸展到了珠三角主要城鎮(zhèn)。按照計劃，寶元鞋匠未來將在深耕珠三角的基礎上，向長三角、渤海灣經濟圈輻射，并依靠寶成集團強大的制造業(yè)實力，由制造轉向創(chuàng)造。
“一個臺企主導的新內銷帝國正在逐漸形成?！睒I(yè)內人士分析稱，寶成集團大力攻占東莞鎮(zhèn)街鞋業(yè)零售市場，正是其“農村包圍城市”深耕城鎮(zhèn)渠道，加速建立龐大內銷帝國的一個新信號。
剖析探路者的制勝之道
被外界所熟知寶成集團，因全球最為著名的體育運動品牌耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）、Reebok、New Balance等眾多知名運動品牌均出自其長長的流水線上而備受關注。
1969年9月4日寶成工業(yè)有限公司成立，1979年，寶成拿到了Adidas的第一筆訂單，從此拉開為名牌運動鞋代工的序幕。在名牌運動鞋的產業(yè)鏈條上，以代工為主的寶成集團處于產業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。一位不愿具名的業(yè)內人士告訴記者，Nike、Adidas等跨國體育服裝品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。
這使得寶成集團的生產基地隨著耐克、阿迪達斯等轉移而不斷遷移。上世紀90年代以來，臺灣鞋業(yè)生產綜合成本上升，寶成集團旗下的裕元集團在珠三角地區(qū)的東莞高埗等地建立其在大陸的主要生產基地，以保持低成本制造的優(yōu)勢。
實際上，寶成集團早已意識到單一代工模式的風險，“代工畢竟處于微笑曲線的最低端，附加值最低?！睂毘杉瘓F的一位負責人曾表示。同時，作為代工者，隨時都可能面臨客戶撤單的系統(tǒng)性危險。
于是，在其他代工企業(yè)不敢涉足終端市場時，寶成集團率先建立了從事運動行銷通路的零售通路賣場“勝道”。2001年，隨著大陸市場體育運動用品市場的興起，勝道在大陸開設了第一家零售直營店。2008年，寶成集團旗下的裕元公司整合運動行銷通路資源，創(chuàng)立了屬于自己的運動行銷通路品牌——YYSPORTS勝道。
作為代工者，寶成集團當然深諳“安守本分”的原則，因而采取了與代工的國際品牌共贏的模式，即寶成集團幫助Nike、Adidas等國際品牌成功布局大陸市場，先由寶成集團為國際品牌商代工，再將鞋子賣給耐克、阿迪達斯等品牌商，接著又從品牌商那里買鞋到寶成旗下的勝道店里銷售。
寶元鞋匠品牌總監(jiān)蔡瓊文向本報記者分析稱，通過內銷渠道幫助國際品牌銷售產品，一方面能為這些國際品牌快速開拓內銷市場，另一方面也為寶成集團的鞋業(yè)設計提供新的時尚信息，生產更適銷的產品。因而，勝道的探索實現(xiàn)了寶成集團的代工與品牌商的共贏局面。
寶成啟動改革創(chuàng)新模式
2008年金融危機打破了國際運動品牌在中國大陸市場的平衡。據寶成集團2009年年報，“中國體育用品行業(yè)多年來形成的Nike、Adidas占主流的格局正在變化，大陸的品牌正在崛起?！痹谶@一背景下，耐克（Nike）、阿迪達斯（Adidas）尋求更為精細及縱深的內銷渠道。此時，寶成集團順勢而為，在勝道探路的基礎上，創(chuàng)造了新的內銷通路品牌——寶元鞋匠，深耕4~7級的城鎮(zhèn)市場。
2009年，寶成國際集團常務董事兼裕元工業(yè)集團董事長蔡其能宣布寶成集團將采取多元化經營的長期戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司銷售自家產品。
蔡瓊文告訴記者，寶元鞋匠的產品既包括由寶成集團代工的耐克、銳步、李寧等知名體育品牌，也有寶成自創(chuàng)品牌∶如運動生活鞋類品牌FOOT SPORTS(飛世寶)、時尚女鞋品牌RYEE(芮伊)等。
而寶成自創(chuàng)品牌正是寶成集團啟動內銷的真正起點?！斑^去我們的代工都是被動和盲目的，現(xiàn)在我們要爭取站在微笑曲線的兩端，打造自己的品牌，將我們的核心價值進一步提升?！辈汰偽恼f，自創(chuàng)品牌的產品附加值比代工高得多，毛利率比代工要高出很多倍。
然而，作為為Nike、Adidas等全球60多個品牌代工的寶成集團要打造屬于自己的自創(chuàng)品牌恰恰又是行業(yè)大忌。寶成集團總經理蔡乃峰以往接受訪談的時候甚至表示，“要發(fā)展自己的品牌，風險非常高。如果寶成發(fā)展自己的品牌，遇到的首要問題就是如何維持與品牌公司的伙伴關系。知名的世界品牌都是把它整個的設計機密、Know-how毫不保留地和寶成分享。如果寶成自創(chuàng)品牌后，很可能就成為品牌的敵人，而且是頭號的敵人，這樣和品牌的合作關系就不能維持下去。”
那么，寶元鞋匠如何跨越這一橫在品牌客戶與代工者之間的商業(yè)紅線？
據業(yè)內專家 分析，寶元鞋匠與勝道最大的不同在于，勝道是單品店，而寶元鞋匠是多個國際品牌與自創(chuàng)品牌融合的多品牌店。而其中的關鍵在于國際品牌與自創(chuàng)品牌的定位不同、客戶定位不同及市場定位不同，因此代理的國際品牌與自創(chuàng)品牌不僅不沖突還具有互補性。比如，耐克等品牌的產品主打功能性，而寶成的自主品牌則主打休閑舒適型；耐克等品牌的主要目標客戶是年輕男性，而自主品牌的主要目標客戶是25—39歲的女性，尤其是家庭主婦。
國際品牌與自創(chuàng)品牌的互補，不僅不存在競爭，反而通過各種產品線的組合，滿足了一個家庭的消費者一站式需求，實現(xiàn)多方的共贏。經過與Nike、Adidas等國際品牌聯(lián)手合作，并對定位進行深入的市場調查后，2010年夏天，寶元鞋匠第一家示范店在中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動。
寶成版圖擴張化生存模式
依托寶成集團在東莞等地的布局，2010年寶元鞋匠先后在東莞的高埗、黃江以及珠海等地建立首批寶元鞋匠店。
“新的模式起步時，關鍵是第一步要踏穩(wěn)?！辈汰偽恼f，在寶成集團旗下的工廠附近建立寶元鞋匠，首先在于物業(yè)的管理方屬于集團內部，盡管也會付出租金，但總體而言，成本相對較低；其次也是更重要的原因在于，寶元鞋匠在廠區(qū)附近便于資源整合。
“我們每個生產基地都有數(shù)萬名員工，自然形成一定的購買力。而在他們消費后通過傳播，更多的港臺消費者甚至工廠周邊的居民也都紛紛前來消費?！?蔡瓊文說，這種事半功倍的廠區(qū)模式使得寶元鞋匠迅速在珠三角的東莞、中山、珠海、江門等地聲名鵲起，并賺取了第一桶金。
在中山、東莞等地生產基地附近的示范成功后，下一步，寶元鞋匠是向城市中心區(qū)挺進，還是另辟蹊徑？
“我們經過調研發(fā)現(xiàn)，目前大陸市場的一、二、三線市場已經飽和，渠道下沉是必然趨勢?！睋汰偽慕榻B，上世紀90年代以來，大陸鞋業(yè)市場經歷了單品店的黃金時代，即一個品牌一個專賣店，各個品牌的店面相互獨立，以實現(xiàn)自己產品專業(yè)化的銷售。但這種單品店模式隨著市場的逐漸飽和與家庭消費需求的細分，已在2008年前后走向了頂峰并呈下行趨勢。
為此，寶成集團調整戰(zhàn)略選擇大陸經濟發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)為重點，布局區(qū)別于勝道單品店的多品牌寶元鞋匠。蔡瓊文說，發(fā)達的中心城市租金太高，而寶元鞋匠的店面一般在250平方米以上，因而在中心城區(qū)的成本很大。同時，中心城市品牌店密集，市場競爭激烈，只能是在一個擁擠的市場里再找市場，這不利于后來者在紅海廝殺。最終，寶元鞋匠確定了以“農村包圍城市”的新一輪擴張方略。
“中國的建制鎮(zhèn)實力不容小覷。”蔡瓊文說，“在中國排名前1000名的建制鎮(zhèn)，平均鎮(zhèn)區(qū)人口71000人，一年的財政收入有4億多元，人均收入水平超過了縣級市的平均水平?！?/P>
寶元鞋匠厚街店的啟動被業(yè)界視為是其新一輪內銷提速的標志。今年7月7日，寶元鞋匠執(zhí)行副總張瑜洲表示：“人們習慣把厚街鎮(zhèn)稱作是‘珠三角的軸心’，我們同時也看見了重點城鎮(zhèn)在內需市場發(fā)展的重要性，所以將寶元鞋匠‘平價時尚’的多品店引進厚街鎮(zhèn)?！?/P>
目前，寶元鞋匠已在東莞的黃江、高埗、常平、南城、厚街相繼開出5家店鋪?！皷|莞是我們的大本營，我們計劃在兩年內實現(xiàn)在32個鎮(zhèn)街一鎮(zhèn)街一店的布局?！睂毘杉瘓F有關負責人表示。
至此，寶元鞋匠已陸續(xù)在廣州、上海、北京等三個銷售區(qū)域不斷增加通路，截至目前，寶元鞋匠已擁有遍布廣東、福建、江蘇、北京、上海、陜西、貴州、四川、遼寧等省市的35家店鋪。
深挖內銷為主要渠道
隨著寶元鞋匠在全國形成新的版圖，寶成集團的自創(chuàng)品牌漸漸在國內的城鎮(zhèn)尤其是廣東珠三角的內銷市場得到推廣和銷售。
一些珠三角的臺商開始與寶元鞋匠接洽，試圖通過寶元鞋匠的渠道，為他們打開一條內銷之路。
蔡瓊文曾多次接到過東莞臺商打來的洽談電話?！爱敃r我還在臺灣休假，一位臺商說，自主生產了品牌，但苦于無路銷售，能否借道寶元鞋匠?！?蔡瓊文回憶說，那位臺商當時顯得很焦急。但寶元鞋匠代理什么樣的品牌，并非由企業(yè)高層說了算，而是由市場和消費者決定。
不過，蔡瓊文經過了解發(fā)現(xiàn)，許多臺商試圖轉內銷的產品仍然沿用其代工時所形成的歐美型號、歐美形狀甚至風格。但這些與內銷市場消費者的需求并不完全合拍。
這正是臺企轉內銷的難點所在。有臺商總結，大陸市場的消費者偏好差異大、消費能力差異大、各地區(qū)消費差異大，例如:餐飲業(yè)就面臨“南甜北咸，西南辣、西酸”的飲食差異習慣問題，因此，臺商必須因地制宜做好差異化的產品開發(fā)及差異化的營銷策略。
寶元鞋匠起初也面臨過類似的困擾。據蔡瓊文介紹，寶元鞋匠在成立之初時，產品線以自主品牌為主，國際品牌的比例較小，因而消費者對寶元鞋匠的認知度不高。后來，寶元鞋匠發(fā)現(xiàn)，消費者仍是購買國際品牌鞋居多，于是，店鋪對產品線進行調整，增加了國際品牌的比例。而國際品牌產品線的增加及產品豐富帶來的客流，反而又推動了整個自創(chuàng)品牌的銷售。
隨著臺商內銷的逐步深入，越來越多的臺商意識到內銷的復雜性，開始系統(tǒng)性地對其產品線和生產線進行優(yōu)化，生產出適合大陸市場的產品。
據蔡瓊文透露，寶元鞋匠不僅代理了國際品牌，也代理臺企轉內銷的品牌。目前，已有東莞等地的臺商鞋企生產了自主的品牌，由寶元鞋匠代理，在全國范圍內銷售。
