隨著中國關(guān)稅的下降，以及我國對(duì)進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)策略及匯率等因素影響下，國內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。
中國奢侈品消費(fèi)可能已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到國內(nèi)市場(chǎng)，其中在線上電商平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。8月22日，記者從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓最新發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》獲悉，中國的奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額逐年遞增，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到13%。與此同時(shí)，區(qū)別于大眾消費(fèi)特征的線上奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
隨著中國關(guān)稅的下降，以及我國對(duì)進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)策略及匯率等因素影響下，國內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。
與此同時(shí)，中國奢侈品牌也調(diào)整在華市場(chǎng)策略，開始放緩實(shí)體店擴(kuò)張版圖，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，在2014-2016年間，開通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加，各大奢侈品牌“順勢(shì)而為”，紛紛開設(shè)專屬天貓旗艦店，天貓漸成奢侈品消費(fèi)第一平臺(tái)。
記者發(fā)現(xiàn)，在觸及電商之初，奢侈品們往往選擇“上線”旗下知名度較高的品牌以及暢銷單品，而隨著線上市場(chǎng)的逐漸完善，奢侈品牌開始陸續(xù)豐富線上品類，逐漸覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。
根據(jù)上述《報(bào)告》顯示，相較于2013年，奢侈品消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)中酒類和手表占據(jù)近四成的比例，2013-2017H1期間日常消費(fèi)的護(hù)膚/彩妝占比逐年上升。其中，以銷售占比最高的護(hù)膚品類為例，對(duì)于奢侈品牌的追求已經(jīng)滲透到了面膜、男士護(hù)理和防曬等細(xì)分品類?？梢?，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈品不再限于場(chǎng)景化消費(fèi)，而是成為日常生活的一部分。
隨著各大奢侈品牌選擇進(jìn)駐線上電商平臺(tái)，消費(fèi)者的選擇不斷增加，一些在中國市場(chǎng)接受度不算高的奢侈品也順勢(shì)選擇通過這些平臺(tái)來獲取更廣泛的群眾認(rèn)知。
《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者眼中，奢侈品消費(fèi)不再停留在LV、Gucci和愛馬仕，過去的“小眾”品牌如今正通過跨境電商接觸到更多的消費(fèi)者，極大豐富奢侈品供給，同時(shí)幫助這些品牌吸引到更多年輕消費(fèi)者。
此外，消費(fèi)者在奢侈品上也越來越容易沖動(dòng)購買。在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的，而今一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這一消費(fèi)者行為的趨勢(shì)普遍存在于所有奢侈品品類。
據(jù)《報(bào)告》顯示，線上奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)人群屬“85后”和“90后”，其中女性占比更高；從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品；從城市偏好來看，奢侈品市場(chǎng)中一二線城市消費(fèi)者比例更高，其中，北京、上海的消費(fèi)者對(duì)奢侈品具有極高的偏好度。
《報(bào)告》顯示，奢侈品市場(chǎng)中各線級(jí)城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長(zhǎng)，其中，三至六線城市消費(fèi)者購買奢侈品的件單價(jià)在2015年已超過一二線城市消費(fèi)者。而且，線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。
