近年來(lái)，隨著消費(fèi)者收入的增加及其消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，一方面我國(guó)服裝零售行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)起伏不定，另一方面數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物方式、交流方式的轉(zhuǎn)變引發(fā)了服裝零售業(yè)態(tài)變革，服裝零售線(xiàn)下線(xiàn)下融合趨勢(shì)愈加明顯。

　　人均消費(fèi)規(guī)模有待提高服裝零售額增速回升

　　隨著人均可支配收入的持續(xù)增加和社會(huì)開(kāi)放程度的不斷提升，外國(guó)品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)搶占市場(chǎng)，本土服裝品牌亦不斷涌現(xiàn)，我國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選購(gòu)品牌服裝，并通過(guò)時(shí)裝來(lái)表達(dá)自我品位和個(gè)性，無(wú)論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，用于服裝的消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，我國(guó)服裝零售額不斷增長(zhǎng)。不過(guò)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)相比于發(fā)達(dá)國(guó)家尚不成熟，且我國(guó)服飾人均消費(fèi)金額和行業(yè)集中度低于國(guó)外，各品類(lèi)人均服裝消費(fèi)金額亦低于發(fā)達(dá)國(guó)家。

圖表1：美日中各品類(lèi)人均服裝消費(fèi)金額對(duì)比(單位：美元)

　　近年來(lái)我國(guó)服裝消費(fèi)已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向時(shí)尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)潮流，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。

　　2017年，我國(guó)服裝產(chǎn)量同比下降8.5%至287.8億件，出現(xiàn)了六年以來(lái)的首次下降，服裝零售市場(chǎng)同樣有所下降。進(jìn)入2018年后，我國(guó)服裝零售行業(yè)趨于復(fù)蘇。2018年上半年，限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)4792億元，同比增長(zhǎng)10.1%，增速實(shí)現(xiàn)觸底反彈。

圖表2：2011-2018年我國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額(單位：億元，%)

　　企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模逐年增長(zhǎng)

　　服裝品類(lèi)有區(qū)別于其他品類(lèi)的獨(dú)特性，相比3C電子產(chǎn)品個(gè)性化程度高，簡(jiǎn)單的變種就可形成新的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品質(zhì)量差異化低的時(shí)期，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)；相比食品類(lèi)早期消費(fèi)者對(duì)安全性有所顧慮，服裝尤其是成人服裝產(chǎn)品比較少有安全性的潛在危險(xiǎn)；相比高價(jià)商品，服裝產(chǎn)品單價(jià)低，更容易形成交易。

　　因低成本、銷(xiāo)售廣等優(yōu)勢(shì)，服裝企業(yè)紛紛加強(qiáng)網(wǎng)路銷(xiāo)售渠道布局。大型服裝企業(yè)不僅在電商品臺(tái)開(kāi)發(fā)自己的品牌銷(xiāo)售渠道還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立了自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并提供全系列商品的售賣(mài)，包括耐克、阿迪、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，國(guó)內(nèi)企業(yè)也有歐時(shí)力、拉夏貝爾等也先后搭建了各自的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。而其他相對(duì)規(guī)模較小的服裝品牌在國(guó)內(nèi)主要以入駐天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)其品牌旗艦店為主。另外一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師小批量的服裝零售則以門(mén)檻較低的淘寶、微店等電商平臺(tái)進(jìn)行服裝零售業(yè)務(wù)。

圖表3：我國(guó)服裝零售網(wǎng)絡(luò)渠道

　　隨著服裝零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的完善，以及天貓、京東等電商平臺(tái)的快速發(fā)展，推進(jìn)了我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的有效發(fā)展。2011年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售額約為1934億元，2017年增長(zhǎng)至4447億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)服裝零售額增速，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到5114億元。

圖表4：2011-2018年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售額(單位：億元，%)

　　線(xiàn)上線(xiàn)下融合將是重要發(fā)展趨勢(shì)

　　縱觀(guān)國(guó)內(nèi)外服飾零售市場(chǎng)，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略也隨之發(fā)生一系列變化，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始將線(xiàn)上線(xiàn)下融合，真正實(shí)現(xiàn)O2O。

　　O2O服裝零售模式能夠?qū)⑻摂M試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以提供線(xiàn)上線(xiàn)下同步比價(jià)、消費(fèi)者預(yù)約試衣、個(gè)性化定制等服務(wù)，服裝零售企業(yè)的O2O意味著消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)選貨下單，線(xiàn)下實(shí)體店試穿取貨，或者先在線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)試穿，再通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備線(xiàn)上選款搭配并下單支付，O2O模式融合了線(xiàn)上虛擬店鋪和線(xiàn)下實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的同時(shí)也有效解決了傳統(tǒng)店鋪貨品有限的弊端。

圖表5：服裝零售行業(yè)O2O模式

　　服裝零售企業(yè)的O2O變革，改變了傳統(tǒng)電商環(huán)境中線(xiàn)上和線(xiàn)下的敵對(duì)局面，不僅開(kāi)辟了服裝電商企業(yè)線(xiàn)下銷(xiāo)售的新途徑，更重要的是，給那些仍未電商轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不太理想的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，所以未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下融合是未來(lái)服裝零售行業(yè)一個(gè)很明顯的發(fā)展趨勢(shì)。