導讀：服裝品牌理念的設定及品牌風格的形成直接影響到品牌日后的方向和未來命運,本文探討服裝品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實施。
服裝品牌理念的設定及品牌風格的形成直接影響到品牌日后的方向和未來命運，因此這兩大要素不僅關系到品牌被目標消費群接納的可能性，更關系到其日后的長久發(fā)展、可持續(xù)延伸和品牌忠誠，服裝品牌文化的定位是利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。探討了服裝品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實施。
紡織行業(yè)在我國國民中扮演著重要的角色，它是的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，對我國的出口創(chuàng)匯、國內就業(yè)和社會穩(wěn)定等方面都具有相當重要的意義。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。在我國服裝市場的競賽中，消費者對許多服裝品牌的忠誠度尚未真正形成，對于產品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。
1.服裝品牌的核心價值品牌核心價值是品牌資產的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認同其品牌的關鍵。
1.1 自我表現(xiàn)型價值理念
自我表現(xiàn)型價值理念(社會性價值)是品牌理念著重傳達服裝設計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標消費群生活方式的描繪和化概括提升，此類品牌隨著社會的進步，收入水平的提高，個人價值觀、財富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時候，張揚自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。
1.2 功能性價值理念
所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達產品本身物的價值，此層次的品牌理念主要傳達給消費者物質性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價值理念提出進一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質等產品基礎要素，服裝品質和功能得到進一步提升。如;勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨到的細節(jié)設計，
1.3 情感性價值理念
情感性價值理念是指品牌在消費者購買和使用過程中失購買者或使用者產生某種感覺和情感體驗，獲得情感滿足。宣揚著目標消費群的情感訴求，營造著美好的個人愿望，傳達著群體的價值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結交女友，身著藍色，是為了結交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標消費群的內心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。
2 品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1 提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達節(jié)奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。
2.2 提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴。往往成功的服裝品牌都以其獨特的設計風格占領市場，從目標消費群體著手，通過迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。例外(EXCEPTION)這個品牌，任何一個微小的細節(jié)都代表著藝術的體驗。哪怕是最不起眼的線跡，也是經過仔細斟酌的，看見“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時尚，用材質顛覆美學。
2.3 使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
藝術學家邁爾夏皮羅的觀點認為：文化風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心，例如Anna Sui店鋪設計，甚至是一個道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個品牌的文化，她所有的設計均有明顯的共性：頹廢游離的氣質彌散;搖滾樂派的古怪呻吟，貼滿店內以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。
3 品牌文化內涵
進入二十一世紀的今天，服裝的消費不僅僅款式的競爭，更是品牌的競爭?，F(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝是消費者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達。通過對公認的有文化內涵的品牌的觀測和分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌內涵的來源可以有三種途徑：由歷史演進自然沉淀而成品牌文化，如美國著名的Levi’s牛仔褲;創(chuàng)始人的監(jiān)護下有意識地創(chuàng)建品牌文化，如法國的香內爾、皮爾卡丹;品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成。
中國的服裝企業(yè)沒有長期的發(fā)展歷史，便缺少了積淀歷史文化的機會。而中國服裝企業(yè)的發(fā)展急需文化的注入，就更適合于后面的兩種方式：在企業(yè)建立之初便有意識的建立品牌文化，或在品牌發(fā)展中有意識的進行品牌策劃。具體方法如下：
引起目標消費者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費群體，對于文化有著不同于低檔產品消費群體的認知。找到他們所關注的文化焦點，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種文化焦點，使得消費者更容易產生文化的共鳴。
注入設計師特質。每個設計師都有他的文化體驗，將自己特有的文化內涵通過與設計師同名品牌注入到品牌中，使得對這一設計師“情有獨忠”的消費者會選擇與其同名的品牌。如同人們象喜歡皮爾?卡丹一樣喜歡“皮爾?卡丹”這個品牌。
關于如何進行品牌文化定位，很多家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點：
3.1 圍繞品牌文化核心價值而展開
品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。同時，一個公司的品牌是它競爭優(yōu)勢的主要來源也是一項很有價值的戰(zhàn)略資產。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群。在各自的區(qū)隔內占據(jù)最高的份額，而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1%，但這是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
3.2 個性化定位
品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調研和細分的基礎上，找到目標群體的消費區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間內表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特個性的策略性行為。
針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁椫匾獌热?，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據(jù)一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。
3.3 與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說，“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判，只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。如;美國著名時裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡迎同時也在全球內暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達出來的那種真實、貼切的生活理念所致。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者定位才能成功。
4 品牌是一種文化現(xiàn)象，所代表的形象、體現(xiàn)的風格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達著品牌理念的內涵。品牌應該成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現(xiàn)自我目標所擁有的核心資源，一個成功的服裝品牌，要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中。都能直接或間接，或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。
