導(dǎo)讀：談到新媒體營銷，這無疑是2012年很熱的話題。從年初開始各種微博事件的發(fā)生，讓我們不得不對移動終端的威力發(fā)出感嘆：現(xiàn)在真的是全媒體時(shí)代了。人人參與的傳播方式的確已經(jīng)改變了人們對于媒體的認(rèn)識。
到底什么是新媒體營銷？為此我們特別采訪了每天都在和新媒體打交道的北京勢能整合傳播機(jī)構(gòu)的副總經(jīng)理汪向勇，他說：“web2.0給媒體和營銷都帶來了巨大的改變，營銷思維也發(fā)生著變化，體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，成為媒體和營銷的新趨勢。在新興的媒體中隨著門戶網(wǎng)站的逐漸成熟，又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)、論壇、博客、微博、微電影等這些新興的媒體。而這些新興媒體無疑給營銷帶來了嶄新的渠道和方式。”
在每天都與營銷打交道的汪向勇看來，利用好新媒體為客戶服務(wù)是非常重要的。他認(rèn)為相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性和滲透性更好，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌企業(yè)，特別是消費(fèi)型品牌開始注重新媒體營銷，并在逐漸加大對新媒體營銷的投入力度。
被廣泛認(rèn)知的門戶網(wǎng)站
在網(wǎng)絡(luò)信息化的今天，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的內(nèi)容。在受眾分析中，我們發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)用戶更為年輕化、時(shí)尚化、現(xiàn)代化并且更具創(chuàng)新性。在傳統(tǒng)媒體仍然堅(jiān)守陣地的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)悄然攻城奪地加入主流媒體的行列。
作為新媒體的先鋒，門戶網(wǎng)站的營銷早在若干年前已經(jīng)被廣泛重視。首先，門戶網(wǎng)站可以很快地在網(wǎng)民中形成規(guī)?；氖鼙娦?yīng)。其次，門戶網(wǎng)站的讀者粘性越來越強(qiáng)大。在一家貿(mào)易公司上班的白領(lǐng)娜娜在接受記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為她生活和工作中不可或缺的一部分。“我一到公司就會掛到網(wǎng)上，先打開QQ，然后點(diǎn)進(jìn)新浪門戶網(wǎng)站，看看新聞，并順便把自己的新浪微博打開，關(guān)注一下有沒有自己感興趣的消息。當(dāng)然在單位的一天，我都會一直掛在新浪上，上班間隙，有時(shí)間就會瀏覽一下自己感興趣的內(nèi)容?！?BR>
其實(shí)，娜娜的這種上班常規(guī)動作在80后90后中非常常見，甚至70后也多半是這樣的習(xí)慣。顯然門戶網(wǎng)站的讀者體量非常巨大。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常之快，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民日常上網(wǎng)閱讀時(shí)間，已經(jīng)高于很多的傳統(tǒng)媒體讀者閱讀觀看傳統(tǒng)媒體的時(shí)間了。
而選擇什么樣的門戶網(wǎng)站，則取決于個(gè)體的喜好和取向。一個(gè)媒體必然有其立場和價(jià)值取向，很多門戶網(wǎng)站都有自己的價(jià)值觀，在一定程度上也發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用，這就會讓受眾信賴門戶并與門戶建立關(guān)聯(lián)。而這種關(guān)聯(lián)對于門戶網(wǎng)站而言就是自己的資源，也是品牌在營銷時(shí)所看重的。
在門戶網(wǎng)站營銷中最成功的案例非電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起莫屬。在2008年互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站的廣告并非如今這般火爆，當(dāng)時(shí)的品牌商們還沒有看清互聯(lián)網(wǎng)的真正力量，正是這個(gè)時(shí)候電子商務(wù)沖入互聯(lián)網(wǎng)，與門戶達(dá)成以效果為前提的廣告合作，這使門戶網(wǎng)站最終成為主流媒體的標(biāo)志性事件。從此以后，電子商務(wù)在很短的時(shí)間內(nèi)成為增長最迅速的業(yè)態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站借著炒熱電子商務(wù)，也炒熱了自己的天價(jià)廣告位。門戶網(wǎng)站的營銷價(jià)值借著電子商務(wù)的成功被充分肯定。
現(xiàn)在熱衷于新媒體營銷的大部分是消費(fèi)型品牌，汽車行業(yè)就是其中的代表，如今新媒體營銷逐漸走俏汽車行業(yè)，眾車企紛紛加大了在搜索營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等新型營銷領(lǐng)域的投入，力圖通過對傳統(tǒng)和新媒體營銷“雙管齊下”，最大程度的宣傳旗下產(chǎn)品。
作為全球第一大汽車廣告商的通用也在順應(yīng)著新媒體營銷走俏的趨勢。去年，通用在整個(gè)美國地區(qū)的新媒體營銷支出同比增長了115%。通用的產(chǎn)品和品牌交流總監(jiān)Patrick Morrissey表示，通用每年都會增加在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體上的營銷支出，目前此塊費(fèi)用約占其整體營銷費(fèi)用的25%—30%。其去年的廣告支出也增長了45%，達(dá)4.978億美元，其中傳統(tǒng)營銷3.757億美元，新媒體領(lǐng)域1.22億美元。
事實(shí)上，幾乎所有的車企都在不同程度的加大營銷支出，尤其是在新媒體營銷領(lǐng)域。汽車行業(yè)似乎正在迎來一個(gè)全新的、新媒體營銷“稱霸”的年代。
“互聯(lián)網(wǎng)編織的是一張網(wǎng)，支撐它的是一個(gè)個(gè)網(wǎng)民。在門戶網(wǎng)站看新聞上的是對門戶網(wǎng)站的認(rèn)同，現(xiàn)在門戶上被訪問最多的頻道不再是新聞頻道，而是博客、BBS、微博、視頻分享等，在這里每天收到發(fā)布的個(gè)人內(nèi)容甚至超過百萬次，而直接關(guān)聯(lián)或討論品牌的次數(shù)超過1萬次。這里是品牌宣傳的嶄新陣地。門戶的單一新聞頻道和BBS社區(qū)其實(shí)已經(jīng)不夠了，作為門戶網(wǎng)站需要不斷地創(chuàng)新?！北本﹦恿W(wǎng)聯(lián)文化傳播公司首席顧問談到。
無處不在的新媒體互動
據(jù)調(diào)查，中國消費(fèi)者品牌意識其實(shí)是非常強(qiáng)的，對品牌的認(rèn)知也很高。但很多中國消費(fèi)者實(shí)際購買行為卻與此背道而馳，實(shí)際購買行為受到影響最大的兩個(gè)因素，一是價(jià)格，一是促銷。所以有相當(dāng)多的消費(fèi)者在進(jìn)到一個(gè)賣場，想著可能買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，出來的時(shí)候其實(shí)買的可能是另外一個(gè)東西，比如優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者是促銷政策。這就是中國消費(fèi)者，這讓很多品牌都很苦惱，因?yàn)槠放聘嗟氖窃谫u產(chǎn)品，在用價(jià)格做武器賣產(chǎn)品。如何改變品牌的這種命運(yùn)，營銷成為重要的手段。
“營銷就是為了讓促銷變得多余。”北京動力網(wǎng)聯(lián)文化傳播公司首席顧問這樣說。
在新媒體時(shí)代，以前那種喊的聲音越響，獲得的認(rèn)同越多的宣傳推廣方式已經(jīng)不再。今天聲量不代表被認(rèn)同，也不代表品牌力度有多強(qiáng)，在新媒體時(shí)代口碑成為一個(gè)品牌營銷的關(guān)鍵因素，而且口碑的傳播速度往往大于我們以前所依賴的傳統(tǒng)媒體的傳播速度。
北京勢能整合傳播機(jī)構(gòu)的汪向勇說：“現(xiàn)在媒體和受眾之間、品牌和顧客之間、消費(fèi)者之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，正在被突破。以前做品牌宣傳推廣更多看到是品牌外在的，看到的是品牌廣告，通過品牌宣傳進(jìn)入消費(fèi)者的視野。但如今，在不知情的情況下，在無數(shù)博客發(fā)言當(dāng)中對品牌的討論已經(jīng)使品牌的傳播空間逐漸擴(kuò)大。今天的用戶已經(jīng)有了多樣化的角色，以往當(dāng)消費(fèi)者和一個(gè)品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的時(shí)候，更多的是因?yàn)橘I了品牌的產(chǎn)品，使用了品牌的服務(wù)?！?BR>
汪向勇同時(shí)強(qiáng)調(diào)，今天的用戶除了是顧客之外，還有可能成為品牌的建設(shè)者，因?yàn)樗瑫r(shí)可以在更多的群體當(dāng)中傳播品牌的體驗(yàn)和感受，這時(shí)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系就不單純是一種顧客關(guān)系，而是多元化的關(guān)系。這或許對品牌而言是一種考驗(yàn)，但更多的是機(jī)會。如今很多用戶進(jìn)了店之后沒有購買，但當(dāng)他回到互聯(lián)網(wǎng)站，他成為品牌的評論者，并可能去更多地觀看別人對這個(gè)產(chǎn)品的評價(jià)，對這個(gè)品牌的評價(jià)，這些評價(jià)結(jié)合他自己之前對廣告的感受和實(shí)際的接觸，形成對品牌的綜合評價(jià)。接下來他很有可能成為品牌的忠實(shí)用戶。
新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。
在采訪中，北京動力網(wǎng)聯(lián)文化傳播公司首席顧問說道：“在微博營銷中，很多是按照轉(zhuǎn)發(fā)率和評論來確定效果的，這些是可視可以計(jì)算的。而在傳統(tǒng)媒體中，效果的衡量是不可視的，只有估算。這也是新媒體在營銷中與傳統(tǒng)媒體的不同之處?！?BR>
現(xiàn)在，越來越多的品牌企業(yè)開始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)，越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營。
互動性，讓新媒體在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，更符合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨。互動的背后是溝通，通過新媒體的特性，新媒體營銷幫助品牌和消費(fèi)者之間建立溝通。一個(gè)好的互動設(shè)計(jì)可以為營銷提供很大的空間，讓品牌與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得好的營銷傳播效果。
“網(wǎng)絡(luò)互動工具的產(chǎn)生及運(yùn)用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，在國外把這種趨勢叫做自媒體，現(xiàn)在越來越多的人通過自媒體去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，去和周邊與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力?！痹谡劦叫旅襟w的發(fā)展趨勢時(shí)北京動力網(wǎng)聯(lián)文化傳播公司首席顧問這樣說。
微博是典型的自媒體，微博具有新媒體的所有特性，但我們發(fā)現(xiàn)在微博中的發(fā)言往往也會有很多是負(fù)面性的，如果品牌利用微博進(jìn)行營銷，就需要有一個(gè)客觀的心態(tài)來接受。
新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢地位正在分化瓦解,企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式，受眾有了新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí)，由于現(xiàn)階段人們對新媒體的認(rèn)識還不夠透徹，品牌企業(yè)的整合營銷傳播面臨著很多迷茫和困惑。
在新媒體時(shí)代，媒體的覆蓋、媒體的流量、傳統(tǒng)媒體人群的訪問數(shù)對品牌營銷有很大的影響，聚合性是媒體的一個(gè)基本指標(biāo)。由于媒體的碎片化，今天在中國的市場上很難找到一種媒體，像中央電視臺一樣能夠在全中國產(chǎn)生影響力。
新媒體有很多新的工具和手段的出現(xiàn)，但是這些手段和工具的出現(xiàn)并不能掩蓋營銷的關(guān)鍵點(diǎn)：我們?nèi)绾蔚竭_(dá)我們的受眾，怎么樣實(shí)現(xiàn)溝通？
新媒體出現(xiàn)，讓營銷進(jìn)入多元化，當(dāng)然在采訪過程中，大部分人仍然認(rèn)為現(xiàn)階段，新媒體和傳統(tǒng)媒體并沒有誰要替代誰的問題，新媒體和傳統(tǒng)媒體更多被品牌同時(shí)運(yùn)用著，它們的關(guān)系更多的是互為幫助、互相補(bǔ)充。
