凡客、李寧、美特斯邦威……中國的服飾企業(yè)近年來被賣不出去的衣服和鞋子逼上了絕路。公開數(shù)據(jù)顯示，它們的庫存少則數(shù)億，多則上十億元，甚至有業(yè)內(nèi)人士透露，某公司真實庫存已高達50億元。面對如此敗象，分析個案者不乏其人。有人認為是個別職業(yè)經(jīng)理人未盡其責、品牌定位錯誤，有人說是企業(yè)過度營銷所致，還有人懷疑創(chuàng)始人的個人品質(zhì)是否存在缺陷。
11月初，中國動向創(chuàng)始人陳義紅向分享了他對行業(yè)危機的宏觀思考。他認為，無論創(chuàng)始人是否在位，服飾業(yè)甚至快消品行業(yè)的敗因核心均屬同類-中國缺乏合格的職業(yè)經(jīng)理人，庫存問題即在于渠道商老板們戰(zhàn)勝了拿工資的職業(yè)經(jīng)理人。陳這個聽上去有懊悔意味的（陳義紅享受兩年生活后，于2011年10月復任CEO一職）結論并非指責職業(yè)經(jīng)理人群體，他說中國缺乏培養(yǎng)合格經(jīng)理人的制度環(huán)境。陳義紅的履歷可以為他的觀點增加些說服力。他是李寧公司的前任CEO,他創(chuàng)立的動向曾是業(yè)內(nèi)獲利能力最強的公司，擁有Kappa在中國及日本的全部權益，收購日本滑雪及戶外運動用品品牌Phenix.這或許也是目前其他服飾業(yè)大佬對媒體避之唯恐不及時，陳仍愿意開口的原因。陳不僅在思考，他已經(jīng)開始行動。他在盡力找合適的人，教育團隊，向“品牌加零售”轉(zhuǎn)型。一臉疲憊的陳義紅對自己能否挺到最后并無足夠的信心?！安恢佬枰嚅L時間。而且想清楚了問題也未必能走出危機，比別人努力也未必能成功?！?
“大批發(fā)”導致庫存
中國的品牌商不控制零售渠道，它們完成銷售多依靠代理商。該行業(yè)常見的情形是，暢銷產(chǎn)品斷貨，平庸產(chǎn)品積壓。陳義紅認為“品牌+大批發(fā)”模式的一大弊端是信息溝通不暢，“你只要批發(fā)出去，對品牌商而言已經(jīng)形成銷售額，它不會關注零售端的變化。”
中國動向上市后，某國際咨詢公司覺得我的光環(huán)太大：你幫助了李寧，又做成了動向，管理層可能無法抗拒你的意見，動向可能會形成你的一言堂。對此，我多多少少也有自覺。我們的管理層比對過李寧公司，李寧是不太參與（公司事務）的，所以他的CEO有權力，能真正地管理公司。
那是中國動向最好的時候。我們2009、2010年的凈利潤都超過14億元，員工的人均創(chuàng)利達150萬元--這是行業(yè)奇跡啊。再考慮到公司的所有者和管理層分離在全球也是普遍通行的現(xiàn)象，我基本上同意咨詢公司的意見。我下決心離開一線，除了參加部分董事會或重要的決策會，我不參與日常工作。我去享受生活。我聘請了可能是這個行業(yè)里最職業(yè)的經(jīng)理人。他是法國人，從阿迪達斯第一個在華辦事處開始做起，創(chuàng)辦了阿迪達斯的中國團隊，最后讓阿迪在中國市場位居第二。但他最終還是離開了動向。大家看到李寧的高管陣容動蕩，事實上中國動向的動蕩比李寧大多了，只不過我們不在風口浪尖而已。我們這一輪的調(diào)整是從一個徹底變成另外一個徹底，那是一票職業(yè)團隊啊。某種程度上不是他們不好，這里有時機的問題。
中國經(jīng)濟從2009年開始調(diào)整，發(fā)展速度現(xiàn)在已經(jīng)逐步慢了下來。為什么行業(yè)里問題更突出的是體育類品牌？主要是因為奧運會的影響。無論是悉尼、雅典還是漢城，都能拉動奧運會主辦國幾分之一的人口進行體育消費，所以阿迪達斯按照慣例測算北京奧運當年在大陸的業(yè)績增速將達到40%左右。但北京奧運會的管控嚴格，北京市人口數(shù)量占全國的比例也就1.8%左右，所以40%屬于過高的預期，當年阿迪達斯、耐克沖到了行業(yè)第一、二名后庫存問題開始顯現(xiàn)。它們一打折，二線的國際品牌和國內(nèi)品牌的存貨就會增加。這些品牌的范例模式應該是“品牌商+零售商”,或者說“零售商+品牌商”,比如優(yōu)衣庫。在日本經(jīng)濟低迷的10年里，它怎么脫穎而出？它打破了日本綜合商社控制服裝行業(yè)各環(huán)節(jié)的發(fā)展模式，自己垂直整合產(chǎn)品鏈條的各環(huán)節(jié)，比如終端是優(yōu)衣庫的，在零售端完成銷售后才計算業(yè)績。它是倒三角，董事長在下面，店在上面，所有人都向店面、消費者看齊。優(yōu)衣庫的零售端創(chuàng)造市場是獨特的模式，不管三井還是誰，拿它一點兒辦法也沒有。
我2011年10月份回來做CEO,發(fā)現(xiàn)中國整個行業(yè)都出了一樣的問題。中國公司是大批發(fā)模式，品牌商不控制零售渠道。整個行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來的困難。你只要批發(fā)出去、票一開完，對品牌商而言已經(jīng)形成了銷售額，它不會去關注零售端的變化。李寧、中國動向等公司對市場變化的反應很慢，（代理商訂貨多，品牌商備貨多）庫存就出來了。
生意人擊敗職業(yè)經(jīng)理人
陳義紅說他最怕非生意人和生意人博弈。職業(yè)經(jīng)理人大部分是執(zhí)行者，決策能力不足，可能更擅長某些單項，比如營銷。經(jīng)銷商隨意打折，品牌商干瞪眼。如果不允許退貨，下一季訂貨會可能就見不到那位經(jīng)銷商。職業(yè)經(jīng)理人就這樣輸給了渠道商老板們。
庫存多了，品牌商就向經(jīng)銷商壓貨。問題來了，品牌商這邊是職業(yè)經(jīng)理人，但渠道這邊大多是生意人。
職業(yè)經(jīng)理人看不遠。當市場環(huán)境出問題時，他們還在看數(shù)據(jù)、下指標。他要拿獎金就需要業(yè)績、數(shù)據(jù)。他跟金融行業(yè)的經(jīng)理類似，沒時間等，一定要快，才能分到錢。職業(yè)經(jīng)理人拿的是公司的錢，生意人拿的是自己的錢。
渠道商積壓品牌商的貨可以，他找你要條件，（品牌商）就給支持、給賬期，通過各種手段把貨推向市場。渠道商要到你給不動為止，最后就導致渠道商的庫存過多，而這些貨都是你的。他沒法給你錢了。
當年中國動向是沒有應收賬款的，現(xiàn)在各個公司的存貨從十幾億元到幾十億元，你要不要從經(jīng)銷商那里弄回來？不收，這錢就回不來了。非生意人和生意人博弈，就是看你資源夠不夠。職業(yè)經(jīng)理人可能會有資源上的缺陷。比如跨國公司中國區(qū)的CEO,可能更擅長營銷。職業(yè)經(jīng)理人大部分是執(zhí)行者，數(shù)據(jù)做得很好，但決策怎么樣？最后非生意人一定輸。
最怕的就是職業(yè)經(jīng)理人和老板對陣，這不對等的博弈是導致品牌商現(xiàn)在非常困難的最大原因。這是你（當初）支持職業(yè)經(jīng)理人的結果。
（有自營渠道的品牌商）為什么也出了同樣的問題？某種程度上還是因為經(jīng)理人職業(yè)素質(zhì)低。品牌商建立直營渠道，考驗的是職業(yè)人士的管控能力?？芍袊鐣慕袒悸肥恰袄蠋熣f什么你就做什么、到了單位就聽領導的”,這種官大一級壓死人的科層體系既不利于創(chuàng)新思維，人的責任感也會弱很多。什么時候打折促銷？庫存應該控制到多少？基本上職業(yè)經(jīng)理人還是要靠老板來決策。公司出現(xiàn)問題時，職業(yè)經(jīng)理人都看頭兒怎么樣，看創(chuàng)始人有什么辦法?；蛘唧w現(xiàn)為，我明明看到這些問題了，我也不說，我看創(chuàng)始人會怎么辦。
這兩年我最主要的體會是，中國還沒有真正的職業(yè)經(jīng)理人。中國的職業(yè)經(jīng)理人如果達不到董事會設定的目標，他可能要跟你談理由、談很多問題。在國外則是末位淘汰制，做不好別廢話，你就下課。而且不是老板炒職業(yè)經(jīng)理人，達不到目標他自己就提出來走人。這個無法跟國際接軌，因為歐美的企業(yè)基本上沒什么創(chuàng)始人了，公司現(xiàn)在必須用職業(yè)經(jīng)理人。中國還沒到那個階段，大部分公司的創(chuàng)始人都在世。
而且中國的變化太快，你做決策也得非?？臁Ｕl能快速做決策呢？某種程度上來講，只有創(chuàng)始人、只有老板。那就看創(chuàng)始人是不是事事都能關心到，否則也會出問題。職業(yè)經(jīng)理人和生意人打交道不一定就不好，但中國整個零售行業(yè)得重新思考，得在國家、社會等外部體系條件不具備的情況下建立新的管理模式。
最好的職業(yè)經(jīng)理人要能把老板的想法變成現(xiàn)實。你看優(yōu)衣庫，老板的想法是必須去中國買原材料。公司派了兩個人，第一個報告說中國沒有符合日本要求的工廠。第二個人說確實沒有，但工廠它愿意達標，也有錢，只是沒技術，我建議把東麗退休的技術專家請過來。結果這事兒還就做成了。不能說第一個人不職業(yè)，但第二個人看到了解決問題的辦法。
盛百椒是百麗CEO,他當年把零售端的生意人聯(lián)合組成股份公司，又通過這行業(yè)10年間的快速增值，讓大家都通過這個聯(lián)合體獲得了利益，所以百麗比較早建立起了控制住零售端的模式，它的零售幾乎全是自營。這就是具備生意人理念的職業(yè)經(jīng)理人。但這種人非常難找。他要具備生意人的能力，可能就自己去創(chuàng)業(yè)了。像我這樣具備生意人的能力還在李寧干15年的人不多。
動向可能沒了
運動品牌走出困境，我不知道要多長時間。看其他國家，美國剩兩個品牌，德國和日本也剩兩個，韓國還剩一個，英國沒了。中國還有十幾個，我可能能出來，也可能出不來，沒了。
職業(yè)經(jīng)理人預判完不成營業(yè)指標時可能就要找你談。過去的模式已經(jīng)生存不下去了，從品牌、運營到供應鏈整個都要大變革。我們算勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)，一個品牌兩千個店就得一萬人，企業(yè)轉(zhuǎn)型不那么簡單。
現(xiàn)在就看誰先喘過來。為了快速找到新模式，我基本要做三個步驟，但現(xiàn)在不便說。
動向可能比別人稍微好一點的是，動向有錢，但我不會把資金作為真正的優(yōu)勢。第二個來講，在零售上我可能前期做了一些準備，四年前我已經(jīng)控制了這個行業(yè)第三大零售公司22%的股份，品牌加零售，但要整合起來還很復雜。
當你的思路確定以后，你得找對人，這又是個核心問題。要看行業(yè)里，有沒有愿意創(chuàng)新的、有逆反心理的人。他們絕不是安踏的副總、李寧的副總，這些人已經(jīng)不具備創(chuàng)業(yè)家的思想和激情了，得在中層或中層以下去選人。同時動向的內(nèi)部團隊里也要去選擇不循規(guī)蹈矩的人，要培養(yǎng)這些人，帶他們，讓他們理解你的思想，知道你想要什么。
整個模式要調(diào)整，就要教育更多的人，更辛苦。大家都習慣大批發(fā)了，你轉(zhuǎn)型成品牌加零售或者零售加品牌的模式，團隊包括渠道的觀念和做法都要變。我可能沒有哪個月休息過一個完整的周末，甚至三周內(nèi)只能休息一天?，F(xiàn)在不比創(chuàng)業(yè)時容易。創(chuàng)業(yè)更加簡單一點，一個能人帶了一批能干的人干成了一件事，那就是最早的創(chuàng)業(yè)。
做新模式，大家都沒有經(jīng)驗，我也不太愿意談我的想法，因為未必說得對，而且即便想到了也未必能做出來。很多企業(yè)不是不努力，最后天時、地利、人和弄不到一起去，也未必能夠成功。
運動品牌走出困境，我不知道要多長時間。看其他國家，美國剩兩個品牌，德國和日本也剩兩個，韓國還剩一個，英國沒了。中國還有十幾個，我可能能出來，也可能出不來，沒了。做生意就是投資，投資就會有失敗。
周成建眼中的老板責任
“我們總是希望空降一個職業(yè)經(jīng)理人，給他很多錢，讓他解決企業(yè)所有的問題。后來發(fā)現(xiàn)他做不到，就失去耐心。這是崗位評估不清的問題。創(chuàng)業(yè)者對空降人抱有的單方面想象是個大陷阱?！?年前，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建接受采訪時說了這番話。
2012年9月，周成建在微博上反思企業(yè)的管理架構，“如果企業(yè)決策只聽老板的話，企業(yè)可能上天堂，也有可能下地獄，命運安危全系在一個人身上；由合格的職業(yè)經(jīng)理人們?nèi)プ鰶Q策，企業(yè)不一定能上天堂，但一定不會下地獄。老板的企業(yè)家基因+職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)，才是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的良藥。合格的職業(yè)經(jīng)理人的概念中的‘合格’并無定論?！?
另據(jù)媒體報道，2010年11月美邦授予股權激勵的185人中，超過20%的中高層已離開美邦，其中至少包括2名副總裁和7名總監(jiān)。
李寧眼中的惡性競爭
李寧對于行業(yè)危機產(chǎn)生的看法略嫌傳統(tǒng)，他近日接受采訪時說，“過去幾年，大量投資推動這個行業(yè)快速發(fā)展，但也帶來了惡性競爭和供大于求。而且這種競爭比較初級，通過簡單地批發(fā)和渠道擴張使業(yè)務迅速成長；其次，體育用品行業(yè)里休閑的概念比較多”.至于庫存，他認為“是一個問題，沒那么嚴重，庫存在消費品行業(yè)里是永恒的話題，有時高，有時低”.
如何應對服裝業(yè)危機
1.創(chuàng)始人親自上陣，企業(yè)步入二次創(chuàng)業(yè)階段。陳義紅回歸，李寧回歸……2.清理既有的職業(yè)經(jīng)理人體系，培育具有生意人思維的職業(yè)人士。3.回購庫存，開設工廠店、借力網(wǎng)絡銷售渠道。4.增強零售端控制力。如2012年美邦直營店占比持續(xù)提升至25%以上，中國動向陳義紅則暗示將加大對渠道商的整合力度。5.往回走。曾經(jīng)想趕超阿迪達斯的李寧，回歸后提出了三個聚焦戰(zhàn)略：聚焦李寧牌、聚焦體育本質(zhì)、聚焦中國大陸市場。
