據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2012年到現(xiàn)在，服裝終端銷售的特點(diǎn)越來越明顯，未來的發(fā)展趨勢也更為清晰。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是終端精細(xì)化管理越來越受到重視，加強(qiáng)終端建設(shè)成為提升品牌內(nèi)在價(jià)值的關(guān)鍵。二是消費(fèi)者呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，網(wǎng)購的人數(shù)不斷增多，服裝企業(yè)發(fā)展線上品牌是未來大趨勢，擴(kuò)大盈利空間，重構(gòu)渠道優(yōu)勢成為必然選擇。

    加強(qiáng)終端渠道精細(xì)化管理

    終端的競爭優(yōu)勢彰顯的是品牌的生命活力。能否從根本上把握消費(fèi)對象的購物需求和購物行為的變化，實(shí)現(xiàn)有利于消費(fèi)者需求的終端渠道管理成為改變市場格局的決定性力量。為擴(kuò)大內(nèi)需市場，終端管理和運(yùn)營成為關(guān)鍵?？v觀那些市場份額排在前列，銷售業(yè)績持續(xù)增長的品牌，無不是重視終端渠道管理的成功代表。

    近年來，報(bào)喜鳥品牌在終端精細(xì)化管理方面成效顯著，在加盟體系的建設(shè)上，2010年開始公司提出“巨人計(jì)劃”，倡導(dǎo)終端零售的管理及終端零售能力的建設(shè)，通過門店自購轉(zhuǎn)租的方式、提高訂貨的退換貨率及加大補(bǔ)貼支持等多方面措施幫助加盟商發(fā)展。特別是在2012年中期進(jìn)行集中退貨后，主品牌“報(bào)喜鳥”的渠道體系相對較為健康，庫存壓力輕，2013年春夏訂貨會(huì)實(shí)現(xiàn)15%左右的穩(wěn)定增長。

    據(jù)相關(guān)專家分析，報(bào)喜鳥2012年第三季度營收增長主要受益于主品牌報(bào)喜鳥門店單店增加和大店策略推動(dòng)業(yè)績穩(wěn)健增長。公司第三季度營收同比增長33.37%，預(yù)計(jì)門店增長貢獻(xiàn)收入增速在10%左右，其中新開的大店較多，單店訂貨量有一定提升。主品牌產(chǎn)品提價(jià)及給經(jīng)銷商的折扣略有提升，推動(dòng)毛利率大幅增加，提升了凈利潤。另外，新品牌的渠道擴(kuò)張與供應(yīng)鏈的完善推動(dòng)了公司進(jìn)一步拓展多品牌策略。在目前消費(fèi)減速的市場環(huán)境下，公司的多品牌策略，無疑使業(yè)績有一定的增長。在調(diào)整好品牌、產(chǎn)品系列化結(jié)構(gòu)后，公司通過大力扶持加盟商加快開店，使得新品牌門店收入占比逐漸提升，從而提升毛利率，推動(dòng)業(yè)績增長。

    希努爾男裝品牌從2012年上半年開始一直加強(qiáng)終端建設(shè)，進(jìn)行扶持和監(jiān)管。面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，公司認(rèn)真貫徹既定發(fā)展規(guī)劃，以品牌品質(zhì)品位建設(shè)為主線，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，推進(jìn)銷售渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。在終端建設(shè)方面，希努爾大力拓展、優(yōu)化營銷渠道，加大直營店建設(shè)力度，并整體提升店面形象，與專業(yè)裝飾公司合作，提升裝修風(fēng)格，使店面形象更加時(shí)尚、店內(nèi)陳列更加簡約。圍繞建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化的終端運(yùn)營體系這一中心任務(wù)，公司對銷售終端進(jìn)行扶持和監(jiān)管。據(jù)專業(yè)人士分析，希努爾對終端的擴(kuò)張加速，新店的成熟發(fā)展，緩解了費(fèi)用壓力，并助推了銷售業(yè)績增長。

    中華全國商業(yè)信息中心對全國100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)展開的一項(xiàng)市場銷售調(diào)查顯示，朗姿品牌在300個(gè)女裝品牌調(diào)查對象中排名前十名；連續(xù)5年被北京商業(yè)信息咨詢中心列入北京億元商場女裝行業(yè)前十名。對營銷渠道的有效管理，是服裝企業(yè)的核心競爭力之一，尤其對于高端品牌女裝而言，渠道是極為重要的戰(zhàn)略資源。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，朗姿目前共有308家高端銷售終端，選址均位于國內(nèi)大型高端商場。在商務(wù)部頒布的109家金鼎百貨店中，朗姿的銷售終端遍布了其中的54家，如北京賽特購物中心、上海東方商廈、南京金鷹國際購物中心和武漢廣場等。公司這幾年未雨綢繆前瞻布局的營運(yùn)管理體系的建設(shè)，可謂走在行業(yè)前列，一方面營運(yùn)能力提升迅速，精細(xì)化運(yùn)作得以加強(qiáng)，另一方面將支撐公司多品牌運(yùn)作的需要和更大規(guī)模的擴(kuò)張，逐步成為公司的核心競爭力。據(jù)介紹，2012年開始，公司加大設(shè)計(jì)和終端投入，高度重視南方區(qū)域渠道拓展和單店精細(xì)化管理，成功實(shí)施“經(jīng)銷轉(zhuǎn)自營”的戰(zhàn)略，有利提升了門店內(nèi)生成長。預(yù)計(jì)2012-2014年業(yè)績年復(fù)合增長31%。除公司三大主力品牌仍然保持較快外延擴(kuò)張外，所積累的內(nèi)生運(yùn)營能力將逐步發(fā)揮關(guān)鍵作用。特別是在零售環(huán)境整體不佳的情況下，精細(xì)化運(yùn)作能力是穩(wěn)健經(jīng)營、占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

    業(yè)內(nèi)人士分析，終端店鋪是品牌為顧客提供消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重要場所，消費(fèi)者更多是通過店鋪來了解品牌。對終端店鋪形象的打造與提升，勢必彰顯出品牌的內(nèi)涵及其特點(diǎn)，提升品牌影響力。因此，終端精細(xì)化管理不僅可以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求，還可以通過終端的有效管理，為消費(fèi)者提供全新的服務(wù)，提高品牌忠誠度。

    發(fā)展多元銷售渠道

    近年來我國品牌服裝企業(yè)多借助加盟模式快速崛起，但渠道層級過多、門店數(shù)量上升過快導(dǎo)致渠道掌控力削弱、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度下降，為維持合理回報(bào)率，企業(yè)只得依靠不斷提價(jià)提升凈利潤率來彌補(bǔ)。這無疑為企業(yè)未來的發(fā)展留下了隱患。另外，2011年以來，整體經(jīng)濟(jì)形勢走弱，一方面居民可支配收入增速趨于下降、服裝開支愈加謹(jǐn)慎和理性，而店鋪?zhàn)饨?、人員工資卻持續(xù)上升,行業(yè)陷入了提價(jià)受阻、運(yùn)營成本攀升的兩難。終端銷售低迷導(dǎo)致企業(yè)和加盟商收入不達(dá)預(yù)期、渠道庫存積壓、財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)惡化，企業(yè)被迫加大打折促銷力度降低銷售價(jià)格，進(jìn)一步擠壓了盈利空間。企業(yè)在陷入兩難境地下,進(jìn)行渠道變革成為必然選擇。

    隨著人們生活方式和消費(fèi)形態(tài)的變革，各種極具創(chuàng)造力與感召力的新型零售業(yè)態(tài)不斷萌生，在快速創(chuàng)造終端競爭優(yōu)勢的同時(shí)，彰顯的是品牌的生命活力。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行渠道重構(gòu)愈發(fā)重要。作為零售行業(yè)發(fā)展迅猛的新型業(yè)態(tài)，線上渠道已成為服裝企業(yè)變革渠道的必要選擇之一。

    七匹狼在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)方面，可謂創(chuàng)意不斷，成為跨界發(fā)展?fàn)I銷渠道的典型。2012年8月，七匹狼攜手淘寶熱門茶品牌尚客茶品，發(fā)起“男人是拼出來的，好茶是燒出來的”聯(lián)合活動(dòng)。根據(jù)雙方的合作方案，在活動(dòng)開始前一周，雙方先是參加了聚劃算2周年慶品牌團(tuán)活動(dòng)，利用活動(dòng)將幾萬份傳單和百萬紅包隨單派送到消費(fèi)者手中，之后號召微博達(dá)人在廈門“尋美”。活動(dòng)期間，來自全國各地的20位微博達(dá)人，身著七匹狼統(tǒng)一服裝，不僅參觀了七匹狼的線下旗艦店，還欣賞了尚客茶品茶藝小姐的優(yōu)雅茶藝表演及尚客的美味茶飲。七匹狼所開展的這次跨界營銷活動(dòng)中，無論是散發(fā)傳單、紅包，還是號召微博達(dá)人“尋美”以及參觀旗艦店，都不難看出都是以消費(fèi)者體驗(yàn)為主，既拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，又了解了消費(fèi)者所需。有專家指出，跨界營銷能夠取得成功，是因?yàn)槠髽I(yè)前期的成功經(jīng)營都讓品牌有了一大批認(rèn)可的消費(fèi)群體，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在追求一致的消費(fèi)群體上可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和融合，雙方有相同的品牌訴求。

    作為國內(nèi)極早涉足電子商務(wù)的企業(yè)，太平鳥的線上交易平臺(tái)———魔法風(fēng)尚無疑搭上了電商快速發(fā)展的順風(fēng)車。目前，太平鳥在天貓商城上的月銷售額保持在2000萬元左右，幾乎與線下一家單店一年的銷售額相當(dāng)。在成立線上b2c平臺(tái)魔法風(fēng)尚后，太平鳥意識(shí)到，以顧客體驗(yàn)為核心的電商其實(shí)是快時(shí)尚模式的集中體現(xiàn)。有別于國內(nèi)同行大多將電商作為補(bǔ)充發(fā)展，勢頭有余、勁頭不足，太平鳥從源頭抓起，線上與線下同步發(fā)展，不經(jīng)意間成為了國內(nèi)服裝企業(yè)良性運(yùn)作“兩條腿”的典范。

   “電商不僅是一個(gè)與實(shí)體互補(bǔ)的新興銷售渠道，更重要的是通過電商數(shù)據(jù)的分析，能讓企業(yè)在售后服務(wù)、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)等方面有更多積累，也是一種發(fā)展模式上的創(chuàng)新與兼容?！碧进B相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示。魔法風(fēng)尚讓太平鳥更是意外收獲到，線上有著對用戶興趣度調(diào)查和客戶反饋信息搜集的獨(dú)有優(yōu)勢，而快時(shí)尚的發(fā)展模式要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)，電子商務(wù)恰恰以低成本為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

    “網(wǎng)絡(luò)銷售相比傳統(tǒng)銷售，客戶需求、群體等統(tǒng)計(jì)更加準(zhǔn)確，營銷的點(diǎn)對點(diǎn)特性更加明顯，反映也特別明顯。同時(shí)，它也對運(yùn)營者的執(zhí)行力等提出了更高的要求。”太平鳥電商負(fù)責(zé)人向媒體表示，作為國內(nèi)最早的電商平臺(tái)之一，魔法風(fēng)尚的發(fā)展經(jīng)歷了相當(dāng)長的精耕細(xì)作?！疤进B是難得的線上線下共發(fā)展的企業(yè)典范?！睒I(yè)內(nèi)人士評價(jià)，早就以快時(shí)尚、聯(lián)合經(jīng)濟(jì)得名的太平鳥有可能在樹立一個(gè)服裝企業(yè)網(wǎng)購時(shí)代的新典范。

    電商提供的數(shù)據(jù)表明，服裝類占據(jù)了40%的電子商務(wù)零售份額，幾乎是這個(gè)行業(yè)的半壁江山。2012年，那些出口遇冷的服裝企業(yè)在一線飄紅的電商渠道發(fā)展里看到了希望，找到了一條新的突圍之路?！皞鹘y(tǒng)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型線上渠道的可行性被充分肯定。接下來如何平穩(wěn)進(jìn)入電商，繼而尋求更深遠(yuǎn)穩(wěn)步的發(fā)展，太平鳥模式不失為一個(gè)值得借鑒的選擇?！毕嚓P(guān)專家說道。太平鳥用快時(shí)尚、強(qiáng)品牌再次定位了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)購時(shí)代的新發(fā)展路徑。

    經(jīng)過十幾年的積累，十月媽咪與孕婦、準(zhǔn)孕婦群體建立起充分的神經(jīng)連接。年銷售額突飛猛進(jìn)，超過5億元，占領(lǐng)孕婦裝市場20%以上的份額。2012年，除了線下門店之外，十月媽咪的電商業(yè)務(wù)也開展得如火如荼。十月媽咪自2010年開始入駐淘寶進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，短短一年多時(shí)間，便已達(dá)到千萬元的年銷售額，成為在線孕產(chǎn)類銷量第一品牌。另外，該公司還將聯(lián)手淘寶、京東以及東方CJ多網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)大線上銷售渠道，通過多領(lǐng)域的線上銷售，提升十月媽咪品牌知名度，拉動(dòng)銷量。創(chuàng)新的營銷模式優(yōu)勢和由精準(zhǔn)定位帶來的未來發(fā)展?jié)摿κ故聥屵錁s獲安永中國和復(fù)旦組委會(huì)的青睞，榮獲新模式商業(yè)零售組的“2012中國最具潛力企業(yè)”獎(jiǎng)，企業(yè)發(fā)展前景獲得一致肯定。從2007年至2012年，五年內(nèi)十月媽咪的銷售額連續(xù)翻了十倍，達(dá)到近十億的銷售額。

    唐獅強(qiáng)調(diào)終端是最好的品牌傳播渠道，2012年4月，唐獅為迎合和滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日益多元化的需求，攜手著名設(shè)計(jì)師武學(xué)凱，在中國最有影響力的團(tuán)購網(wǎng)站平臺(tái)聚劃算推出唐獅新品。同時(shí)，借助設(shè)計(jì)明師為顧客營造更有體驗(yàn)的“快時(shí)尚購物”樂園。線上唐獅，在中國網(wǎng)絡(luò)零售市場，表現(xiàn)出較快得市場成長性，以網(wǎng)絡(luò)快速時(shí)尚平價(jià)的產(chǎn)品定位，獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。此次聯(lián)合著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，掀開了中國網(wǎng)絡(luò)平價(jià)時(shí)裝零售的設(shè)計(jì)師跨界合作序幕。據(jù)悉，跨界合作將作為線上唐獅品牌發(fā)展的品牌重要戰(zhàn)略和產(chǎn)品組織策略，持續(xù)推進(jìn)下去。“品牌+聚劃算+名師”的聯(lián)合跨界策略，也將啟動(dòng)“快速輕時(shí)尚品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代”的到來。