顯然，淘寶、亞馬遜、京東這些成熟的平臺(tái)大多面向中低端用戶(hù)，而包括銀泰網(wǎng)、賽特商城、王府井等在內(nèi)，選擇的都是高端路線(xiàn)。雖然這條路線(xiàn)在用戶(hù)數(shù)量占比上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中低端用戶(hù)，但中國(guó)的基數(shù)非常大，高端用戶(hù)的數(shù)量仍然十分可觀(guān)。
“王府井自身并沒(méi)有貨品，但品牌商是相信王府井這個(gè)品牌才愿意上線(xiàn)銷(xiāo)售的。” 王府井百貨CIO劉長(zhǎng)鑫認(rèn)為，一提到某個(gè)線(xiàn)下百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者便能自動(dòng)匹配購(gòu)物場(chǎng)景，愿意到互聯(lián)網(wǎng)上延續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并可以接受較高的客單價(jià)。
盡管理想很美好，但事實(shí)上，中國(guó)的電子商務(wù)大多以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向。所以建立一個(gè)高客單價(jià)、高信任度的平臺(tái)，并非易事。零售的邏輯思維模式不外乎人、貨、場(chǎng)。然而，除了賣(mài)一些優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等方式，百貨上線(xiàn)并沒(méi)有很好的辦法可以把線(xiàn)下的用戶(hù)導(dǎo)到線(xiàn)上來(lái)。
令人欣慰的是，銀泰百貨正在嘗試改變這一現(xiàn)狀。關(guān)于銀泰網(wǎng)以及銀泰集團(tuán)的O2O戰(zhàn)略，近來(lái)風(fēng)聲不斷。銀泰百貨作為銀泰集團(tuán)實(shí)體零售的重要組成，正在加速向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的方向轉(zhuǎn)移。
“銀泰的方向很明確，即識(shí)別、定位和交互。通過(guò)手機(jī)號(hào)碼，將用戶(hù)線(xiàn)上的購(gòu)物屬性的與線(xiàn)下連接起來(lái)，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)。”銀泰網(wǎng)COO林琛表示，銀泰百貨是將運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的。
銀泰嘗試用Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)完成線(xiàn)下數(shù)據(jù)采集。通過(guò)技術(shù)手段采集到的數(shù)據(jù)不僅能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，同時(shí)商場(chǎng)也能根據(jù)用戶(hù)信息做出有效的品牌組合。
據(jù)規(guī)劃，銀泰將在年底完成覆蓋全場(chǎng)的WIFI鋪設(shè)。用戶(hù)進(jìn)入門(mén)店，打開(kāi)WIFI，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動(dòng)終端就會(huì)接收到門(mén)店發(fā)送的推送信息。與機(jī)場(chǎng)的實(shí)名注冊(cè)一樣，用戶(hù)輸入的手機(jī)號(hào)碼將成為重要的身份識(shí)別入口。
當(dāng)順利采集到用戶(hù)通訊ID后，銀泰的合作伙伴“百分點(diǎn)科技”就會(huì)發(fā)揮它的功用。它是一家以精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦為主營(yíng)業(yè)務(wù)的第三方服務(wù)商。在百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，收集了大量互聯(lián)網(wǎng)人群的行為軌跡。尤其在網(wǎng)購(gòu)方面，百分點(diǎn)能夠更精準(zhǔn)的掌握用戶(hù)過(guò)往在全網(wǎng)的消費(fèi)記錄，分析其個(gè)人偏好。
銀泰會(huì)將捕捉到的用戶(hù)ID上傳至百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，而百分點(diǎn)則通過(guò)數(shù)據(jù)模型和算法，將用戶(hù)屬性反饋到銀泰的后臺(tái)系統(tǒng)。
接下來(lái)，銀泰就會(huì)順理成章的將各種促銷(xiāo)信息、優(yōu)惠，有的放矢地推送到相應(yīng)用戶(hù)的移動(dòng)終端上，從而精準(zhǔn)的引導(dǎo)用戶(hù)在實(shí)體門(mén)店完成消費(fèi)。而銀泰百貨的一大優(yōu)勢(shì)在于銀泰網(wǎng)的線(xiàn)上資源。通過(guò)銀泰網(wǎng)的轉(zhuǎn)換匹配程度會(huì)變得更高。
美國(guó)百貨巨頭梅西百貨更像是銀泰百貨的啟蒙者。梅西百貨大約有15%的銷(xiāo)售已經(jīng)來(lái)自電子商務(wù)，其在北美門(mén)店的布局、品牌組成、貨品組成都是基于用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)計(jì)算而完成。梅西百貨利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀(guān)察顧客的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬(wàn)份的產(chǎn)品手冊(cè)，而每一位消費(fèi)者都會(huì)收到最適合自己的那一份。
未來(lái)，百貨公司將會(huì)越來(lái)越像一本時(shí)尚雜志，其本身不擁有品牌，核心能力在于如何組織不同風(fēng)格的時(shí)尚雜志（商家）對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)者，而百貨公司也應(yīng)該按照自己的消費(fèi)群體組織貨品，形成特有風(fēng)格。
銀泰三十幾家門(mén)店中包括了社區(qū)店、銀泰中心、銀泰城，每家門(mén)店的用戶(hù)構(gòu)成和業(yè)態(tài)都不一樣。它正在根據(jù)自己的消費(fèi)客群去組織貨品，打造店面的差異化。
相比銀泰，賽特奧萊官方商城上70%的貨品歸屬商場(chǎng)，剩余30%才是自采，而且所定位的目標(biāo)群也不盡相同。而王府井則是一方面培養(yǎng)買(mǎi)手，另一方面通過(guò)將線(xiàn)上線(xiàn)下的客戶(hù)群打通，加大個(gè)性化和本土化的投入，從而盤(pán)活線(xiàn)下資源。
與此同時(shí)，電商最為得意的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)受到?jīng)_擊?；仡檪鹘y(tǒng)零售和電商的戰(zhàn)爭(zhēng)史，雖然價(jià)格戰(zhàn)不是線(xiàn)上線(xiàn)下之戰(zhàn)的唯一的動(dòng)力原因，但早期所有的電商無(wú)往不利的最重要的因素就是通過(guò)比價(jià)功能持續(xù)地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。一時(shí)間，反應(yīng)遲緩的實(shí)體店措手不及，無(wú)力反擊。
而如今，實(shí)體零售商們已經(jīng)開(kāi)始“以其人之道，還治其人之身”，正在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)動(dòng)反擊,縮小價(jià)格差距。
過(guò)去零售商每周或每?jī)芍軐?duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行一次調(diào)整，但是從去年的假日購(gòu)物季開(kāi)始，零售商網(wǎng)站中的產(chǎn)品售價(jià)開(kāi)始每天進(jìn)行調(diào)整。如今的假日購(gòu)物季，每小時(shí)對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整也已經(jīng)逐漸成為了常態(tài)。
近期，沃爾瑪還開(kāi)發(fā)了一種新技術(shù)，能夠讓公司定期的監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上銷(xiāo)售的每一款產(chǎn)品的售價(jià)。國(guó)內(nèi)不少零售商當(dāng)前也嘗試采用類(lèi)似的“動(dòng)態(tài)定價(jià)”技術(shù)。這一技術(shù)能夠讓零售商每天數(shù)次對(duì)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
實(shí)際上，隨著未來(lái)電商稅收政策的出臺(tái)，傳統(tǒng)零售商的電商化和購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn)，純電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正在縮減，日益信息化的實(shí)體零售商們將很可能重新奪回優(yōu)勢(shì)。其中，日益完善多元的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)將是傳統(tǒng)零售商無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。
無(wú)論是通過(guò)手機(jī)傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的商場(chǎng)熱點(diǎn)，還是線(xiàn)下線(xiàn)上的多元組合，屢受電子商務(wù)沖擊下的傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，很可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。
