放眼當(dāng)今中國，絕大多數(shù)行業(yè)的高端市場都被外資品牌占據(jù)，單從老百姓的衣食住行來說，服裝行業(yè)有GUCCI、PRADA;奶粉行業(yè)有美贊臣、多美滋、雅培;連鎖酒店行業(yè)有喜來登、希爾頓;汽車行業(yè)有奔馳、寶馬;而本土品牌只能在競爭激烈、利潤微薄的中低端市場掙扎，鮮有高端品牌存在。低端品牌如何實(shí)現(xiàn)往高端品牌的升級成為眾多企業(yè)面臨的一大難題。我認(rèn)為：低端品牌惟有從產(chǎn)品、定位、渠道、體驗(yàn)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)蝶變，方可成就高端品牌。

　　首先，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是成就高端品牌的基礎(chǔ)所在

　　任何一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，沒有行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品作為支撐，再好的品牌理念、品牌定位也是無本之木、無源之水。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，歸根結(jié)底源于對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，消費(fèi)者在這一過程中感受到的愉快或者不愉快將直接決定他對品牌的認(rèn)知，同時(shí)也將直接影響他是否會成為這一品牌的忠誠消費(fèi)者和口碑效應(yīng)的傳播者。

　　以國內(nèi)的步步高品牌為例，步步高原是一家生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)和電話機(jī)的企業(yè)，隨著中國手機(jī)市場的發(fā)展，步步高開始涉足手機(jī)業(yè)務(wù)，但由于國內(nèi)山寨機(jī)橫行，消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)和功能都不甚認(rèn)可，造成整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)只能在低端市場銷售，步步高也無法超越這一行業(yè)現(xiàn)實(shí)，手機(jī)的銷售并不成功。

　　2008年5月，步步高集團(tuán)把握消費(fèi)風(fēng)潮，緊扣年輕人喜愛音樂這一特征，以旗下子公司歐珀移動通信公司的名義推出了全新的OPPO音樂手機(jī)A103，該手機(jī)一改山寨機(jī)聲音大、音質(zhì)差的特征，不但支持MP3、AAC、WAV、WMA等音樂格式，同時(shí)配備標(biāo)準(zhǔn)、重低音、爵士、古典音樂、重金屬、搖滾等多種音樂效果選項(xiàng)，同時(shí)也支持播放列表、后臺播放、歌詞顯示等傳統(tǒng)的功能，以其出色的音樂效果和高兼容性得到了80、90后年輕人的喜愛。時(shí)尚的外觀和香檳金、奇幻紫的色彩更是為其增色不少，OPPO手機(jī)一上市便受到消費(fèi)者的喜愛，銷量過百萬臺，OPPO也一躍成為國產(chǎn)手機(jī)中的高端品牌。

　　其次，精準(zhǔn)價(jià)值定位是高端品牌的核心焦點(diǎn)

　　品牌若想取得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，就必須要建立起一個(gè)清晰而強(qiáng)有力的價(jià)值定位。品牌只有在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)知，才能順利地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心智之中占領(lǐng)一席之地。

　　“芙蓉王”之所以能夠成就一個(gè)高端煙草品牌，一個(gè)重要的原因就在于其“王者風(fēng)范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場高端品牌大戰(zhàn)之際。各省煙草公司都有高端品牌，而湖南作為煙草大省，一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌?；谶@一洞察，常德卷煙廠在創(chuàng)建芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費(fèi)者帶來精神層面的滿足，基于這兩方面的考量，最終將芙蓉王品牌定位為成功商務(wù)人士的香煙，配以“王者風(fēng)范”的定位訴求。芙蓉王的“王者風(fēng)范”，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品”與“價(jià)值”的完美統(tǒng)一，成為湖南煙草中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的高端品牌，也奠定了國內(nèi)高端煙草市場“華溪樓王”(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)四分天下的格局。

　　可見，一個(gè)強(qiáng)有力的定位是品牌價(jià)值訴求的焦點(diǎn)所在，是高端品牌能夠成功升級的核心。

　　再次，有效的渠道策略是高端品牌的關(guān)鍵因素

　　渠道形象是品牌形象的重要組成部分，有效的渠道策略不但能夠細(xì)分消費(fèi)群體，還能在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌形象。薇姿那句“只在藥房有售”的廣告語一舉樹立了它“專業(yè)藥妝”的形象。嬰幼兒食品行業(yè)中的惠氏、雅培也是醫(yī)務(wù)渠道推廣方面的高手，這一舉動對于樹立它們“母嬰專家”的形象極其重要。

　　同樣是乳制品行業(yè)，“卡士”的成功絕對是通路選擇的成功?！翱ㄊ俊弊鳛橐粋€(gè)中小型的乳品企業(yè)，從香港到深圳來投資。在競爭激烈的乳品行業(yè)中，卡士如何跟國內(nèi)的“伊利”、“蒙?！薄ⅰ肮饷鳌?、國外的品牌“達(dá)能”、“雀巢”等展開競爭?如果是短兵相接，誰勝誰負(fù)一目了然。

　　液態(tài)奶基本都是大眾市場低端產(chǎn)品，“卡士”是一個(gè)酸奶，市場價(jià)格一般都在10塊錢以下，如果進(jìn)入這個(gè)市場無疑是直接與國內(nèi)外大品牌混戰(zhàn)，但卡士獨(dú)辟蹊徑，在渠道上選擇進(jìn)入在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，這一渠道策略一舉讓卡士的價(jià)格可以賣到10塊、20塊甚至30塊。這一策略的優(yōu)勢在于可以騰出足夠的利潤空間，激勵(lì)渠道經(jīng)銷商和所有的促銷人員，從而為銷量的提升注入極大的驅(qū)動力。

　　為了配合這一策略，卡士將產(chǎn)品命名為classkiss(意為“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”)”，頗有幾分舶來品的意思，包裝設(shè)計(jì)上采用純白底色搭配英式馬車圖案，更為產(chǎn)品增添了幾分洋氣。獨(dú)特的通路選擇和良好的產(chǎn)品形象使卡士迅速打開了餐飲、酒店等渠道，卡士高端品牌的形象也逐漸形成。在餐飲渠道已成熟的情況下，卡士也完成了往傳統(tǒng)渠道的回歸，如今在廣東地區(qū)的大賣場，卡士品牌已成為高端酸奶的代名詞。

　　最后，情感體驗(yàn)是高端品牌的終極目標(biāo)

　　產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的功能使用需要，而品牌體驗(yàn)才能滿足他們內(nèi)心的深層次需求。精神的力量是無窮的，高端品牌往往極其注重消費(fèi)者的情感、精神和心靈層面的深度體驗(yàn)。同樣是運(yùn)動服，同樣是國內(nèi)生產(chǎn)，耐克為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?那句JUSTDOIT功不可沒。這就是品牌精神、品牌情感的力量。

　　國際領(lǐng)先的咖啡品牌星巴克就深諳此道，星巴克不是一杯咖啡，而是一種生活方式。星巴克能夠提供溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營造出一個(gè)小資聚集地的“第三空間”，消費(fèi)者走入其中會不自覺地遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則，這就是濃重的小資情調(diào)體驗(yàn)。星巴克曾有一句廣告語：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！毙前涂藦囊曈X、嗅覺、味覺等多個(gè)方面倡導(dǎo)著一種悠閑、愜意的生活方式，在輕柔的音樂之中，輕嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇諾，偷得浮生半日閑的快樂從內(nèi)心裊裊升起，不禁讓人感慨“人生難得是清歡”。這個(gè)時(shí)候，咖啡的口味還重要嗎?價(jià)錢還重要嗎?于是乎，這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣到40元/杯的高價(jià)。

　　為消費(fèi)者提供豐富多樣的情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。那些情感接觸會不斷加深消費(fèi)者對品牌的偏好，最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗(yàn)是每一個(gè)高端品牌化進(jìn)程的終極目標(biāo)。

　　本土品牌往往都只注重產(chǎn)品的銷量而不重視品牌的定位，更不用說為品牌注入情感價(jià)值了。但在當(dāng)今群雄逐鹿的時(shí)代，如果企業(yè)不重視產(chǎn)品的研發(fā)、確定精準(zhǔn)的價(jià)值定位、制定有效的渠道競爭策略、為品牌注入情感價(jià)值，品牌的高端化只會是一句口號而已。要實(shí)現(xiàn)品牌的蝶變，必須經(jīng)歷一番品牌的調(diào)整與整合，這種整合是企業(yè)和品牌在發(fā)展到一定階段后必然要經(jīng)歷的。經(jīng)過整合之后的品牌，在企業(yè)的精心呵護(hù)下，定會沖破束縛它成長的蛹?xì)?，越過血腥廝殺的紅海，在和風(fēng)細(xì)雨的藍(lán)海上空翩翩起舞。