日前，第二十一屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2013展會)在京舉行，10萬平方米展廳內(nèi)，來自19個(gè)國家和地區(qū)的1000多個(gè)參展品牌，共同拉開了中國服裝產(chǎn)業(yè)的年度首秀。展廳內(nèi)繁花似錦、人潮涌動，但熱鬧背后，快速增長的中國服裝業(yè)其實(shí)正遭遇成長的煩惱。
服裝訂單下滑、庫存急升、零售疲軟等現(xiàn)象接連爆發(fā)，裁員、停工、關(guān)店也不斷上演，直接拷問中國服裝業(yè)的未來。中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬在接受記者采訪時(shí)表示：“服裝業(yè)所面臨的問題，歸根到底是品牌內(nèi)涵缺失，服裝業(yè)亟待挖掘內(nèi)生動力以提升發(fā)?展?！?
那么，服裝業(yè)如何突圍呢?陳大鵬指出，中國服裝行業(yè)的從業(yè)人員已走過了心浮氣躁階段，清醒并務(wù)實(shí)地認(rèn)識到，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升，包括一批價(jià)值品牌的出現(xiàn)，必須建立在中國制造水平整體提高基礎(chǔ)之上，而當(dāng)務(wù)之急就是“請先做好產(chǎn)品”。
消費(fèi)需升級
2012年服裝業(yè)的“大庫存”現(xiàn)象，引發(fā)眾多分析人士和服裝產(chǎn)業(yè)鏈的集體思考。
如果服裝公司仍沿襲老式的同質(zhì)化、低端化服裝批發(fā)的傳統(tǒng)模式，公司將面臨的不只是競爭激烈而導(dǎo)致的打折或虧本出貨，更可能的是倒閉危機(jī)。
種種跡象表明，今后服裝業(yè)比拼的將不再是產(chǎn)品規(guī)模而是產(chǎn)品品牌。過去很長一段時(shí)間，部分知名品牌為了搶占國內(nèi)市場，大肆在各地開店，雖然起到了品牌的宣傳作用，但在消費(fèi)萎縮時(shí)，就引發(fā)了庫存大增，導(dǎo)致大規(guī)模關(guān)店。
如今，品牌服裝同質(zhì)化問題已引起市場關(guān)注，更有人指出，國內(nèi)品牌對產(chǎn)品研發(fā)的投入過少，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺失。
對此，陳大鵬表示：“企業(yè)要逐步向價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)轉(zhuǎn)變，未來的服裝企業(yè)，要密切關(guān)注用戶需求?！痹谒磥?，中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，所依托的優(yōu)勢已有了變化：“國內(nèi)市場需求與過去有了很大不同，消費(fèi)者追求設(shè)計(jì)、功能、健康的生活方式，消費(fèi)已經(jīng)升級。消費(fèi)者會尋找性價(jià)比最好、符合他們生活方式的產(chǎn)品?！?
從潮流趨勢來看，人們在服裝上開始追求時(shí)尚和個(gè)性，在選購時(shí)尚潮流服裝時(shí)，會考慮到舒適、健康的特點(diǎn)。這就決定了服裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)遵循消費(fèi)者的需求。有些服裝品牌如播、ICICLE等，服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，在消費(fèi)者中有一定的口碑。
近年來，消費(fèi)者對具備中國風(fēng)的服裝亦有一定程度的認(rèn)同，如裂帛的、達(dá)衣巖等服裝品牌，將中國文化元素植入服裝設(shè)計(jì)中，也取得一定效果。
在這次CHIC2013展會上，圣人鱷、闊帥、普拉瑪、斯菲特、卡奈利等溫州男裝制造企業(yè)紛紛抱團(tuán)參展男裝是溫州服裝業(yè)的優(yōu)勢，要進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。同時(shí)，我們也希望以高端男裝制造帶動女裝、童裝等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。溫州服裝商會負(fù)責(zé)人表示。
“服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是要確立全方位的創(chuàng)新體系，以獲得價(jià)值增長和效益優(yōu)勢，其中包括品牌經(jīng)營、時(shí)尚創(chuàng)意、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的整合等，創(chuàng)新無處不在?！辈ㄋ镜嵌麻L高德康表示。
市場競爭激烈的童裝企業(yè)也紛紛在品牌塑造上發(fā)力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨(dú)立運(yùn)營商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經(jīng)理陳欣表示：“李寧品牌童裝將擴(kuò)大運(yùn)動屬性的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品本身的附加值，并用銷售新舉措，提高單店的盈利能力，提高小李寧在市場中的競爭力。”
渠道、終端順勢而動
近年來，國際一線快時(shí)尚服裝品牌憑借時(shí)尚設(shè)計(jì)優(yōu)勢，扎堆集中在北、上、廣、深和一線城市開店，TOPSHOP等中檔品牌也嘗試登陸，還有個(gè)別品牌開始下沉，探索二、三線城市開店。國際快時(shí)尚品牌給中國休閑服行業(yè)帶來的是競爭加劇、市場細(xì)分和平效壓力。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，ZARA和H&M新開店鋪中，二、三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。2012年，這些品牌同樣開拓二、三線城市市場，然后向全國布局。
事實(shí)上，二、三線市場并不僅僅是國際品牌渠道下沉的承載體，中國本土品牌也對二、三線市場形成了圍攻之勢。如本土體育品牌憑借賽事載體，通過對代言人的使用和在CCTV-5的廣告轟炸，最快對接到二、三線市場的年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了品牌落地，并成為了時(shí)代營銷模式的藍(lán)本，代表品牌有361°、特步?等。
服裝品牌渠道下沉，一方面有一線城市遭遇國際大牌的競爭壓力，另一方面也有培育二、三線市場消費(fèi)環(huán)境的戰(zhàn)略布局。在渠道變革的同時(shí)，服裝銷售終端也在應(yīng)時(shí)而?動。
線上零售的強(qiáng)勢崛起已是不爭的事實(shí)。正如陳大鵬所說：“電商是一個(gè)時(shí)代的來臨，是技術(shù)進(jìn)步、信息化的創(chuàng)新。錯過了電商，就等于錯過了一個(gè)時(shí)代。服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，與電商并舉。這是商業(yè)模式的創(chuàng)新?！?
2012年，線上服裝城扎堆開業(yè)，京東商城 、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出線上服裝城，優(yōu)購網(wǎng)推出服裝頻道，蘇寧 、國美由專業(yè)電器電商平臺轉(zhuǎn)向綜合電商平臺，還有天貓的淘品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的眾多旗艦店，服裝銷售已成為線上零售的重要組成單元。
在電商的沖擊下，商場也對經(jīng)營模式做出相應(yīng)調(diào)整，各出高招吸引人流。
如萬達(dá)廣場，近年來，集吃、穿、住、玩于一體的綜合商場性質(zhì)日益明顯。萬達(dá)招商中心副總經(jīng)理婁云對近年萬達(dá)廣場的調(diào)整做出如此闡述：“我們要做的是，到萬達(dá)廣場后，可以解決你的綜合需求。”另外，萬達(dá)廣場還將電商空白吸入商場以吸引人流。如電影院、美容美發(fā)、教育等。
還有華堂商場，設(shè)立了消費(fèi)者休憩區(qū)、嬰兒休息室等。這種為消費(fèi)者打造舒適購物環(huán)境的方式，在未來都將是服裝零售商場的一種趨勢。
后商業(yè)時(shí)代，服裝業(yè)的競爭力不再是產(chǎn)品能力、營銷能力和渠道能力的單一競爭，而是考驗(yàn)企業(yè)對上游供應(yīng)商和下游零售商的資源整合度，考驗(yàn)企業(yè)對商業(yè)環(huán)境、市場研究和對消費(fèi)者的駕馭能力。這意味著，對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，不僅需要對商品進(jìn)行創(chuàng)新，還需要對自身運(yùn)營模式進(jìn)行革命。
