中國(guó)真正意義上的運(yùn)動(dòng)品行業(yè)起源于上世紀(jì)八十年代后期。在這短短的二十幾年里，一大批運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般冒出來(lái)，也有一批企業(yè)在你追我趕的過(guò)程中慢慢掉隊(duì)，黯然離場(chǎng)。商場(chǎng)上廝殺的激烈與精彩程度堪比奧運(yùn)。
說(shuō)到奧運(yùn)，不得不說(shuō)，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)讓品牌"爆發(fā)"的好機(jī)遇，當(dāng)然，我們本土的運(yùn)動(dòng)品牌也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)悉，2008年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌突飛猛進(jìn)，全行業(yè)呈現(xiàn)百分之二三十的復(fù)合增長(zhǎng)。
然而巔峰的狀態(tài)沒(méi)有持續(xù)很久，很快便轉(zhuǎn)入了困境。而究其原因，正是這次奧運(yùn)會(huì)，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌集體落下了"病根兒"。進(jìn)入2011年下半年以后，隱匿的矛盾集中爆發(fā)。媒體不時(shí)便會(huì)有庫(kù)存高企、關(guān)店潮爆發(fā)、利潤(rùn)大降的新聞發(fā)出，一時(shí)間，整個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品行業(yè)進(jìn)入了"高危"狀態(tài)。
近日，五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、匹克、特步、361度2012年年報(bào)顯示，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線也在收縮，紛紛大肆關(guān)店，其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門(mén)店總數(shù)也減少了590家。
在巔峰后的急速下墜，他們究竟是患什么"病"?
"病"一：大批發(fā)模式 高庫(kù)存惡因早已種下
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，瘋狂開(kāi)店、向渠道不斷壓貨為核心的大批發(fā)模式，使得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的繁榮停留在報(bào)表上。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致出貨劇增，出貨劇增又加劇店面擴(kuò)張。
業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來(lái)，與外資品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，間接導(dǎo)致他們的庫(kù)存比例日益增多，品牌美譽(yù)度自然也大大下降。
服裝產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)有問(wèn)題的根源有兩個(gè)，一是渠道模式的大躍進(jìn)，不管這個(gè)店能不能開(kāi)，他們就開(kāi)了。二是銷(xiāo)售的大批發(fā)模式，不管商品最終能不能賣(mài)給消費(fèi)者，只要他們批發(fā)出去，就了事了。這為后來(lái)大量關(guān)店、大量庫(kù)存埋下伏筆。
大批發(fā)模式是目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中普遍采用的"品牌商-批發(fā)商(代理商)-零售商"的分銷(xiāo)模式。在這種模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，就算銷(xiāo)售完畢，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出賣(mài)不出，都不會(huì)影響品牌商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌在早期撤出終端零售領(lǐng)域后，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于品牌運(yùn)營(yíng)和分銷(xiāo)商管理，借助代理商的資源和力量，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的目標(biāo)。這種模式的好處是可以用很少的錢(qián)做很大規(guī)模的生意，壞處就是渠道控制能力差，終端信息掌握不了。渠道層級(jí)化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費(fèi)者處獲得有效反饋，無(wú)法迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)向。另外，品牌商對(duì)下游代理經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)情況同樣知之甚少。代理商成了運(yùn)動(dòng)品牌的信息"黑洞"。
據(jù)了解，李寧公司為了消庫(kù)存采取了打折店、工廠店和向非洲等國(guó)家外銷(xiāo)等多種銷(xiāo)售方式，使得高庫(kù)存的情況有所緩解。事實(shí)上，不論是庫(kù)存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來(lái)自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營(yíng)模式。
中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅在2011年時(shí)也曾表示，整個(gè)行業(yè)面臨的都是"品牌+大批發(fā)"模式帶來(lái)的困難。大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，不會(huì)去關(guān)注零售端的變化。李寧、中國(guó)動(dòng)向等公司對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫(kù)存就出來(lái)了。
"庫(kù)存多了，品牌商就向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，即使市場(chǎng)環(huán)境出了問(wèn)題，還在看數(shù)據(jù)、下指標(biāo)，你要渠道商壓貨，他們就找你要條件，品牌商就得給支持、給賬期，通過(guò)各種手段把貨推向市場(chǎng)。渠道商要到你給不動(dòng)為止，最后導(dǎo)致渠道商的庫(kù)存過(guò)多，而這些貨都是你的，他沒(méi)法給你錢(qián)了。"陳義紅說(shuō)。
"病"二：品牌定位失算 "年輕一代"不認(rèn)同
在不少人看來(lái)，中國(guó)體育品牌在發(fā)展路上一直在主動(dòng)"避讓"外資品牌。當(dāng)"80后"經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，越來(lái)越多地選擇外資品牌時(shí)，不少內(nèi)資品牌開(kāi)始主動(dòng)將目標(biāo)客戶(hù)選擇為"90后"身上，稱(chēng)之為"年輕一代"。
而資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)則表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。
"90后李寧"，表面上似乎更能拉近同"90后"消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個(gè)兩頭不討好。"60后"、"70后"和"80后"們，感覺(jué)你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而"90后"們，最大的才20歲剛剛露頭，消費(fèi)能力有限，同時(shí)他們對(duì)李寧沒(méi)有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點(diǎn)禿頂?shù)睦顚?，難以從個(gè)人魅力上形成認(rèn)同。
而在資本助推下的產(chǎn)能突進(jìn)和門(mén)店擴(kuò)張，也讓品牌商在定位時(shí)忽視了"90后"與"80后"人群的不同之處。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)"80后"有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。但進(jìn)入90年代之后，新出生人口數(shù)量開(kāi)始大幅下降，從1990年每年2620萬(wàn)的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬(wàn)。
某券商分析師說(shuō)，潛在消費(fèi)者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售疲軟上。"宏觀數(shù)據(jù)很說(shuō)明問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略。"
更重要的是，"90后"也未必就屬于國(guó)產(chǎn)品牌。"他們比'80后'更潮、更酷，真正有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的大城市'90后'會(huì)選誰(shuí)?"以上分析師如是質(zhì)疑。
此外，定位的混亂，也是本土品牌的一大弊病。
匹克是一家定位有些"矛盾"的企業(yè)，一方面，匹克大打國(guó)際牌，另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匹克的銷(xiāo)售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。
李寧則"一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)服裝國(guó)家隊(duì)，一會(huì)兒是國(guó)際化，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒(méi)有得到更多人的認(rèn)同!"一位業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。
