——“圈層”社會結(jié)構(gòu)下消費者奢侈消費訴求與品牌傳播策略探析

　　近年來，我國奢侈品消費市場規(guī)模增速迅猛，國際知名奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場，品牌傳播力度強，積極拉動了電視廣告、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等新舊媒體的廣告收入水平，然而，國際奢侈品牌的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌定位，是否切合中國國情，是否精準(zhǔn)的把握了中國社會的特性，仍然值得商榷，要駕馭中國奢侈品市場，深入了解高端消費人群，必須對孕育中國奢侈品市場和消費階層的社會特質(zhì)進(jìn)行深入分析，了解其特性所在，國際奢侈品牌才能真正讀懂中國消費者。

　　從社會學(xué)的視角來看，中國社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“圈層化”的特征?！叭印钡母拍钤醋灾鐣W(xué)家費孝通先生的著作《鄉(xiāng)土中國》一書，書中在對中國傳統(tǒng)社會差序格局的闡述中，引出了中國社會“圈層化”的特質(zhì)，文中闡述道：“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個“圈層”，這個“圈層”的大小要依著中心勢力的厚薄而定”，“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會關(guān)系不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄”。

　　“圈層”的概念指代在社會環(huán)境中，社會人以自己為中心推衍出一個與自己相關(guān)的“圈層”，這個“圈層”或基于血緣、地緣，或基于經(jīng)濟(jì)水平、社會地位、文化等因素而形成，是社會人進(jìn)行社會互動和人際交往的概念范疇。改革開放二十多年，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會財富的快速增長，中國社會已經(jīng)孕育出一個新興的高端消費階層，這一階層的人們成為奢侈品消費的主力群體，作為中國特色社會發(fā)展過程中孕育出的富裕階層，其奢侈品消費形態(tài)與其所處社會環(huán)境緊密相關(guān)，且其所處社會階層和環(huán)境呈現(xiàn)出“圈層化”的特性。

　　“圈層”是高端消費階層成員互動的基本范疇，多個“圈層”之間相互交織，形成了高端消費階層交際圈的網(wǎng)狀特性。在高端消費階層，圈層是社會成員社交互動和交流的基本范疇。以一個成員為核心推及一個“圈層”，而一個成員往往既是一個“圈層”的核心，同時也是其他同階層成員為核心的“圈層”覆蓋的成員，整個高端消費階層被不同的“圈層”相互交織，使得某一成員在具有一個核心屬性的同時，也具有其他“圈層”的特質(zhì)，而這些“圈層”的特質(zhì)由其核心成員的經(jīng)濟(jì)水平、血緣或業(yè)緣、文化理念、價值觀等因素決定，不同的“圈層”成為個體開展社會活動和環(huán)境和范疇，這些“圈層”相互交織，通過“圈層”范圍內(nèi)成員的互動，形成了中國高端消費圈層的網(wǎng)狀屬性。

　　基于“圈層”的概念，來看中國當(dāng)下的高端消費階層：

　　一方面，高端消費群體凸顯“新貴”特質(zhì)。由于中國特殊的國情，中國近代曾出現(xiàn)貴族和富裕階層銷聲匿跡的時代，經(jīng)過改革開放以來的財富累積，一批人先富了起來，且成為社會中的“新貴”，這一階層步入高端消費層次之后，亟需通過對財富的支配展示自己的“新貴”特質(zhì)，這成為新貴圈層當(dāng)務(wù)之急的消費訴求，這也成為國際奢侈品牌看好中國市場的動因所在，而這種市場判斷已然被市場所應(yīng)證，貝恩管理咨詢公司近日發(fā)布《2012中國奢侈品市場研究報告》稱，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。雖然受到金融危機影響，高端消費市場整體走勢低靡，但消費者的消費熱情從未減弱，其消費習(xí)慣受到自己所處“圈層”的影響，需要通過消費來體現(xiàn)其所屬“圈層”的特質(zhì)，維護(hù)自己所處“圈層”的關(guān)系，消費已成為高端消費者自我標(biāo)榜“圈層”特質(zhì)的方式，奢侈品為不同的“圈層”貼上標(biāo)簽。

　　另一方面，奢侈消費的心理訴求逐漸轉(zhuǎn)型，訴求“內(nèi)化”是趨勢。作為“新貴”階層，受到中國傳統(tǒng)“面子”文化的影響，高端消費者根據(jù)其所處“圈層”文化的標(biāo)識需要，購買相應(yīng)品牌價值和形象的奢侈品。這種消費理念一方面是為了拉開“貧富差距”，另一方面也是為了凸顯“社會地位”，隨著中國“新貴”階層的日益成熟，高端消費者對突顯“社會地位”的訴求更為強烈，而這也是對奢侈消費理念和價值認(rèn)識的提升。這種社會轉(zhuǎn)型期，體現(xiàn)在高端消費群體上的奢侈消費理念，也隨“圈層”文化的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，而要對奢侈品有本質(zhì)的了解，中國高端消費者還需要突破第三種理念，那就是消費奢侈品是為了“為我所需”，對奢侈品的需求內(nèi)化為內(nèi)心的需求。

　　中國“新貴”階層已成為世界奢侈品消費市場的主力軍，在中國特殊的“圈層”社會中，奢侈品在圈層中發(fā)揮著標(biāo)簽的作用，是“圈層”文化和意識形態(tài)的標(biāo)識，“新貴”階層對奢侈品的認(rèn)知正處在轉(zhuǎn)型期，訴求“內(nèi)化”成為未來高端消費者奢侈品消費的訴求趨勢。在中國“圈層化”社會結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，“新貴”階層崛起和成熟的時代，針對奢侈品的文化傳播途徑，也需要結(jié)合中國國情“入鄉(xiāng)隨俗”，才能達(dá)到理想的效果。

　　首先，品牌傳播文化需兼顧“凸顯地位”和“為我所需”。

　　從近期國際知名品牌的傳播理念來看，對產(chǎn)品“為我所需”已成為趨勢所在，比如CHANEL N°5選擇Brad Pitt代言宣傳的理念：“it's not a journey, every journey ends but we go on. the world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but we for where go, there you are. my luck, my fate, my future.chanel 5, Irreplaceable.”已經(jīng)抓住了中國消費者“為我所需”的消費訴求趨勢，但同時，也需要考慮到中國“圈層”文化，也就奢侈品的“圈層”標(biāo)識功能，在當(dāng)下的中國奢侈品市場，凸顯“社會地位”的消費訴求不容忽視。