Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來(lái)給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營(yíng)銷的動(dòng)人之處。
“不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶。”在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同自然也會(huì)從此萌生，就如同人們會(huì)因?yàn)閮?yōu)雅去買Burberry，會(huì)因高貴而購(gòu)買Ritz-Carlton，抑或?yàn)榱烁惺軔?ài)而去買Tiffany一樣。
客戶關(guān)系維護(hù)當(dāng)然，講故事其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場(chǎng)入門法則，對(duì)于吸引新客戶自然是有效的。
在世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，因此在以開(kāi)發(fā)新客戶為主的中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品牌的營(yíng)銷方法里“秀”的意味自然會(huì)更濃厚。
但是在消費(fèi)奢侈品只是一種普通生活消費(fèi)方式的歐洲市場(chǎng)，銷售幾乎達(dá)到飽和。消費(fèi)者所需要的已不再是一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，因此維護(hù)頂級(jí)客戶的關(guān)系營(yíng)銷則成為奢侈品牌應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)的策略。
幾乎不會(huì)在大眾媒體上做廣告，也從不請(qǐng)明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅(jiān)持“口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳，而口碑營(yíng)銷才是頂級(jí)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護(hù)的典范。
在2011年度財(cái)報(bào)中，Hermes營(yíng)銷費(fèi)用約占年度銷售額的6%，這遠(yuǎn)低于Chanel、Dior等同類品牌8%-10%的營(yíng)銷成本。
Hermes公司客戶服務(wù)部總監(jiān)Michael Barbarino認(rèn)為，“在愛(ài)馬仕，客戶服務(wù)部是整個(gè)愛(ài)馬仕集團(tuán)的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題都能夠在這里得到反映”。
客戶只需一次購(gòu)物就會(huì)進(jìn)入公司CRM系統(tǒng)，而Hermes從銷售市場(chǎng)到客戶服務(wù)等所有部門都可以為系統(tǒng)中客戶提供一對(duì)一的解決方案。
Hermes也會(huì)用這一系統(tǒng)以職業(yè)、收入、購(gòu)買經(jīng)歷等各類客戶信息篩選出頂級(jí)客戶，并邀請(qǐng)合適的客戶舉辦私人派對(duì)，去巴黎看時(shí)裝秀，抑或參加商品的內(nèi)銷會(huì)。這種小圈子的沙龍和私人活動(dòng)無(wú)疑是Hermes維系頂級(jí)客戶忠誠(chéng)度最有效的方式。
然而所有針對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)，Hermes實(shí)則都是從員工身上開(kāi)始履行的，Hermes中國(guó)公關(guān)與傳播部Jessica會(huì)定期去法國(guó)接受培訓(xùn)，各國(guó)店員也會(huì)定期到巴黎學(xué)習(xí)下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，而公司則會(huì)安排員工在巴黎游覽。
不僅如此，Hermes從2000年開(kāi)始“圓夢(mèng)計(jì)劃”以來(lái)，已經(jīng)有上千名員工去往俄羅斯、希臘等各國(guó)旅行，而這些無(wú)疑都是為了擴(kuò)充員工的生活體驗(yàn)，以更好的與高端客戶交流和服務(wù)，因此很多Hermes公司員工與客戶保持10年以上的穩(wěn)定關(guān)系也就并不奇怪。
除此之外，借助“等候”心理的營(yíng)銷方法也讓Hermes在把握市場(chǎng)需求和維系高端客戶上一直處于主動(dòng)。
