最近，世界著名服裝品牌H&M進入北京，在長安街開了中國地4家門店，不少著名影星都前去購物，同時著名品牌ZARA在中國也有拓展計劃，值此國際品牌進入中國市場之際，中國本土的休閑服裝各大品牌紛紛有所動作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，強調(diào)品質(zhì)、時尚和個性，主要針對18至35歲的都市消費群體，并斥巨資聘請《越獄》男主角溫特沃什米勒代言。

　　有著相近想法的還有堡獅龍，在一段時間的營運虧損之后，堡獅龍也開始逐步關閉旗下面向年輕消費者的品牌Sparkle的店鋪，以調(diào)配資源重點發(fā)展bossini相對高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡獅龍共關閉了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店鋪則增設了14家。

　　另一家老牌服飾品牌佐丹奴，也開始將品牌升級和多元化發(fā)展定為公司第一要務。據(jù)了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出兩年，根據(jù)佐丹奴2008年中報，2008年前兩個月GiordanoConcepts營業(yè)額同比增長57%.佐丹奴將于2008年著重發(fā)展GiordanoConcepts網(wǎng)點，在預計增設的10家GiordanoConcepts門市中，9家位于中國內(nèi)地。

　　戴春華老師的特約評論：

　　觀點1：概念的界定：品牌與升級

　　要討論這個問題首先要界定,何為品牌?從消費者的角度講，最基本的是品牌所定位的購物群體對該品牌應有一定的認知度?？梢酝ㄟ^廣告去認知，可以通過商業(yè)的街鋪、專賣店去認知，也可以是購物體驗去認知，甚至是口碑相傳的認知。如果大多數(shù)品牌所定位的主流消費群體對該品牌沒有認知，則充其量就是一個商品名字，而不是市場的品牌，更談不上是消費者的品牌。

　　其次要界定升級的范圍在哪里?升級、升級，勢必要在原有的基礎上更上一層樓。什么是原有的基礎呢?比如某品牌原來做批發(fā)，現(xiàn)在要改做零售品牌，這算不算是升級呢?升級是要從原有同一框架內(nèi)的市場基礎上升級。用嚴謹?shù)恼Z言來界定，至少它應該同屬于內(nèi)銷零售品牌市場，原來已經(jīng)做品牌了，并且有一定的市場份額，才有升級和不升級的問題。如果原來沒有內(nèi)銷零售市場，比如一些做出口外貿(mào)的企業(yè)，現(xiàn)在要做內(nèi)銷品牌，首先是轉(zhuǎn)型的問題，還談不到升級。還有的屬于內(nèi)銷批發(fā)渠道，只有一個品牌的名字，而沒有真正的品牌操作，要轉(zhuǎn)入真正的零售品牌市場，首先面臨的是品牌打造的問題，也談不到升級問題。只有在原有市場同一框架下具備一定份額的品牌，才會有升級的問題。

　　再者何為升級?由于服裝是細分市場下的小眾市場(相關的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級基本上是由低級市場向高級市場遞進，由低價位的消費層次向高價位的消費層次遞進，由低層次的消費者定位向中高層次的消費者定位遞進。比如由二、三線城市向一級城市遞進，由二、三線百貨公司向一級百貨公司遞進等等，基本上都屬于升級范圍。如果品牌在市場運作過程中，不涉及細分市場的跨越，那可以不看作升級，看做品牌新鮮化，如可口可樂每年都在做廣告，但實際上就是在維護品牌的新鮮度。因為縱向升級最主要的特征就是定位升高與價格升高?！?/P>

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級的范圍。因為無論是堡獅龍還是佐丹奴都已經(jīng)是品牌化運作，其次品牌也有相應的市場份額和知名度。同時，在此基礎上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級的范圍。

　　觀點2：品牌升級的三個階段，第一階段容易

　　品牌的升級是高門檻、高成本、高風險之路。品牌升級需要有三個階段：

　　1. 商品品質(zhì)升級階段

　　2. 品牌認識升級階段

　　3. 運營品質(zhì)升級階段

　　商品品質(zhì)的升級階段主要是指商品制造品質(zhì)的提高，設計力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應鏈上以質(zhì)量為核心的整合升級，同時包括物流和生產(chǎn)效率，因為服飾是一個時間性非常強的行業(yè)，整個制造鏈的效率與質(zhì)量，是商品品質(zhì)升級成功的關鍵。