注：毫無疑問，這是一個最壞的時代。2013年上半年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為24.8萬億元，同比增長7.6%，此增速創(chuàng)下了本世紀除金融危機時期以外的最低值。同時，上半年進出口總額2.0萬億美元，同比增長只有8.57%，與往年高達兩位數(shù)的增長速度相比，外貿(mào)增長中樞顯著下移。在這樣的背景下，國內(nèi)消費市場被當(dāng)作救命稻草。

       不過，在投資驅(qū)動的國內(nèi)市場，這種轉(zhuǎn)變依然存在不小疑問。實際上，國內(nèi)的企業(yè)也正面臨成本費用上升、國外品牌擠壓以及最重要的消費與零售的模式變革的危機。

       為此，我們做了一期“消費品危機大起底”專題，試圖對消費品與零售相關(guān)的行業(yè)做了一次梳理。第一篇，我們選擇了在線市場容量最大服裝品類，試圖解析服裝業(yè)的在規(guī)模導(dǎo)向和渠道低效帶來的艱難困境。

       穿衣吃飯是老百姓生活的頭等大事，而服裝是一個很適合工業(yè)化運作的行業(yè)，于是，這個行業(yè)催生了中國最波瀾壯闊的消費品行情，同時也孕育了目前中國最龐大的一個品牌群體。

       改革開放以后，中國的加工制造企業(yè)以O(shè)EM廠商的身份加入了全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。OEM曾經(jīng)是一塊利潤很豐厚的業(yè)務(wù)，它讓中國的服裝生產(chǎn)企業(yè)完成了原始資本 的積累。等到上世紀80年代末、90年代初，服裝企業(yè)的品牌意識開始萌芽，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)姆b品牌（如運動品行業(yè)的匹克、李寧，男裝行業(yè)的七匹狼、九 牧王等）均創(chuàng)立于那一時期。
 
       標(biāo)準化、高溢價者勝出

       雖然不同細分服裝行業(yè)差不多同時起步，但它們接下來的發(fā)展節(jié)奏卻相去甚遠。

       運動品行業(yè)是一個相對標(biāo)準化的行業(yè)，它是服裝品牌最理想的試驗田。早期中國消費者以穿運動服為時尚的消費理念以及2008年的北京奧運行情，都助推了該行 業(yè)的發(fā)展。于是，運動品牌成為了中國服裝行業(yè)起步最早、發(fā)展最快、規(guī)模最大的一個群體。六大本土運動品牌李寧、安踏、動向、特步、361°、匹克的規(guī)模早 在2008年就已經(jīng)突破或者接近50億元，李寧和安踏的收入甚至一度逼近100億元大關(guān)。這些品牌都以加盟的方式組織銷售，若考慮渠道放大的效應(yīng)，它們在 終端市場的銷售額大都超過100億元。

       標(biāo)品的屬性使得運動品行業(yè)的市場集中度很高。泉州號稱中國的運動品之鄉(xiāng)，本土一線運動品牌除李寧和動向以外均出自這一地區(qū)。有超過3000個運動品牌在這里注冊，但它們不論是規(guī)模還是影響力都遠遠落后于一線本土品牌。

       與運動品相比，男裝更加個性化。但與女裝相比，男裝又相對標(biāo)準化。而某些細分行業(yè)如商務(wù)正裝不但產(chǎn)品屬性標(biāo)準化，同時還能支撐較高的溢價。于是這個行業(yè)成為了中國最早發(fā)展成熟的細分服裝行業(yè)。中國第一家上市服裝品牌杉杉早期的主營業(yè)務(wù)就是商務(wù)正裝。

       正裝雖然適合品牌化運作，但該行業(yè)的規(guī)模相對較小，容易觸及天花板。該行業(yè)的兩大龍頭品牌雅戈爾和杉杉在本世紀都曾調(diào)整過自己的主營業(yè)務(wù)。相對而言，商務(wù) 休閑男裝的市場容量更大。這個行業(yè)是繼商務(wù)正裝之后的另一個快速發(fā)展成熟的男裝細分行業(yè)。七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌等品牌均出自這一行業(yè)。

       進入本世紀以后，一些定位更加時尚化、個性化的男裝品牌如馬克華菲、GXG開始嶄露頭角。