零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)渠道變革

　　很長(zhǎng)時(shí)間，百貨業(yè)是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的主要渠道，在中國(guó)服裝品牌發(fā)展的30多年過(guò)程中，起到了重要的作用。如今服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)百貨商業(yè)的鼎力支持，而那時(shí)的百貨業(yè)在服裝行業(yè)中有著呼風(fēng)喚雨的地位，對(duì)服裝品牌企業(yè)的影響力也是極大的，同時(shí)百貨業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也是每年高位數(shù)的遞增。

　　時(shí)間進(jìn)入2013年情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，8月中旬，百貨業(yè)上市公司的半年報(bào)開(kāi)始發(fā)布，經(jīng)濟(jì)增速放緩、成本上漲、消費(fèi)低迷、電商沖擊等因素，百貨業(yè)正經(jīng)歷著艱難時(shí)期，營(yíng)業(yè)收入的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)、毛利率的低位徘徊，百貨業(yè)在低迷狀態(tài)徘徊。我們將視線向外看，美國(guó)現(xiàn)有超過(guò)200個(gè)商場(chǎng)占地超25萬(wàn)平方英尺，但空置率已超過(guò)35%。中國(guó)零售業(yè)也正在步美國(guó)后塵。2012年中國(guó)大型零售企業(yè)增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃爾瑪、國(guó)美、萬(wàn)得城等多家零售巨頭關(guān)店，外資尤為嚴(yán)重，部分零售商靠地產(chǎn)和集團(tuán)財(cái)力勉強(qiáng)過(guò)冬。2013年1月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降12%。

　　與傳統(tǒng)零售商日益陷入窘境相對(duì)的是電子商務(wù)的興起。近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)零售迅猛發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore 2012年度研究報(bào)告顯示，40%的調(diào)查者表示喜歡在線下商店查看商品，購(gòu)買則計(jì)劃在網(wǎng)上進(jìn)行。而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售額大幅攀升，顯示了電子商務(wù)的銷售潛力巨大。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2013年線上消費(fèi)將占全美銷售總額的51%，2014年將達(dá)到全美銷售總額的53%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)15688.9億元，增長(zhǎng)率達(dá)32.5%。預(yù)計(jì)線上購(gòu)物在2015年將至少達(dá)到25510億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.6%。

　　百貨的頹勢(shì)讓很多曾經(jīng)的百貨業(yè)商業(yè)地產(chǎn)也在困境中尋找出路，轉(zhuǎn)為SHOPPING MALL是很多百貨業(yè)的選擇，一時(shí)間集吃、喝、玩、樂(lè)、百貨為一體的綜合消費(fèi)商業(yè)的購(gòu)物中心模式成為很多商業(yè)地產(chǎn)的選擇。記者在近日采訪凱德晶品連鎖商業(yè)的一位中層時(shí)得到的信息是：現(xiàn)在SHOPPING MALL中最紅火的是餐飲，電影院也為MALL帶來(lái)很多客流，但是百貨在購(gòu)物中心中仍舊舉步維艱。2012年，諸多購(gòu)物中心與其主力百貨店分道揚(yáng)鑣。中糧朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約。永旺百貨擁有2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積、聚集著100多家國(guó)際時(shí)尚品牌，盡管如此，也并未博得朝陽(yáng)大悅城的留戀；在廣州中華廣場(chǎng)，引進(jìn)了眾多時(shí)尚品牌的集合店而清退了主力百貨店中華百貨；港匯廣場(chǎng)清退港匯新翼百貨。諸如此類的案例在2012年并不少見(jiàn)。

　　作為另一興起的商業(yè)業(yè)態(tài)多品牌集成店，也是服裝行業(yè)渠道的新寵。品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營(yíng)店，現(xiàn)在的品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營(yíng)銷，是品位時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)同時(shí)享受品牌給予的滿足感、體驗(yàn)品牌對(duì)于客戶的全面式營(yíng)銷服務(wù)，品牌集成店既是店鋪經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，更主要是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。

　　百貨、電商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已經(jīng)成為現(xiàn)在服裝行業(yè)品牌企業(yè)渠道選擇的必然，除了少數(shù)低價(jià)品牌服裝選擇的商超和批發(fā)市場(chǎng)外，這幾種渠道模式幾乎涵蓋了品牌企業(yè)的所有的渠道方式。品牌服裝的渠道選擇大部分是一種或幾種的組合方式，如何選擇則根據(jù)品牌定位和自身?xiàng)l件不同而不同。

　　消費(fèi)行為變化導(dǎo)致商品運(yùn)營(yíng)模式改變

　　“事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)難以捉摸的目標(biāo)群體”，這是2012年年底出版的《麥肯錫季刊》對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。美國(guó)《麥肯錫季刊》每年都要對(duì)生活在不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5000名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。調(diào)查項(xiàng)目分為兩大項(xiàng)：一是品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，二是還有其他哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。而這個(gè)調(diào)查中，美國(guó)人顯然很難理解中國(guó)的消費(fèi)者。

　　如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與10年前有著很大變化，主要原因是新一代消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)為主力消費(fèi)群體，引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢(shì)。美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是?！?/P>

　　如今，中國(guó)市場(chǎng)80后和90后成為中國(guó)消費(fèi)的主力群體。研究80后、90后這群年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，成為服裝品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必經(jīng)途徑。

　　在以往的研究中顯示中國(guó)的80后一代有9000萬(wàn)之多，他們成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一 代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。