【引言】

　　在諸多公開(kāi)數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)對(duì)市場(chǎng)一片看哀聲中，安踏作為晉江系的帶頭大哥對(duì)外宣布，安踏在結(jié)束的2014 Q3訂貨會(huì)獲得訂單同比增長(zhǎng)，這是過(guò)去連續(xù)3年市場(chǎng)下滑后難能的強(qiáng)針劑。

　　筆者作為服飾從業(yè)人員，跟諸多服飾業(yè)朋友交流覺(jué)得有必要梳理跟規(guī)整，在過(guò)去的2013市場(chǎng)究竟發(fā)生了怎樣的變化?在這變化中，閩派晉江系突圍之道是哪些?執(zhí)行層方向制定與落地性如何?2013它究竟是一個(gè)沉淪年還是變革年?但筆者認(rèn)為2013它不論如何都已過(guò)去，或許是沉淪或許是品牌新紀(jì)元，然暫且做一個(gè)標(biāo)簽，也許5年后回望我們方能給予一個(gè)定論。不論如何2013它定是不平凡的一年，為服飾編年史寫(xiě)上濃重的一筆。

　　【安踏-小貫篇】

　　和小貫的對(duì)話是從拉家常開(kāi)始，作為老安踏他甚至是我進(jìn)入服飾行業(yè)的引路人，小貫不僅一直服務(wù)這個(gè)從陳埭出來(lái)的明星品牌，而且這幾年自己家人也投資開(kāi)設(shè)有安踏專賣。我想訪談小貫定屬于最客觀的了解安踏的增長(zhǎng)，在其背后的舉措究竟是什么?而不是我們經(jīng)常看到聽(tīng)到的那些類官方的企業(yè)稿。

　　在這幾年，丁志忠先生是煎熬的，在激情高揚(yáng)時(shí)代，廠家極度強(qiáng)勢(shì)的單方向分銷體系壓貨，一方面過(guò)分高評(píng)估奧運(yùn)會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期，另一面上市被資本市場(chǎng)綁架也應(yīng)是不爭(zhēng)之事實(shí)……

　　2014年Q3季度的增長(zhǎng)背后主要的內(nèi)動(dòng)因是什么?在2014、2015的未來(lái)零售市場(chǎng)是否能持續(xù)連續(xù)增長(zhǎng)?或者說(shuō)它是否是運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)蘇的強(qiáng)力信號(hào)?帶著這些疑問(wèn)與小貫拉開(kāi)碎片化的討論：

　　1、在過(guò)往業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要是(網(wǎng)點(diǎn)拓展、品類加寬、面積深拓、單價(jià)提升、指標(biāo)的復(fù)合增長(zhǎng)及多品牌運(yùn)作)，而面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，我們更認(rèn)為在過(guò)去3年的訂單下滑，應(yīng)是市場(chǎng)因素，安踏有意識(shí)的進(jìn)行技術(shù)性調(diào)整，以獲取更多存貨的吞吐期，盤(pán)活渠道庫(kù)存;

　　2、渠道分銷體系的把控與整合度加高，安踏分銷商體系的凝聚力還是頗強(qiáng)的，早先導(dǎo)入的管理機(jī)制為此基礎(chǔ)鋪設(shè)了軟件支持;

　　3、原市場(chǎng)吞吐量經(jīng)過(guò)市場(chǎng)杠桿的調(diào)整，倒下品牌的市場(chǎng)份額被更有實(shí)力(軟件實(shí)力、硬件實(shí)力、供應(yīng)鏈實(shí)力及分銷實(shí)力)的安踏蠶食;

　　4、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)脫穎而出，在品類設(shè)計(jì)多樣化上，走出同質(zhì)化泥沼進(jìn)一步向休閑化、綜合化、專業(yè)化三端發(fā)展;

　　5、在營(yíng)銷體系的幫扶政策執(zhí)行更垂直與傳達(dá)到位，原本冗長(zhǎng)的補(bǔ)貨期被縮短，有效庫(kù)存把控度更強(qiáng)，對(duì)無(wú)效庫(kù)存的降解更及時(shí);

　　p.s 然丁志忠先生提及重新定義的甲方合作伙伴，供需乙方市場(chǎng)定位的批發(fā)轉(zhuǎn)零售導(dǎo)向這類的倒未提及。但筆者至少?gòu)男∝灥难哉Z(yǔ)中看到，安踏的增長(zhǎng)它最根本的動(dòng)因并非是真切的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇，而是安踏更多的注重自身的市場(chǎng)把控、產(chǎn)品研發(fā)、零售幫扶及營(yíng)銷推力的內(nèi)功，而帶來(lái)的健康性的增長(zhǎng)。

　　【特步-阿宇篇】

　　阿宇服務(wù)特步某片區(qū)市場(chǎng)，駐扎往返于總部與負(fù)責(zé)省份，算是空中飛人。聊起2013時(shí)，阿宇倒是深沉，說(shuō)是迷茫，然又是一個(gè)競(jìng)技奮進(jìn)的一年。

　　阿宇在過(guò)去的2013年，倒是極力的推進(jìn)批發(fā)轉(zhuǎn)零售導(dǎo)向工作進(jìn)程，談及閩派晉江系在過(guò)去的兩三年的各自的突圍之道?自然亦有如ERKE這類品牌在“彎道超車”中，悄然的進(jìn)行著自我定位的重新變革。

　　那2013年的特步在做什么？

　　“是摸著石頭過(guò)河，”阿宇在對(duì)話中如此說(shuō)到，關(guān)于批發(fā)轉(zhuǎn)零售，在先前經(jīng)營(yíng)管理層面其實(shí)是很粗線條的。原來(lái)運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展是時(shí)事造就了英雄嗎?

　　然面對(duì)這白惡化的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是否會(huì)被消費(fèi)者拋棄?倒一直沒(méi)有談到問(wèn)題的核心。阿宇僅說(shuō)在過(guò)去的一年更多做的是零售運(yùn)營(yíng)這方面的下沉工作，2013年繼續(xù)以塑立標(biāo)桿，穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)為主，然人員流失率的高亢是極具殺傷力的問(wèn)題點(diǎn)，“提福利、倡歸屬”等竟也是工作范疇的重點(diǎn)。若阿宇所說(shuō)，“貨好賣不好賣是產(chǎn)品問(wèn)題不好說(shuō)，但沒(méi)人賣貨這是最大的問(wèn)題，可怕的是現(xiàn)在不是錢多錢少的問(wèn)題?！?/P>

　　面對(duì)諸多的困擾，在零售上大范圍的導(dǎo)入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程以振雄心。在經(jīng)銷商面對(duì)如此微利的情況下，資金外流亦是事實(shí)。為穩(wěn)固其陣營(yíng)，保證店鋪的存活率，陸續(xù)導(dǎo)入零售幫扶隊(duì)駐店管理及銷售(若干月)，讓其從新店到成熟店鋪而交接于經(jīng)銷商也是作為品牌方的工作重點(diǎn)。

　　對(duì)于2014年的突圍，“吸引力法則”聽(tīng)的是莫名，而說(shuō)到的轉(zhuǎn)零售，零售怎么轉(zhuǎn)?倒是阿宇說(shuō)道的“零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是出路?！弊尮P者記憶深刻，認(rèn)同非常。

　　渠道大的方向來(lái)說(shuō)是拓展復(fù)蘇的一年，洗牌洗了2年了，倒下很多品牌，2014年的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是比較多的。

　　兩條腿走路：零售單店提升還是艱巨的，只能讓其放緩步伐;渠道拓展將進(jìn)一步啟動(dòng)，同時(shí)加速工廠店的布局，允許渠道多樣化的存在。

　　P.S 跟阿宇的對(duì)話，其實(shí)主要面對(duì)著其負(fù)責(zé)片區(qū)而展開(kāi)，對(duì)于特步2013年運(yùn)作PUMA運(yùn)動(dòng)、啟動(dòng)TOP潮裝、重啟kids及女式時(shí)裝鞋的開(kāi)設(shè)均未談及。筆者想，特步的多元化步伐在陸續(xù)啟動(dòng)中，然渠道與零售這兩條腿能否抓的好，抓的穩(wěn)!而是其重點(diǎn)，要下沉去運(yùn)作做好、做透、做強(qiáng)!恰如阿宇說(shuō)的那句“細(xì)節(jié)就是出路”。