近年來，商場(chǎng)銳減的人流量及本土服裝品牌在商場(chǎng)的弱勢(shì)位置讓不少品牌開始重新思考其在各渠道的布局問題，加大對(duì)線上平臺(tái)的開拓力度也成了不少企業(yè)的選擇。但一直以來，在線上快速增長(zhǎng)的銷售額背后，卻是企業(yè)賠本賺吆喝的殘酷現(xiàn)實(shí)。面對(duì)渠道之困，規(guī)則的制定似乎才是改變這一切的關(guān)鍵。
最近，借來北京出差之際，某女裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌在北京商圈各店鋪進(jìn)行巡店。而各大商場(chǎng)對(duì)內(nèi)部店鋪的不斷調(diào)整，也讓該負(fù)責(zé)人困惑不已。
“現(xiàn)在，商場(chǎng)每次調(diào)整都是想通過引入國(guó)際服裝品牌來吸引人流量?！痹撈放曝?fù)責(zé)人告訴記者，“每次商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，不會(huì)考慮每個(gè)品牌店鋪的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)，而僅僅是讓國(guó)產(chǎn)服裝品牌將更好的位置讓給國(guó)際品牌而已。”
這種調(diào)整讓該負(fù)責(zé)人十分頭疼，她告訴記者，這除了會(huì)增加企業(yè)的裝修成本之外，也會(huì)對(duì)品牌在終端市場(chǎng)的形象推廣造成一定的不利影響。
“不少服裝品牌經(jīng)常會(huì)根據(jù)每季的新品主題對(duì)店鋪的裝修進(jìn)行一定的調(diào)整，但很多時(shí)候，商場(chǎng)不會(huì)考慮品牌的裝修投入，只要他們覺得有需要，即便品牌剛裝修完的店鋪也難逃被調(diào)換位置的命運(yùn)?！睂?duì)于不少商場(chǎng)在品牌店鋪位置調(diào)整問題上的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，該負(fù)責(zé)人表示無奈。
在舒朗公司董事長(zhǎng)吳健民看來，本土服裝品牌在商場(chǎng)的這種遭遇由來已久。
商場(chǎng)太貴
“現(xiàn)在商場(chǎng)的標(biāo)配一般是1樓為國(guó)際一線品牌，2樓是國(guó)際二線品牌和快時(shí)尚品牌，本土服裝品牌基本在商場(chǎng)的3~4樓?！眳墙∶窀嬖V記者，這幾年，商場(chǎng)調(diào)整的趨勢(shì)一直都是這樣，不少國(guó)內(nèi)服裝品牌也在商場(chǎng)每一次的內(nèi)部調(diào)整中，被“流放”到更差的位置。
不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然國(guó)際一線品牌占據(jù)著商場(chǎng)最優(yōu)勢(shì)的位置，但商場(chǎng)卻很難從它們身上賺到錢。商場(chǎng)引入一線品牌，更多的只是為了彰顯自身的“高端”。為了吸引國(guó)際大牌進(jìn)駐，不少商場(chǎng)都會(huì)給出免租金入駐甚至貼補(bǔ)裝修費(fèi)用等優(yōu)惠政策。
“真正能給商場(chǎng)帶來利潤(rùn)的，還是本土服裝品牌?！眳墙∶窀嬖V記者。但即便這樣，還是很難扭轉(zhuǎn)本土品牌在商場(chǎng)中日益邊緣化的現(xiàn)狀。
“就我了解，不少商場(chǎng)近年來不斷加大對(duì)一些國(guó)際快時(shí)尚品牌和二線品牌的引進(jìn)力度。”吳健民告訴記者，商場(chǎng)希望通過快時(shí)尚品牌來吸引消費(fèi)流量，通過二線品牌的引進(jìn)來實(shí)現(xiàn)自身的差異化。但隨著國(guó)際二三線品牌的引入，其對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝品牌也不斷造成沖擊。
除了兩類品牌在客戶定位上的高度重合之外，商場(chǎng)對(duì)國(guó)際二三線品牌在服裝上給出的優(yōu)惠政策，也使國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不堪重負(fù)。
“就連‘假洋牌’都能在商場(chǎng)中拿到比我們更好的位置。”但這還不是讓巡店北京的品牌負(fù)責(zé)人感到最困擾的事情。“現(xiàn)在，不少商場(chǎng)開始通過測(cè)算店鋪每平方米的銷售量來對(duì)店鋪大小進(jìn)行調(diào)整，因此，我們?cè)谠S多商場(chǎng)的店面將會(huì)被縮小?！痹撠?fù)責(zé)人告訴記者，店面的縮小不僅會(huì)影響品牌的購物環(huán)境和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更會(huì)影響到品牌終端形象的推廣。
但顯然，不少商場(chǎng)對(duì)此并不關(guān)心?！艾F(xiàn)在不少商場(chǎng)并非按照商業(yè)業(yè)態(tài)的模式進(jìn)行運(yùn)作，更多的只是被投資方作為地產(chǎn)項(xiàng)目來運(yùn)營(yíng)?！眳墙∶裾f道。
這種說法也得到了武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛立輝的認(rèn)同?！昂芏嗌虉?chǎng)老板的素質(zhì)本身并不高，他們不懂得營(yíng)造自己的商圈文化，僅僅是通過店鋪的出售及租金收取來賺錢?！泵⑤x告訴記者，以武漢廣場(chǎng)為例，雖然其去年在商場(chǎng)渠道表現(xiàn)不振的大環(huán)境下，仍舊實(shí)現(xiàn)了收入的增長(zhǎng)?！暗涫杖朐鲩L(zhǎng)，絕大部分都是依靠租金的提高來實(shí)現(xiàn)的?！?/P>
日益增長(zhǎng)的商場(chǎng)渠道成本也限制了服裝企業(yè)在線下發(fā)展的空間。
據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)研顯示，一般品牌在百貨商場(chǎng)的扣點(diǎn)在28%～30%，加推廣費(fèi)用等成本后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本一般為30%～35%。此外，企業(yè)還要支付裝修費(fèi)等其他環(huán)節(jié)費(fèi)用，商場(chǎng)每半年都要調(diào)高“保底數(shù)”，還常常推遲結(jié)賬期。
對(duì)此，許多企業(yè)希望通過對(duì)線上渠道的拓展，來找到品牌未來發(fā)展的新空間，大楊創(chuàng)世就是其中一家。
