對于女人來說，夏天的獨特魅力除了在于可以衣裙飛舞，還在于足間的賞心悅目。不過今年夏天，于女性消費者而言，買到一雙心意的鞋子顯得好難。筆者在一家大型Shopping Mall的一層瀏覽數(shù)遍，最大的感觸卻是各個鞋子品牌單品的“魚龍混雜”。
　　這種“魚龍混雜”不在于同一家商場不同品牌鞋子質(zhì)量上的參差不齊，這尚屬正常，畢竟成本投入、目標受眾各有定位，困擾在于同一品牌的各款單品，竟很難傳達一個統(tǒng)一的設(shè)計風格，更糟糕和令人費解的，是一些國內(nèi)鞋子品牌在設(shè)計細節(jié)上“明目張膽”地抄襲：去年某意大利品牌的一款坡跟涼鞋，因為鞋跟上巧妙的凹陷設(shè)計，以及高達千元以上的零售價格，顯得格外卓爾不群。到了今年夏天，這種細節(jié)的雷同設(shè)計，竟在數(shù)家國內(nèi)品牌的鞋架上“俯拾皆是”。
　　首先一點，對每一季鞋子的外觀設(shè)計，實際上是一種知識產(chǎn)權(quán)，設(shè)計本身凝結(jié)了設(shè)計師的智慧和創(chuàng)新，是智力勞動者勞動的成果，本應(yīng)享受到被保護的權(quán)益。而對這種抄襲現(xiàn)象的司空見慣，客觀上縱容了鞋企之間的不正當競爭，放行了不當?shù)美焕谂囵B(yǎng)鼓勵創(chuàng)新的商業(yè)生態(tài)，更會阻滯中國鞋業(yè)整體產(chǎn)業(yè)升級，難于適應(yīng)國際競爭。
　　“拿來主義”堂而皇之地上演，原創(chuàng)者和抄襲者在同一家商場里“和諧共存”?；蛟S這已經(jīng)是這個快消品行業(yè)的一條“潛規(guī)則”，但這顯然低估了女性消費者的直覺，在看到抄襲品的一瞬間，對這一品牌的反感和否定很難不頃刻間洶涌起來。這種來自消費者的反感應(yīng)該不是抄襲者想要看到的，又或許這樣做的國內(nèi)鞋企已經(jīng)不在乎那么多、那么長遠了。然而，國內(nèi)鞋企完成由低端加工到自主設(shè)計的產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)是大勢所趨，取巧抄襲的鞋企一定將是競爭中最早被淘汰的一批。
　　中國目前是世界第一大產(chǎn)鞋國，在世界年產(chǎn)量150億雙鞋子中，中國的份額占到100億雙，在如此產(chǎn)量的背后，卻鮮有高端品牌設(shè)計。
　　除了中國市場上大量鞋企之間產(chǎn)生競爭，中國制鞋企業(yè)作為一個群體，也在與爭奪歐洲等國際市場的印度、印尼、越南鞋企展開競爭。在這場長期而慘烈的競爭中，停滯就是一種倒退。目前，葡萄牙、西班牙鞋企已經(jīng)在加速升級產(chǎn)品設(shè)計。
　　其次，在目前一個鼓勵創(chuàng)新、維護知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)環(huán)境還沒有充分到來，游戲規(guī)則、市場環(huán)境短期內(nèi)無法發(fā)生質(zhì)變的情況下，消費者已經(jīng)對鞋子的品牌辨識度提出了更高的要求，這種品牌的辨識度更多是通過外觀設(shè)計直接傳遞給消費者的，消費者對外觀設(shè)計的認同是建立消費依賴的第一步。這一點對于鞋子這種快消品而言，尤其如此。鞋企如不主動調(diào)整，將很難適應(yīng)這一來自國內(nèi)消費市場的變化。
　　在同一家Shopping Mall里，一家有著120年歷史的捷克鞋子品牌吸引了筆者的主意。這一品牌的鞋子看起來“其貌不揚”，皮子質(zhì)地、樸實的著色，不花俏，不跟風。在挑選之中，筆者對三雙中意的鞋子糾結(jié)了好久，因為它們都出奇一致得難于打理，不過，難于打理的原因又各不相同：一雙鞋跟是絲絨材質(zhì)最為精貴不能著水，一雙需要使用這一品牌自己生產(chǎn)的鞋蠟，而另一雙不能打油，只能使用防水噴霧。然而仔細想來，三種不同情況的“難于打理”背后，有著一致的東西：它們都在追求商品細節(jié)品質(zhì)的同時，注意保持每一款鞋子獨特的差異。
　　這種追求形成了品牌的統(tǒng)一內(nèi)涵，獨特的辨識度，無疑是這個品牌能夠生存120年的深層原因。敏銳的女性消費者可以體會到鞋子背后設(shè)計者的匠心之處，每一雙鞋子都像一個生命體，在傳遞著設(shè)計者的思想。消費者對一款鞋子的認同過程，更多的是對設(shè)計師的認同過程，也是對品牌認同的過程。這種百年延續(xù)不變的品牌辨識度如同一種“隱性專利”，是品牌價值的一部分，恐怕是急功近利的鞋企們難以抄襲的。
　　目前，中國的經(jīng)濟增長越來越強調(diào)消費的貢獻率，而中國家庭與日俱增的購買力所找尋的出口，是高品質(zhì)、高辨識度的商品。今年4月國際貨幣基金組織發(fā)布報告稱，在11個被調(diào)研的亞洲國家中，中國家庭的負債排名處于第四低的位置，而中國的薪酬增速已經(jīng)超過房價增長，統(tǒng)計顯示城市和鄉(xiāng)村的平均收入在2013年有10%至12%的正增長。有分析稱，中國消費者平均每人每年消費鞋子僅2.5雙，遠低于美國消費者每人每年7.5雙的消費水平，中國鞋子消費市場存在很大潛力。
　　于是，面對龐大的國內(nèi)消費市場，以及來自國際同類競爭對手的加速升級，聰明的鞋企唯有推崇獨立設(shè)計，主動力促轉(zhuǎn)型升級，才是正解。