Hermes繼去年推出Silk Knots女士絲巾App后，近日又推出Tie Break男士專用App，其中增設(shè)的購(gòu)買功能著實(shí)引人注目。然而作為奢侈品牌鮮見的移動(dòng)端購(gòu)物功能卻未對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放，其背后原因引人深思。
奢侈品牌集體布局App市場(chǎng)
北京商報(bào)記者獲悉，Hermes推出名為Tie Break的男士領(lǐng)帶App。這是Hermes繼去年9月推出Silk Knots女士絲巾App后再次觸電移動(dòng)App。不同的是，此次Tie Break App加入了在線購(gòu)買功能。然而北京商報(bào)記者登錄該App發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買功能并未對(duì)華開放。
北京商報(bào)記者在Apple Store搜索發(fā)現(xiàn)，各大奢侈品牌均有相應(yīng)App可供下載使用。如Prada此前推出的Il Palazzo、Gucci的Gucci Style、Chanel的Chanel Fashion、D&G的同名App等。奢侈品大牌早在2011年就開始布局App端口，但內(nèi)容卻各具特色。
以Chanel為例，其App主打Chanel每一季最新大秀，讓全球用戶都能在手機(jī)上直擊品牌動(dòng)向。此外，用戶還能通過App瀏覽《CHANEL NEWS》中文版時(shí)尚資訊，并獲取全球各地Chanel精品店聯(lián)系方式。而Prada應(yīng)用程序可以讓App用戶在虛擬宮殿中體驗(yàn)Prada的太陽眼鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等配飾。D&G的同名App以海量絕美時(shí)尚大片引人入勝。Gucci Style則奉上了和吃喝睡穿有關(guān)的生活方式內(nèi)容，并展示了Gucci品牌背后的工藝故事。
在華未設(shè)銷售功能中外存差異
北京商報(bào)記者登錄愛馬仕Silk Knots體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊購(gòu)買標(biāo)簽，顯示的卻是“您所在的國(guó)家不支持在線購(gòu)買”。奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不開放移動(dòng)端口銷售功能，這著實(shí)引人深思。
不難看出，各大奢侈品牌對(duì)新媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷和推廣非常看重，但這種關(guān)注仍然停留在營(yíng)銷和推廣的層面。奢侈品牌在App端口，尤其是在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的App，其內(nèi)容多以咨訊和互動(dòng)為主，服務(wù)、銷售等功能性內(nèi)容幾乎未曾涉及。
《奢侈品營(yíng)銷中的新媒體運(yùn)用》作者楊林表示，奢侈品牌稀缺、珍奇的非大眾消費(fèi)品特性使其與新媒體這類大眾消費(fèi)群用戶為主的傳播載體存在天然的不匹配性。
據(jù)美國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)去年發(fā)布的對(duì)美國(guó)年收入在1.5萬美元以上人群的研究報(bào)告顯示，調(diào)查對(duì)象中有12%的人下載過奢侈品電商類App，其中63%的用戶通過App購(gòu)買過產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)，超過40%的奢侈品App下載用戶稱他們對(duì)提供安全便利購(gòu)買奢侈品的App很感興趣。而一半的富裕智能手機(jī)用戶稱他們會(huì)首選那些提供移動(dòng)電商體驗(yàn)的商店購(gòu)買奢侈品，奢侈品品牌不應(yīng)該忽略潛力。72%在手機(jī)上購(gòu)買過產(chǎn)品的用戶表示，他們對(duì)于愿意在手機(jī)上購(gòu)買什么產(chǎn)品并沒有上限限制。
對(duì)此，《羅博報(bào)告》中國(guó)區(qū)執(zhí)行主編陳曦認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者還沒有形成在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買奢侈品的習(xí)慣。新媒體平臺(tái)的活躍人群多為“80后”、“90后”的新興消費(fèi)人群，這些人中的奢侈品客群數(shù)量也非常有限。
發(fā)力App需了解目標(biāo)消費(fèi)群
在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近來勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。隨之而來的是移動(dòng)電商的火熱盛況。今年8月初，唯品會(huì)、美麗說被曝出分別以878.8萬和874.4萬的月覆蓋人數(shù)領(lǐng)跑女性移動(dòng)電商市場(chǎng)。在這些App用戶中，30歲以下用戶比例超過70%?？梢?，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電商還是大眾消費(fèi)品的天下，奢侈品在國(guó)內(nèi)還沒有形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
艾瑞咨詢近期發(fā)布的《iResearch-2013年中國(guó)垂直女性時(shí)尚電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，女性電商行業(yè)App端月度覆蓋人數(shù)從2013年初的1097.5萬人，增長(zhǎng)至12月的2212.2萬人，增長(zhǎng)率高達(dá)101.5%，增速驚人。到2017年，中國(guó)垂直女性時(shí)尚電商行業(yè)銷售規(guī)模將會(huì)接近千億，市場(chǎng)想象空間巨大。
Coach工作人員曾對(duì)媒體表示，做一單業(yè)務(wù)還是做一百單業(yè)務(wù)，這并不是老板最關(guān)心的問題。在互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)銷售并不是期望賣多少個(gè)產(chǎn)品，而是品牌需要做先期的樣本采集，包括了解訪問者的地域分布、需求類型，對(duì)哪些款式比較感興趣，在網(wǎng)上提出了一些什么類型的反饋和問題。這或許可以給奢侈品牌在華深挖移動(dòng)端消費(fèi)者提供一個(gè)參考，先從研究目標(biāo)消費(fèi)群的行為習(xí)慣和活躍領(lǐng)域入手。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，各大奢侈品牌旨在開發(fā)在華移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的意圖人盡皆知，但想要在中國(guó)如此龐大和特殊的消費(fèi)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破，勢(shì)必要在研究移動(dòng)端消費(fèi)人群特點(diǎn)、行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣上下足功夫。找到匹配的合作平臺(tái)抑或自建平臺(tái)，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)對(duì)接，才能在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口得到令人滿意的結(jié)果。
