2014年，男裝品牌并沒(méi)有交出一份滿意的答卷，營(yíng)業(yè)與凈利潤(rùn)幾乎都出現(xiàn)了下滑，甚至出現(xiàn)巨額虧損。繼運(yùn)動(dòng)品牌之后，男裝業(yè)也步入了寒冬。
中國(guó)的男裝上市公司都很不幸，而且不幸的原因也大體相同：男裝行業(yè)正在重蹈運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的覆轍。梳理最新半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示：
1、據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，男裝品牌幾乎都在下滑之列。
2、七匹狼公布前三季度營(yíng)業(yè)收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤(rùn)2.28億元，同比下降38.74%;公司預(yù)計(jì)2014年全年業(yè)績(jī)下降為20%~40%。
3、九牧王前三季度營(yíng)業(yè)收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.06億元，同比下降27.99%。
4、希努爾前三季度公司營(yíng)收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.46億元，同比下降166.67%。
5、報(bào)喜鳥(niǎo)公布的2014年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.96億元，同比增長(zhǎng)2.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元，同比下降18.89%。
6、凱撒股份2014年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比下降1.93%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)737.3萬(wàn)元，同比下降67.85%，在三季報(bào)中，凱撒股份還預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)508萬(wàn)元至1270萬(wàn)元，同比下降50%至80%?！ ?
業(yè)內(nèi)人士表示，與數(shù)量有限的女裝上市公司相比，中國(guó)男裝業(yè)上市的公司數(shù)量達(dá)到10～20家，這些年大舉跑馬圈地，形成了“泡沫”，而現(xiàn)在正是“擠泡沫”的時(shí)候。
男裝相對(duì)運(yùn)動(dòng)企業(yè)，企業(yè)的門店數(shù)量、存貨規(guī)模要小很多，門店數(shù)最多的大概5000余家，一般是1000-3000家，調(diào)整起來(lái)相對(duì)容易。但是清理庫(kù)存不利因素也有，男裝的單價(jià)相對(duì)較高，即便打折，售價(jià)也不低，這會(huì)影響庫(kù)存的清理速度。
男裝行業(yè)的洗牌一兩年內(nèi)不會(huì)結(jié)束，既有本身前期跑馬圈地太快的原因，也與現(xiàn)在高端消費(fèi)不振的政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，而大環(huán)境目前短期內(nèi)不會(huì)有明顯變化。
下面就男裝的運(yùn)行模式、渠道布局及營(yíng)銷（專題閱讀）運(yùn)作作個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：
一、運(yùn)行模式預(yù)測(cè)
先講一下男裝行業(yè)的運(yùn)作模式的現(xiàn)狀：
1、國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)到目前為止還是以代理制為主流。就是代理商為廠家管理品牌。
2、讓代理商訂貨一次性付清首批貨款的30%的做法已成歷史，訂貨制宣告作古，現(xiàn)在很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣了?！ ?
3、現(xiàn)在的代理制已經(jīng)演化成購(gòu)銷制，很多廠商之間其實(shí)已經(jīng)是一手交錢一手交貨，概不賒欠。在這樣的運(yùn)作之下，代理商對(duì)市場(chǎng)維護(hù)大大折扣，甚至有的根本不進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，品牌在該區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白。
4、很多品牌依然抱著這樣模式運(yùn)作，就是因?yàn)闆](méi)有第二條路可走，特別在電商沖擊之下，很多品牌其實(shí)已經(jīng)是茍延殘喘、難以為繼。
運(yùn)行模式預(yù)測(cè)：
1、廠商之間的博弈、內(nèi)耗乃至分手將在這兩年集中的得到爆發(fā)。由于品牌公司沒(méi)有渠道掌控能力，隨著廠商分手，大面積關(guān)店將繼續(xù)?！ ?
2、廠家將單方面背負(fù)為市場(chǎng)備貨庫(kù)存的壓力，因而，廠家的資金鏈將會(huì)緊繃甚至斷裂，特別是中小品牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這兩年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產(chǎn)。如今年上半年的柏仙多格及迪安帝尼休閑品牌。廠家為緩解庫(kù)存壓力，降低甚至取消調(diào)換率，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給代理商。如夢(mèng)特嬌男裝之前對(duì)部分優(yōu)質(zhì)客戶的10%的調(diào)換率，今年下半年定貨將不再有這一優(yōu)惠條件?！ ?
3、代理商不愿意給廠家養(yǎng)兒子了，因?yàn)樗麄円B(yǎng)自己的兒子即發(fā)展自主品牌的趨勢(shì)將加速；并整合區(qū)域市場(chǎng)的終端形成連鎖；這更加進(jìn)一步切割了現(xiàn)有男裝品牌的市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！ ?
4、放棄代理模式，品牌直營(yíng)會(huì)加速，品牌與商場(chǎng)或托管商聯(lián)營(yíng)等模式將會(huì)發(fā)展，其實(shí)這是在運(yùn)營(yíng)成本增加的情況下分散風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。
5、未來(lái)兩年男裝行業(yè)會(huì)從代理制的批發(fā)流通向零售運(yùn)營(yíng)過(guò)度，因而，廠商之間的各種矛盾會(huì)集中爆發(fā)。很多沒(méi)有實(shí)力的中小品牌，由于代理商的退出可能遭遇市場(chǎng)“休克式“危機(jī);很多品牌因當(dāng)?shù)卮砩痰姆艞壷率乖撈放圃谀骋坏貐^(qū)全部關(guān)店。
二、渠道布局
1.現(xiàn)在對(duì)于品牌而言，線上和線下已經(jīng)是渠道布局戰(zhàn)略不能分割的有機(jī)組成部分。雖然從長(zhǎng)期看，一個(gè)品牌必須做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化渠道布局，但在今后很多品牌依然會(huì)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。
2.鼓吹實(shí)體店穩(wěn)如泰山，電商不足為慮的人，不是別有用心就是腦殘;同理，鼓吹電商為王，實(shí)體必死的也是如此。
3.街鋪、沒(méi)有體驗(yàn)的組合店、無(wú)性價(jià)比的品牌店鋪一定會(huì)關(guān)門，但有特色的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、綜合體的店鋪依然會(huì)有發(fā)展?！ ?
4.整體上，今年，電商依然是攻勢(shì)很猛，實(shí)體店鋪是步步萎縮?！ ?
5.三四線市場(chǎng)是亮點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以廣大農(nóng)村為腹地的三四線城市將爆發(fā)超乎想象的消費(fèi)能力?！ ?
6.很多品牌將完成線上和線下的價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)隔，特別是和天貓店。也就是說(shuō)，天貓店和線下的某個(gè)專柜一樣，貨品、價(jià)格都會(huì)同步;從今年的雙十一來(lái)看，這種趨勢(shì)很明顯?！ ?
7.整體上，線上市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)開(kāi)店潮。電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺難求?！ ?
三、營(yíng)銷運(yùn)作預(yù)測(cè)
先做一個(gè)現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單介紹：
1.以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場(chǎng);而直營(yíng)或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者即大眾化市場(chǎng);小眾化市場(chǎng)賣的是熱情人熟，市場(chǎng)圍繞的是代理商老板幾個(gè)核心客戶;而大眾化市場(chǎng)是面對(duì)消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道。由于很多品牌本身就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)缺乏內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，因而，在小眾化時(shí)代，這些品牌的所謂營(yíng)銷基本就是三板斧：
A、人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的在全國(guó)找客戶;死掉一批，再找一批。
B、兩會(huì)(招商會(huì)、培訓(xùn)會(huì))：找各種各樣的大師對(duì)客戶進(jìn)行洗腦;兩會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但可以肯定的講凡是依靠?jī)蓵?huì)運(yùn)作的品牌恰恰說(shuō)明了其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏和運(yùn)營(yíng)能力的缺失。
C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵(lì)上?！ ?
2.現(xiàn)在的男裝市場(chǎng)就處在小眾化市場(chǎng)向大眾化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，很多品牌營(yíng)銷之所以深陷困境就是因?yàn)檫@些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場(chǎng)的那套方法來(lái)運(yùn)作大眾化市場(chǎng)。
3.在代理制已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)作中被拋棄的情況下，很多男裝品牌本身缺乏營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思維和團(tuán)隊(duì)的弊病被無(wú)情的顯露出來(lái)了。
4.現(xiàn)在廠家實(shí)際上已經(jīng)成為“市場(chǎng)全職保姆”，代理商只是純粹的貨品物流中轉(zhuǎn)站。
對(duì)于男裝市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作預(yù)測(cè)：
1.以為在微博、微信注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就是微營(yíng)銷這樣的事情依然存在?！ ?
2.今年下半年開(kāi)始的喧囂一時(shí)的所謂品牌微信公眾平臺(tái)建設(shè)的潮慢慢冷卻?！ ?
3.在市場(chǎng)運(yùn)作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商，為品牌的庫(kù)存解套。
4.在宣傳推廣上不少品牌依然會(huì)熱衷于在行業(yè)小雜志小刊物上刊登豪創(chuàng)業(yè)英雄史。
5.在客戶維護(hù)上依然會(huì)采用大師培訓(xùn)打雞血那套做法。
6.今年可能就是品牌營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺，執(zhí)著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌，他們依然會(huì)對(duì)外面的世界所發(fā)生的一切充耳不聞，只在自己的世界里老子為王;而那些對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的品牌可能就此騰飛，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！ ?
7.微信、微博在經(jīng)過(guò)喧囂的熱鬧過(guò)后都會(huì)慢慢沉靜下來(lái)，但可能會(huì)發(fā)揮更大的作用。特別是微博有些人以為微博不行了，可以說(shuō)，今年，微博依然不可替代。
8.國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。因而，品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)思路必須改變，但很多品牌的團(tuán)隊(duì)或操盤者并不具備新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷水準(zhǔn)。也就是說(shuō)，很多品牌將為缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人員而頭疼?！ ?
9.很多品牌和土豪對(duì)小眾化運(yùn)作的那套還是情有獨(dú)鐘，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新媒體營(yíng)銷(社會(huì)化營(yíng)銷)可能依然不會(huì)重視。
10.也就是說(shuō)，服裝品牌的營(yíng)銷短板在今年依然不會(huì)改觀，且在新的環(huán)境下，這種短板帶來(lái)的危害將無(wú)限放大，僅就營(yíng)銷板塊來(lái)說(shuō)，今年也將是品牌發(fā)展的一個(gè)分水嶺：要么就此沉淪，要么走向新生。
下面也簡(jiǎn)單對(duì)男裝市場(chǎng)的發(fā)展作個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：
今后兩年這種苦日子還得繼續(xù)；特別是那些傳統(tǒng)的在CCTV格調(diào)很高的那些男裝品牌，估計(jì)在接下來(lái)的日子會(huì)更加難過(guò)；這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號(hào)喊出了一片市場(chǎng)，在十幾年后的今天，他們依然還在CCTV喊口號(hào)，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人聽(tīng)他們的了，所以，他們的落寞是肯定的。
今年傳統(tǒng)品牌會(huì)加大電商的步伐，因?yàn)槿ツ甑碾p一大家都看到了，在實(shí)體渠道萎縮的情況下，電商是他們最重要的一個(gè)下水道。
今年一個(gè)顯著的特征可能是這些傳統(tǒng)品牌的實(shí)體渠道也會(huì)全線轉(zhuǎn)身成為清理庫(kù)存的下水道，因?yàn)?，相比于活下去，身架已?jīng)不重要了。
從去年情況來(lái)看，整個(gè)男裝行業(yè)對(duì)于自身的危機(jī)并沒(méi)有太深的認(rèn)識(shí)，也許是這些品牌自身都過(guò)于臃腫和笨拙了，想要完成輕盈的轉(zhuǎn)身實(shí)在太難，之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負(fù)了太多的庫(kù)存，因此，今后兩年處理庫(kù)存，是整個(gè)行業(yè)的主流。
四、模式轉(zhuǎn)變是根本
在男裝行業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，海瀾之家卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不凡。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.45億元，同比增70.5%;歸母凈利潤(rùn)16.13億元，同比增83.57%?！ ?
據(jù)悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期，一方面對(duì)位置不好的店鋪進(jìn)行關(guān)店，另一方面新開(kāi)店注重面積提升，并不以追求開(kāi)店數(shù)量為主;同時(shí)電商模式采取線上線下同價(jià)的O2O模式，公司的電商銷售收入增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)300%~400%。業(yè)內(nèi)人士分析，海瀾之家運(yùn)作O2O模式具有先天優(yōu)勢(shì)：公司采取類直營(yíng)門店管理模式，加盟商僅作為財(cái)務(wù)投資者，因此O2O運(yùn)作不會(huì)面臨和加盟商的利益分配問(wèn)題。
在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問(wèn)程偉雄看來(lái)，步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營(yíng)收利潤(rùn)下滑，是他們?cè)心Ｊ經(jīng)Q定的?！八麄冏龅氖强偨?jīng)銷、總代理，這意味著他們只提供貨給代理商，渠道的把握是控制在總代理、總經(jīng)銷手里的?！蓖瑫r(shí)，國(guó)內(nèi)的男裝品牌的定位也存在問(wèn)題，“高不成低不就，往高端市場(chǎng)走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不過(guò)那些快時(shí)尚、大眾品牌，定位模糊不僅造成了消費(fèi)者的流失，而且容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！薄?
“男裝品牌遇到的是系統(tǒng)性的問(wèn)題，所以需要從源頭上去改變，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要真正的去創(chuàng)新，而不是模仿抄襲;而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產(chǎn)品做好，做到極致;如果是做零售商，就要經(jīng)營(yíng)好終端，經(jīng)營(yíng)好渠道?！背虃バ郾硎??！?
在服裝專家徐斌看來(lái)，未來(lái)的企業(yè)都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化，所有的公司都會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段去進(jìn)行銷售、營(yíng)銷推廣、渠道管理等，具體到男裝行業(yè)，就是線上線下聯(lián)合互動(dòng)，即O2O，但是難度會(huì)很大，需要走更長(zhǎng)的路。由于絕大多數(shù)男裝品牌都是深耕于線下的，在線下已經(jīng)形成了完整的倉(cāng)貨體系、供貨體系、開(kāi)店體系以及分配與激勵(lì)體系等，很大程度上需要打破原來(lái)的體系進(jìn)行重新構(gòu)建。
從另一個(gè)角度來(lái)看，男裝企業(yè)在客戶體驗(yàn)方面也應(yīng)該改變思維?！捌放婆c顧客之間的聯(lián)系路徑必須縮窄。傳統(tǒng)的溝通方式是品牌公司到代理商，代理商再到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再到門店，最后才傳遞到終端的顧客，使得品牌公司一直沒(méi)能去關(guān)注顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)度，這也導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。接下來(lái)，品牌與客戶溝通的模式必須改變?！绷洪c儀表示?！?
同時(shí)，男裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整還需要充分考慮男性的消費(fèi)特點(diǎn)。男裝的消費(fèi)群體一般是30歲或35歲以上的成熟男性，他們的審美觀、對(duì)產(chǎn)品、風(fēng)格的需求以及對(duì)品牌的選擇，都是相對(duì)穩(wěn)定的;他們擁有較好的購(gòu)買力與消費(fèi)水準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，男裝市場(chǎng)更講究品質(zhì)消費(fèi)。
