2014年無疑可以稱為"O2O元年"。不僅BAT、京東、順豐等巨頭大腕都在宣稱“進(jìn)軍O2O、打造閉環(huán)”，各種令人眼花繚亂的創(chuàng)新項(xiàng)目，只要跟互聯(lián)網(wǎng)沾上邊的都言必稱自己是O2O。
那么，O2O到底是什么?它對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)究竟是顛覆還是拯救?企業(yè)應(yīng)該如何與O2O談戀愛?
O2O的直接字面含義是指"線上與線下結(jié)合"。那么，企業(yè)、商家是不是開個(gè)"微商城"或APP，可以讓消費(fèi)者通過手機(jī)下單支付，就算是O2O了呢?是不是如某些宣傳說的那樣，搞搞“微信營銷”就會(huì)有無數(shù)用戶就會(huì)蜂擁來找你來呢? O2O的實(shí)質(zhì)到底是什么?讓老李飛刀來告訴你吧：O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新型商業(yè)模式。
O2O的精髓是：幫助品牌/商家與用戶之間建立四個(gè)層次的無縫連結(jié)。
作為一名骨灰級(jí)IT人，在幫助傳統(tǒng)行業(yè)"擁抱互聯(lián)網(wǎng)"的過程中，老李飛刀深切地體會(huì)到，O2O商業(yè)模式的精髓是：幫助品牌/商家與用戶之間建立四個(gè)層次的無縫連結(jié)。這四個(gè)層次分別是：商品、服務(wù)、情感、事業(yè)。
商品連結(jié)：弱連結(jié)。當(dāng)消費(fèi)者通過購買商品與商家/品牌建立連結(jié)時(shí)，他/她只是"顧客"。購買一結(jié)束，顧客分分鐘都有可能不會(huì)再來光顧你了。畢竟這是一個(gè)商品極大豐富，顧客喜新厭舊的時(shí)代。
服務(wù)連結(jié)：較強(qiáng)連結(jié)。服務(wù)可以提升顧客的滿意度，有效加深他/她對(duì)服務(wù)提供者的印記。服務(wù)本身就是很重要的"體驗(yàn)"。當(dāng)雙方通過服務(wù)而建立連結(jié)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)成為商家或品牌的"用戶"。
情感連結(jié)：強(qiáng)連結(jié)。融入了情感之后，"用戶"就升級(jí)為"粉絲"啦。"粉絲"的力量有多強(qiáng)大?看看那些偶像、大V就可以深切體會(huì)了?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得最為成功的當(dāng)屬小米。身為資深米粉的我，不僅自己會(huì)購買小米的各種產(chǎn)品(從手機(jī)、路由器、配件，到T恤衫、米兔玩偶)，還會(huì)熱情洋溢地向朋友推薦小米的產(chǎn)品，甚至花大量時(shí)間去幫朋友搶購。粉絲不僅會(huì)與品牌建立強(qiáng)烈的情感連結(jié)，粉絲之間也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感。各種粉絲團(tuán)、后援會(huì)、同城會(huì)都是由熱心粉絲創(chuàng)建的，甚至成為某些粉絲生活的一部分。
事業(yè)連結(jié)：深度連結(jié)。基于對(duì)品牌的深度認(rèn)同，有些粉絲會(huì)加入到品牌的銷售或服務(wù)體系中，成為其生態(tài)體系中的一份子。例如，遍布各地的"小米之家"服務(wù)站，幾乎都是當(dāng)?shù)氐馁Y深米粉加盟小米而創(chuàng)建的。還有相當(dāng)龐大的群體在為小米MIUI系統(tǒng)開發(fā)各種主題，然后在"小米商城"上銷售，獲得分成。他們?cè)缫呀?jīng)不是單純的"消費(fèi)者"，而是成為品牌的"事業(yè)合伙人"。品牌給他們的人生打下深深的烙印。
O2O的精髓，就是要幫助品牌/商家隨時(shí)隨地與用戶保持連結(jié)，并讓更多的消費(fèi)者從"顧客"變成"用戶"，變成"粉絲"，甚至發(fā)展成為"事業(yè)合伙人"。而手機(jī)、平板，以及越來越多的智能設(shè)備，讓“隨時(shí)隨地的連結(jié)”成為可能。
那么，為什么實(shí)現(xiàn)與用戶"無縫連結(jié)"變得如此重要?甚至成為新的商業(yè)模式?
我們來回顧一下過去的零售商業(yè)形態(tài)，本質(zhì)上都是在做"流量"的生意。最早的時(shí)候，商家爭相到人流密集的大街上去開店。以昂貴的店鋪?zhàn)饨鸪杀緛頁Q取旺盛的“客流量”。后來，大型購物中心、Shopping Mall、城市綜合體地興起，成為品牌開店的首選。其本質(zhì)也是通過高昂的租金來換取客流量。然后品牌商家還要持續(xù)投放大量的廣告來吸引客流。十年前，PC互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的興起，打破了從生產(chǎn)到零售之間的層層分銷壁壘，讓信息透明、渠道扁平，最終形成了BAT這三大“流量巨頭”。百度、阿里、騰訊這三大巨頭提供的基礎(chǔ)服務(wù)都是免費(fèi)的。而他們巨額的收入本質(zhì)上都是來源于“點(diǎn)擊流量”。再如以免費(fèi)殺毒軟件起家的360衛(wèi)士，提供免費(fèi)資訊服務(wù)的新浪，都是先通過免費(fèi)來吸引眼球聚集用戶，再通過廣告、游戲、電商這三大途徑實(shí)現(xiàn)“流量價(jià)值變現(xiàn)”。傳統(tǒng)商業(yè)是“渠道為王”，因?yàn)榍澜K端掌握著客流。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是更加突出的“流量為王”。
時(shí)光邁進(jìn)了2014年，以“獲取流量”為核心的商業(yè)模式終于迎來了徹底的變革時(shí)代。導(dǎo)致這一變革發(fā)生的背后是兩大主導(dǎo)因素。
首先是“人口紅利”時(shí)代的終結(jié)。
三十多年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，背后的關(guān)鍵支撐力量之一是“人口紅利”。在這個(gè)時(shí)期，廠商考慮得更多的是如何上規(guī)模、占市場(chǎng)，如何加快擴(kuò)張。有大量的廉價(jià)資源(包括人力資源)可以利用，有大量的空白區(qū)域有待開發(fā)，不需要考慮精耕細(xì)作的問題。終于，中國在2013年迎來了“人口拐點(diǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，2015年將首次出現(xiàn)適婚年齡人群總量下降。體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上也一樣，流量高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去了。體現(xiàn)在商業(yè)上，則是房租、工資等各種成本持續(xù)快速地上升，獲得流量的成本越來越高，而轉(zhuǎn)化率卻越來越低。以著名電商人黃藥師披露的數(shù)據(jù)為例，十年前獲得一名用戶的流量成本大約是5元，而現(xiàn)在平均在100元以上。與此同時(shí)，流量的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)下跌到不足1%，客戶的年流失率更是高達(dá)1/3以上。大量的數(shù)據(jù)說明，過去那種“砸錢買流量”的發(fā)展模式(包括線上與線下)已經(jīng)走到了極限。品牌、商家必須轉(zhuǎn)變思路，從“高引流、低轉(zhuǎn)化、低粘度”的粗放模式向“提升客戶滿意度”的精細(xì)模式轉(zhuǎn)變。以客戶體驗(yàn)為中心，靠客戶口碑來形成良性循環(huán)。
其次是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來。
在過去的時(shí)代，受囿于信息手段的局限，廠商想要與大量分散的用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，難度是非常大的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍徹底地改變了這一切。手機(jī)使得每個(gè)人幾乎是“一直在線”，并利用各種碎片時(shí)間進(jìn)行溝通與娛樂。每個(gè)人隨時(shí)隨地都是資訊的接收者，同時(shí)也是資訊的創(chuàng)造與傳播者?！叭ブ行幕笨隙ㄊ且苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代最顯著的特征之一。在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)商家，每一個(gè)體都可以成為重要的信息連結(jié)與互動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，“自媒體”的空間從未如此廣闊。你自己就有可能成為“流量的中心”之一。而“精準(zhǔn)”遠(yuǎn)比“海量”更有價(jià)值。
還是以小米為例。小米的創(chuàng)業(yè)是從開發(fā)MIUI系統(tǒng)開始的。他們先從各個(gè)技術(shù)論壇里面找到了約100名發(fā)燒友，說服他們刷機(jī)試用MIUI系統(tǒng)。通過與這100名“夢(mèng)想贊助人”的深度互動(dòng)，使得MIUI系統(tǒng)迅速迭代完善，并通過論壇進(jìn)行傳播。一年后當(dāng)?shù)谝淮∶资謾C(jī)推出時(shí)，MIUI系統(tǒng)已經(jīng)積累了超過50萬的用戶。這就是小米最開始、最鐵桿的粉絲群體。到2013年，小米年銷售額超過260億，MIUI系統(tǒng)的用戶超過5000萬，而小米公司基本上還沒有在媒體上投放過廣告。這在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家看來是極難想象的。正是這種與用戶深度互動(dòng)，共同成長的“參與感模式”，才是奠定小米這四年超高速發(fā)展的牢固基石。挾此模式與傳統(tǒng)手機(jī)廠商對(duì)壘，摧枯拉朽，勢(shì)如破竹。
在老李飛刀看來，O2O商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)就是：以“經(jīng)營粉絲”為核心，不斷提升用戶體驗(yàn)滿意度與忠誠度，通過粉絲開展“口碑營銷”，形成企業(yè)運(yùn)營的良性循環(huán)。而“無縫連結(jié)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心方式。任何不以沉淀用戶、經(jīng)營粉絲為目的的O2O，都是耍流氓。以此為基點(diǎn)來看各個(gè)行業(yè)的O2O具體應(yīng)用，不論是以什么為入口，跟實(shí)體業(yè)務(wù)如何結(jié)合，最核心、最有價(jià)值的的部分一定是“會(huì)員大數(shù)據(jù)”。如果不能通過O2O獲取大量會(huì)員數(shù)據(jù)，不能激活企業(yè)內(nèi)部一直沉寂的各種會(huì)員數(shù)據(jù)，那么這種O2O最終必定是一場(chǎng)空。
O2O模式本身就是“傳統(tǒng)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合而誕生的新模式”。從這個(gè)角度看，它是傳統(tǒng)行業(yè)的拯救者。2015年，O2O模式將會(huì)在各種傳統(tǒng)行業(yè)中大量落地應(yīng)用，涌現(xiàn)出許多成功的案例。大膽擁抱O2O的企業(yè)將會(huì)收獲到模式轉(zhuǎn)型的成果。而更多還在觀望徘徊，甚至對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還視而不見的企業(yè)將會(huì)面臨著更加猛烈的沖擊。從這個(gè)意義上講，O2O將是這些企業(yè)的顛覆者。
那么，對(duì)于大量身處傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家來說，該怎樣做才能“與O2O談戀愛”呢?有沒有可以遵循的路徑與具體方法呢?且待老李飛刀下文分解吧。
