香奈兒宣布中國(guó)區(qū)降價(jià)的消息，成了推倒多米諾骨牌的那根手指?？ǖ貋啞⒌蠆W、范思哲、豪雅、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國(guó)5%～20%的降價(jià)浮動(dòng)，以及歐洲漲價(jià)的決定。
位于大望路的香奈兒店外，購(gòu)物的人排起長(zhǎng)龍，保安向等待的客人解釋：“店內(nèi)超過(guò)一定人數(shù)會(huì)影響其他客人的體驗(yàn)，請(qǐng)大家稍后進(jìn)去?！蓖粫r(shí)間的上海恒隆廣場(chǎng)香奈兒店，店內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有太多貨品，排隊(duì)的人焦急地問(wèn)出來(lái)的：“還有哪些包包?”“都沒(méi)有了，別等了!我想買個(gè)2.55都沒(méi)了，經(jīng)典款斷貨了，你們還是去別的店看看吧?！边@樣的景象，之前在香奈兒做過(guò)店員的劉小姐用了“史無(wú)前例”來(lái)形容。
中國(guó)式負(fù)增長(zhǎng)的必然性
“不進(jìn)OUTLETS”、“不打折”，是香奈兒、路易·威登、愛(ài)馬仕等奢侈品牌幾十年一貫的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)。法國(guó)精品聯(lián)合會(huì)中國(guó)代表劉釗對(duì)記者表示：“我從20世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入奢侈品業(yè)，這期間不管歐元匯率是升是降，中國(guó)區(qū)的奢侈品從未調(diào)過(guò)價(jià)?！比欢?，在高于歐洲市場(chǎng)30%～40%的價(jià)格壓力下，中國(guó)的奢侈品專柜連續(xù)十幾年成為“體驗(yàn)式”賣場(chǎng)，“客人進(jìn)店里基本都是看了好款式和價(jià)格，要么試好號(hào)碼，之后去香港、歐洲買。”在香奈兒做過(guò)店員的劉小姐回憶道。
2015年3月，香奈兒即將降價(jià)的消息不脛而走。劉釗當(dāng)時(shí)興奮地表示：“香奈兒主動(dòng)降價(jià)如果成為事實(shí)，那么它將會(huì)成為一個(gè)里程碑性質(zhì)的行為。我們5年后回去看，這次降價(jià)會(huì)影響整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展。如果是真的，我會(huì)非常贊賞，也非常欽佩他們這樣的做法!”話音未落，4月8日，香奈兒便用接近1萬(wàn)元的“跳水式”降價(jià)回報(bào)了所有人的猜測(cè)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)2014年消費(fèi)總額約為185億美元，同比下降1%，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。僅2014年，整個(gè)北京奢侈品門店除了新光天地、國(guó)貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，幾乎所有門店客流下降幅度高達(dá)50%～60%。與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者境外的奢侈品消費(fèi)卻上漲了9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。這樣的數(shù)據(jù)讓奢侈品背后的財(cái)團(tuán)開始重新審視和評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
為什么中國(guó)人有錢了，卻不肯在國(guó)內(nèi)消費(fèi)?中國(guó)式負(fù)增長(zhǎng)的背后，其實(shí)早已排列出一系列的必然因素。
“奢侈品”發(fā)家史
奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為——“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。尤其在戰(zhàn)爭(zhēng)年代和大蕭條時(shí)代里，“奢侈品”尤為珍貴，也更容易被消費(fèi)者神化和仰視。
1910年，香奈兒小姐在巴黎的坎朋街21號(hào)開了一間帽子店，很快第一次世界大戰(zhàn)開始了，歐洲進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)蕭條期。戰(zhàn)后香奈兒將產(chǎn)品線延展到女裝領(lǐng)域，之后又是二次大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期人們對(duì)于時(shí)尚和奢侈品沒(méi)有心力去享受，品牌也沒(méi)有太多發(fā)展的空間。直到20世紀(jì)50年代初期，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)重新振作起來(lái)，香奈兒小姐才在70歲高齡再度經(jīng)營(yíng)起自己的品牌。
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》中定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！?而一個(gè)品牌躋身奢侈品行列的重要判斷準(zhǔn)則，則是來(lái)自上流社會(huì)的認(rèn)可。美國(guó)第35屆總統(tǒng)肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿著香奈兒套裝出現(xiàn)在公眾面前，戴安娜王妃從19歲開始就已經(jīng)是香奈兒品牌的擁躉，戰(zhàn)后恢復(fù)社交活動(dòng)的歐洲貴族和上流社會(huì)帶動(dòng)了香奈兒品牌的傳播，將這一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”寶座。
與香奈兒相似的諸多奢侈品牌，也都是在二次大戰(zhàn)之后經(jīng)營(yíng)成功的。迪奧在1947年才在巴黎舉辦了第一次時(shí)裝作品發(fā)布會(huì)，從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)工作室，成為一家巨大的跨國(guó)企業(yè)，并衍生經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：箱包、飾品、圍巾、鞋履等產(chǎn)品。雖然LV早在1854年就創(chuàng)建了品牌，但是直到十九世紀(jì)末才開設(shè)第一家分店。制作馬鞍著稱的愛(ài)馬仕，一戰(zhàn)結(jié)束后開始生產(chǎn)皮帶、皮包、手套等配件，20世紀(jì)50年代因?yàn)槟{哥皇妃格麗斯·凱莉使用的原因讓Kelly包成為奢侈品中不朽的經(jīng)典，單品售價(jià)高達(dá)50余萬(wàn)元人民幣。
一度被戰(zhàn)爭(zhēng)剝奪自由和財(cái)富的人們，前所未有的渴望物質(zhì)富足。
發(fā)展初期的自信標(biāo)志
1979年，當(dāng)中國(guó)還被一片灰色籠罩時(shí)，皮爾·卡丹把時(shí)尚的概念第一次帶到了中國(guó)，國(guó)人見(jiàn)識(shí)了“資本主義國(guó)家”的時(shí)裝秀和奇裝異服，開始對(duì)美和物質(zhì)享受產(chǎn)生向往，經(jīng)過(guò)整個(gè)80年代的觀望，90年代初期，迪奧、路易·威登、卡地亞等品牌開始正式“試水”中國(guó)。隨著先富起來(lái)的一批消費(fèi)者帶動(dòng)的全新消費(fèi)觀念，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成了雛形。
早期的奢侈品牌大多在北京的王府飯店、國(guó)貿(mào)，上海的波特曼，廣州花園酒店這樣的五星級(jí)涉外飯店開設(shè)專柜，只有那里才會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客群。彼時(shí)POS機(jī)還未普及，奢侈品店里常常出現(xiàn)抱著成沓現(xiàn)金的“款爺”，先富起來(lái)的一批人，將手包從夢(mèng)特嬌換成了路易·威登，社會(huì)上也出現(xiàn)了以品牌LOGO作為判定一個(gè)人是否“成功”的潮流。這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的起步階段，也是中國(guó)從物質(zhì)貧乏到極大豐富的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2000年之后，奢侈品品牌開始在中國(guó)遍地開花，江詩(shī)丹頓、蒂芙尼等更多品牌走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，那些坐等客人的賣家不再安于現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)硝煙四起?！?004年轟動(dòng)全國(guó)的‘太廟利豐鐘表展’，將全世界幾乎所有高端名表品牌呈現(xiàn)在國(guó)人面前，這次可以算一個(gè)時(shí)間點(diǎn)吧，那是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品徹底放開的信號(hào)。”親自操刀這次展事的劉釗對(duì)此記憶猶新。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速，GDP不斷攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的專享。一些中等收入的消費(fèi)者可以用幾個(gè)月的薪水，滿足一下自己的“名牌夢(mèng)”了。中國(guó)市場(chǎng)開始被西方預(yù)言是未來(lái)全球前3位的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但這樣的預(yù)言在當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。
