在如今的好萊塢，衡量一部電影的商業(yè)價(jià)值早已不再是最終票房本身，來(lái)自于電影相關(guān)衍生品的銷售能力正扮演越來(lái)越重要的角色。伴隨《復(fù)仇者聯(lián)盟2》(下稱：“復(fù)聯(lián)2”)在內(nèi)地市場(chǎng)的熱映，這股源于好萊塢的運(yùn)作風(fēng)潮正漂洋過(guò)海席卷中國(guó)。
早在漫威《復(fù)聯(lián)2》上映前的一個(gè)月，身為出品方的迪士尼就先行空降上海，將旗下《復(fù)聯(lián)2》的IP形象授權(quán)給了休閑服巨頭佐丹奴和優(yōu)衣庫(kù)，后者很快推出了復(fù)仇者聯(lián)盟系列的服飾，并與格瓦拉等在線電影售票網(wǎng)站展開(kāi)合作，推出了“買T恤，送電影抵用券”的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。
彼時(shí)正值《速度與激情7》(下稱：“速7”)在華最火爆的上映檔期，絕大多數(shù)影片的宣發(fā)推廣都在繞道而行，而迪士尼卻通過(guò)兩家服裝商上千家線下服裝門店的授權(quán)銷售，極為迅速地將《復(fù)聯(lián)2》的發(fā)行消息進(jìn)行了全面?zhèn)鞑ァ?/P>
授權(quán)IP形象僅是漫威的一個(gè)預(yù)熱，伴隨這部好萊塢大片在5月12日的正式上映，其周邊的衍生品開(kāi)始層出不窮的涌現(xiàn)。
據(jù)阿里影業(yè)的一位內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露：“阿里巴巴旗下的淘寶電影和迪士尼開(kāi)展了戰(zhàn)略合作，售賣《復(fù)聯(lián)2》的相關(guān)電影衍生品。目前已聯(lián)合奧迪、樂(lè)高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40余個(gè)獲迪士尼正版授權(quán)的品牌在做這件事?！倍朔湓谌A授權(quán)名單還包括格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)在內(nèi)的多家電影網(wǎng)站。
“票房怪獸”身后的助力者
《復(fù)聯(lián)2》與《速7》爭(zhēng)奪中國(guó)電影市場(chǎng)史上最賣座大片的競(jìng)爭(zhēng)，成為今年上半年電影圈最大的懸念。
根據(jù)最新的電影票房監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)聯(lián)2》內(nèi)地零點(diǎn)首映票房高達(dá)2900萬(wàn)元，影院排片7560場(chǎng)，觀影人次71萬(wàn)，這也超過(guò)去年《變形金剛4》2102萬(wàn)元票房，影院排片4650場(chǎng)、48萬(wàn)觀影人次的歷史最好成績(jī)。不過(guò)，未能打破《速7》5230萬(wàn)元票房，1.05萬(wàn)場(chǎng)的排片場(chǎng)次以及132萬(wàn)觀影人次的新紀(jì)錄，在中國(guó)電影票房榜上屈居第二位。
而在這樣驚人的票房數(shù)據(jù)背后，關(guān)于《復(fù)聯(lián)2》有著一群怎樣的“盟友”助力造勢(shì)也成為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
前述阿里影業(yè)的內(nèi)部人士表示，針對(duì)《復(fù)聯(lián)2》的上映，淘寶電影的APP上推出了大量促銷活動(dòng)。這也意味著，每賣出一張電影票，阿里方面不但沒(méi)有盈利，反而要倒貼約30元。
淘寶電影副總經(jīng)理源遠(yuǎn)告訴記者，僅這一次活動(dòng)淘寶電影就將累計(jì)投入約幾千萬(wàn)元的票務(wù)補(bǔ)貼，支付寶錢包、手機(jī)淘寶都會(huì)給淘寶電影導(dǎo)流，而低價(jià)則是將流量轉(zhuǎn)化為交易的關(guān)鍵一環(huán)。
為《復(fù)聯(lián)2》進(jìn)行票房導(dǎo)流的遠(yuǎn)不止阿里巴巴一家。作為上海最大的電影在線票務(wù)選座商，格瓦拉將《復(fù)聯(lián)2》零點(diǎn)場(chǎng)的預(yù)售宣發(fā)提前了近一個(gè)月，并聯(lián)合漫威邀請(qǐng)了《復(fù)聯(lián)2》導(dǎo)演和兩名主演進(jìn)行中國(guó)影迷見(jiàn)面會(huì)，預(yù)熱的效果十分明顯。就在見(jiàn)面會(huì)前后，漫威影展的6部影片平均上座率就紛紛達(dá)到了近80%的高位。
格瓦拉品牌推廣總監(jiān)王樂(lè)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示：“在先期預(yù)熱后，格瓦拉推出了《復(fù)聯(lián)2》的IMAX零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售。同樣都是上映前一周的預(yù)售票房，《復(fù)聯(lián)2》在格瓦拉上的熱度、票房幾乎是《速7》同期的2倍?！?/P>
利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，格瓦拉早早鎖定了漫威的鐵桿影迷群體，先后在北京、上海等11個(gè)城市展開(kāi)了30多場(chǎng)IMAX零點(diǎn)場(chǎng)線下互動(dòng)?！案裢呃瓰椤稄?fù)聯(lián)2》零點(diǎn)場(chǎng)出票共20萬(wàn)張，首日出票50萬(wàn)張。截止到5月18日早上9點(diǎn)，首周出票137萬(wàn)張?！蓖鯓?lè)透露。
電影衍生品的新藍(lán)海
相較于近年來(lái)每逢大片上映，電影公司和周邊售票商都會(huì)推出低價(jià)票促銷的慣例，《復(fù)聯(lián)2》在商業(yè)化操作上卻多出了一個(gè)衍生品營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授邵奇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中國(guó)電影市場(chǎng)最大的問(wèn)題在于票房收益成了投資方唯一的寄托，一部電影90%的收入期望全部押寶在票房上?！岸诤萌R塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，三成投資收益依托于票房，而剩下七成受益權(quán)都是來(lái)源于電影衍生品(電影音像制品、光碟、游戲、玩具、形象授權(quán)等)。”
《復(fù)聯(lián)2》的上映和迪士尼漫威在華的品牌授權(quán)同步推廣，也讓阿里影業(yè)、格瓦拉等市場(chǎng)機(jī)構(gòu)快速試水衍生品的商業(yè)化操作，迅速積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?！奥跈?quán)的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)盾牌移動(dòng)電源在2小時(shí)內(nèi)全部售罄，而這是格瓦拉第一次試水電影衍生品的商業(yè)化運(yùn)作?！蓖鯓?lè)說(shuō)。
據(jù)了解，格瓦拉在5月6日線上推出復(fù)聯(lián)2電影正版衍生品售賣，陸續(xù)推出30多個(gè)產(chǎn)品，合作的品牌眾多，而其推出的電影衍生品也得到了市場(chǎng)的良好反饋。
無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴旗下的淘寶電影也和迪士尼開(kāi)展了系列戰(zhàn)略合作。除了幫助電影做營(yíng)銷發(fā)行以外，淘寶電影還將《復(fù)聯(lián)2》的購(gòu)票與衍生品銷售業(yè)務(wù)打通，在淘寶電影和天貓的《復(fù)聯(lián)2》專屬展示頁(yè)面上賣起了《復(fù)聯(lián)2》中超級(jí)英雄的周邊產(chǎn)品。
上海地區(qū)的一家院線經(jīng)理對(duì)記者表示，目前有關(guān)電影票房的營(yíng)銷手段已日趨飽和，電影公司和發(fā)行商需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)就是衍生品開(kāi)發(fā)?！澳壳吧虾５囊恍┯霸阂褜?chǎng)地租給電影服務(wù)機(jī)構(gòu)，用來(lái)展示和銷售電影相關(guān)衍生品，雖然目前的銷售規(guī)模還未成氣候，但這將會(huì)成為電影產(chǎn)業(yè)里未來(lái)的一種發(fā)展新趨勢(shì)?！?/P>
