盡管時(shí)尚本身稱得上是對(duì)技術(shù)十分保守的行業(yè)，但也沒有在互聯(lián)網(wǎng)沖擊中成為例外。
除了傳統(tǒng)的硬廣、大片以及華麗的時(shí)裝秀，奢侈品牌在進(jìn)行市場營銷時(shí)也順勢(shì)而為地將一部分預(yù)算劃撥到在線可分享內(nèi)容。Dior在近日推出的《 秘密花園IV》就是一大典型。
凡爾賽的夜晚，一個(gè)神秘的背影游弋在法式宮殿和花園中。駐足于樓梯的蕾哈娜(Rihanna)款款走來，穿越精美的房間，在凡爾賽的鏡廊中翩翩起舞。由彌達(dá)斯(Midas)制作的單曲《Only If For A Night》被選為微電影的主題曲, 這同樣也是蕾哈娜個(gè)人第八張錄音室專輯的序曲。
Dior從2012年就開始每年以凡爾賽為制片背景拍攝視頻短片，曾經(jīng)出演過的超模包括Daria Strokous、Katlin A和孫菲菲。短篇敘事視頻，即品牌口中的“影片”成為近來最走紅的營銷手段。
2005年Youtube的誕生大大簡化了將視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)的步驟。在隨后的5年中，包括 Alexander McQueen、Armani Jeans和Kate Spade等品牌不約而同地發(fā)布了視頻，前兩個(gè)甚至錄得逾百萬點(diǎn)擊量。然而不斷噴涌而出的內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出凡人日常能夠接受的信息，這也意味著這堆時(shí)尚影片中真正能夠脫穎而出，讓品牌的投資值回票價(jià)的作品寥寥無幾。
英國時(shí)尚雜志i-D視頻負(fù)責(zé)人Jack Robinson說道：“要做時(shí)尚影片，首先要打消走俗套的想法?！眎-D曾經(jīng)和Marc by Marc Jacobs合作，還為Dries Van Noten、Jean Gaultier做過設(shè)計(jì)師專題視頻。在Robinson看來，影片需要有敘事性，并由一個(gè)核心理念引領(lǐng)觀眾看下去，“這應(yīng)該是制作的關(guān)鍵”。
最近的一個(gè)成功范例要算美國輕奢品牌Kate Spade推出的系列短篇影片，名字叫做“#missadventure”。它們時(shí)長僅3分鐘左右，由美國明星Anna Kendrick主演。Kate Spade首席市場執(zhí)行官M(fèi)ary Beech在接受媒體采訪時(shí)表示，公司在系列影片上投的錢和硬廣開銷相當(dāng)。從故事框架構(gòu)思到尋找適合的導(dǎo)演，視頻制作過程長達(dá)8-12周。好在作品反響不錯(cuò)，4月28日發(fā)布以來已經(jīng)獲得160萬點(diǎn)閱量。
在Beech看來，系列影片的成功在于每部小短片都在講故事，有起承轉(zhuǎn)合。而且，由于是系列，觀眾在看到新影片的時(shí)候自然會(huì)與之前看的影片聯(lián)系起來，并對(duì)下一部產(chǎn)生期待。請(qǐng)同一位明星出演同樣起到關(guān)鍵作用，令短片之間擁有連貫性。
能在時(shí)尚界內(nèi)外砸出大水花的電影通常都有明星、名導(dǎo)加持。品牌名氣越大，請(qǐng)來的班底等級(jí)也就越高。除了上面Kate Spade的系列電影中的Anna Kendrick，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana曾在2013年動(dòng)用奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獲得者M(jìn)artin Scorcese，為品牌的“The One唯我女士香水”與“The One for Men唯我男士香水”，推出一部時(shí)長60秒的影片《Street of dreams》。
去年12月，Karl Lagerfeld的7分鐘香奈兒短片《昨日重現(xiàn)》(Reincarnation)在奧地利薩爾斯堡上映。這部他親自創(chuàng)作并執(zhí)導(dǎo)的香奈兒微電影集齊了樂壇創(chuàng)作才子法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)、超?？ɡさ贤咭?Cara Delevingne)、知名演員杰拉丁·卓別林(Geraldine Chaplin)。
在數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2的榜單上，Youtube獲得閱覽量最高的時(shí)尚視頻大部分是由奢侈品公司操刀制作的。位列前幾名的分別是理查茲?塞隆(Charlize Theron)出演的Dior影片《未來，如金璀璨》(《The Future Is Gold》)http://v.qq.com/page/d/t/o/d0136zsy4to.html;吉賽爾?邦辰(Gisele Bundchen)演繹的香奈兒音樂影片《只想擁有你》(《The One That I Want》);賈斯丁?比伯(Justin Bieber)為CK內(nèi)衣拍攝的影片，以及貝克漢姆家二公子Romeo Beckham主演的Burberry影片《愛在倫敦》(《From London With Love》)。
對(duì)于Kate Spade而言，視頻戰(zhàn)略從最早階段開始就將渠道視為關(guān)鍵?！扒赖闹匾猿瞿阄蚁胂??！盉eech說道：“我們的目標(biāo)是出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的地方，而不是將她們帶出原有的生活習(xí)慣。”基于這個(gè)理念，影片出現(xiàn)在社交平臺(tái)Facebook上，Beech還表示在圖片類應(yīng)用Instagram上的廣告獲得了“巨大成功”。
i-D視頻負(fù)責(zé)人Jack Robinson認(rèn)為，從品牌或者發(fā)布方的角度而言，時(shí)尚影片的目的絕不僅止于簡單地娛樂大眾，而在于提升品牌知名度。所有跡象都表明時(shí)尚影片的新鮮內(nèi)容更能吸引觀眾，可是它們的變現(xiàn)能力如何?可以帶動(dòng)銷售嗎?這些仍然沒有答案。
Beech稱品牌#missadventure系列影片的確為網(wǎng)站帶來了更高的瀏覽量，但交易額并沒有顯著的上升。2014年11月發(fā)布的第一集中，Kate Spade與一家科技初創(chuàng)公司Cinematique合作，在影片播放時(shí)，觀眾就可以點(diǎn)擊頁面購買畫面中的服裝。但在不久前的第二集中，合作宣告暫停。Beech表示，公司計(jì)劃嘗試多種交易技術(shù)，比較效果。在一窩蜂拍攝微電影之后，如何讓消費(fèi)者看完買單將是時(shí)尚影片潮中各大公司角逐的關(guān)鍵。
