當(dāng)全國越來越多的商業(yè)項目走上擴(kuò)張之路—一個城市擁有多個品牌的購物中心以及多個城市之間擁有同一個品牌的購物中心，激烈的競爭背后，對維護(hù)和提升“品牌”價值提出了很大的考驗。如何令品牌長青，保持旺盛的生命力？

　　此次沙龍由漢高商業(yè)邀約各方，做客南都商業(yè)沙龍。四位資深的商業(yè)地產(chǎn)人士分享對于商業(yè)購物中心品牌的見地：綠景集團(tuán)的古琦正在致力于發(fā)展社區(qū)商業(yè)品牌“佐阾”；漢高商業(yè)的高翔一直服務(wù)于商業(yè)品牌打造，最近剛完成對于星河商業(yè)第 一 個 輕 資 產(chǎn) 品 牌“IC O”的整合推廣；MC曾見證了廣州標(biāo)桿高端商業(yè)項目“太古匯”的商業(yè)品牌樹立，目前正在深圳參與另一個高端商業(yè)項目的品牌推廣；中購聯(lián)秘書長賴正美也是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中的資深人士，且閱過購物中心項目無數(shù)。

　　一、購物中心品牌是什么？什么是購物中心品牌最重要的？

　　古琦：引進(jìn)一線大牌不等于有了品牌

　　品牌關(guān)鍵詞：企業(yè)的生命力、市場口碑

　　品牌就是企業(yè)的生命力，品牌代表了企業(yè)，企業(yè)的生命力是否頑強(qiáng)，生命周期的長短都可以通過品牌的價值來了解。綠景集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)板塊，規(guī)劃創(chuàng)建了多條品牌線，以“N EO”為代表的高端寫字樓品牌，以“佐阾”為代表的購物中心品牌，以及以“綠景酒店”為代表的高星級酒店品牌等等。

　　做品牌就是做口碑，口碑好了，品牌就能得以傳播。好的品牌都是通過口耳相傳，形成口碑。品牌的價值是無形的，好的品牌力對后續(xù)項目的發(fā)展規(guī)劃、商戶粘度以及融資都會帶來利好。因此，我們在打造“佐阾”這一購物中心品牌時，每一個項目都是盡心竭力，力圖通過我們的創(chuàng)新和服務(wù)，贏得市場口碑，為品牌持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

　　對購物中心而言，除了自身品牌以外，商戶品牌組合與購物中心的定位是否相匹配，也直接影響購物中心品牌力的強(qiáng)弱。值得注意的是，并不是引進(jìn)一線大牌，購物中心品牌能力就強(qiáng)。購物中心的品牌、定位、消費(fèi)群以及你所選擇的商戶的品牌都應(yīng)是一體的。比如佐阾購物中心聚焦的社區(qū)家庭消費(fèi)人群，因此我們更多考慮符合高品質(zhì)居家生活和服務(wù)配套的品牌，而不會一味追求高大上的品牌。除了關(guān)注品牌的組合和購物中心的定位以外，同時還要考慮未來的規(guī)劃和發(fā)展。

　　MC：美譽(yù)度和知名度是充分不必要條件

　　品牌關(guān)鍵詞：印象、感受、承諾

　　品牌由三方面組成：給消費(fèi)者的印象、帶給消費(fèi)者的感受、給消費(fèi)者的承諾。

　　首先，消費(fèi)者到來會留下印象，然后產(chǎn)生感受。其次是承諾，即服務(wù)和設(shè)施要始終保持良好狀態(tài)。無論消費(fèi)者何時來到購物中心，都能得到良好的感覺和體驗。這一點(diǎn)需要堅持，也是最難做到的。

　　在品牌推廣初期，首先要做到品牌的宣傳和項目的定位要保持一致性。如果品牌的宣傳比項目的定位低，消費(fèi)者會感覺不符實(shí)，也就留不住消費(fèi)者。反之，品牌的宣傳比項目的定位高，雖然吸引了相對高端的客戶群，但宣傳的成本會增加。

　　在品牌推廣方面，很多人認(rèn)為應(yīng)該首先推廣知名度，再考慮美譽(yù)度，我的觀點(diǎn)是相反的。我認(rèn)為美譽(yù)度和知名度的關(guān)系是充分不必要條件的關(guān)系。

　　知名度可以通過媒體和活動對外宣傳達(dá)到，但未必美譽(yù)度就能借此得以提升。但通過環(huán)保、公益、健康等活動主題，針對大眾化的活動，在提升美譽(yù)度的同時，知名度也得到了提升。

　　賴正美：品牌除滿足消費(fèi)者需求外還需具備創(chuàng)新能力

　　品牌關(guān)鍵詞：吸引力

　　我認(rèn)為品牌是一種吸引力，它針對商戶和消費(fèi)者兩種用戶群。商戶開店選址除了考慮地段、租金條件外，購物中心的品牌是商戶選擇是否進(jìn)駐的重要考慮因素。其中包括購物中心發(fā)展商或運(yùn)營商的持續(xù)經(jīng)營能力、經(jīng)營理念、經(jīng)營團(tuán)隊等，如果一個購物中心沒有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗，商戶會更慎重考慮進(jìn)駐。

　　對于消費(fèi)者而言，購物中心最主要是滿足消費(fèi)需求。而品牌購物中心需要引領(lǐng)消費(fèi)者的購物需求，具備創(chuàng)新能力。

　　品牌的購物中心不一定就是高端的。在消費(fèi)者主權(quán)的時代，購物中心的定位要結(jié)合特定的人群，針對不同的市場，每一個定位群體都有一個品牌購物中心。購物中心連鎖化、品牌化、系列化將成為一種趨勢。

　　高翔：商業(yè)是第三空間，已成為我們倡導(dǎo)的生活方式

　　品牌關(guān)鍵詞：城市精粹所在

　　從傳統(tǒng)意義上來講，品牌由三方面組成：形象、理念、行為。但購物中心的品牌包括但不局限于以上的三個方面。對品牌的解讀應(yīng)是：三口為品為口碑，即顧客認(rèn)可、市場認(rèn)可;牌即為牌子，是一種無形的品質(zhì)與服務(wù)承諾。

　　首先購物中心要有自己的形象，比如萬象城，它的每一個項目的建立都是基于城市的意義和精髓。其次是品牌理念，它所倡導(dǎo)的生活方式。購物中心應(yīng)該是人在都市生活里的第三空間。第一空間是家庭，第二空間是工作，第三空間是購物中心。第三空間的某種意義已經(jīng)成為我們倡導(dǎo)或引領(lǐng)的生活方式，品牌應(yīng)該具備這種功能。

　　未來社區(qū)商業(yè)是大勢所趨，數(shù)量上可以有很多，服務(wù)范圍在三公里以內(nèi)，體量也不需要太大，但黏性要很高，就要基于生活去做。消費(fèi)者每天不一定買LV，但每天肯定要吃飯，要消費(fèi)、早教，每天都要消費(fèi)。社區(qū)商業(yè)的體驗率和轉(zhuǎn)化率可能比萬象城還要高。雖然看上去很小，未來會是很大市場。

　　二、對于購物中心品牌復(fù)制，應(yīng)注意哪些問題？

　　古琦：耳熟能詳+耳目一新=深度復(fù)制

　　品牌不是不可復(fù)制，而是要做到有深度地復(fù)制。

　　對商業(yè)而言，面對不同的消費(fèi)群、城市文化，它的定位也會不一樣，選擇的品牌也是不一樣的。要在不同的地域市場做不同的東西。不一定每個地域市場都要做高大上的商業(yè)中心，但必須在每個地方都做得最好。你的復(fù)制，一定要有你的特色，特色體現(xiàn)在：消費(fèi)者的基本生活需求不能丟；當(dāng)?shù)氐奶厣荒軄G；為增加亮點(diǎn)，可以結(jié)合其他城市的品牌去做。將三者結(jié)合，復(fù)制才能成功。

　　很多品牌擴(kuò)張到全國市場，因為地域文化不同做不成功。但值得一提的是“為什么麥當(dāng)勞就存活下來了”？例如，它在云南吃麥當(dāng)勞，它提供辣椒粉，它愿意結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r來調(diào)整產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品生命力，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)了生存能力。

　　當(dāng)然，同一品牌下，具體項目應(yīng)該是因地制宜地去打造。對于商戶品牌組合也會有所不同，如佐阾香頌品牌組合更趨向于滿足親和的社區(qū)服務(wù)定位，而我們正在招商的佐阾虹灣項目會更趨時尚和高品質(zhì)，未來佐阾沙嘴項目，會要求更具國際化特征的組合。

　　每一個購物中心要有自身的特色和亮點(diǎn)，不能只停留在宣傳口號上。你組合的品牌既要耳熟能詳，又要耳目一新，做到，你就成功了。購物中心提供的服務(wù)要與消費(fèi)者的需求真正地結(jié)合起來，做到既有良好的服務(wù)又有特色。

　　復(fù)制不意味著照搬，每家店要做出自己的特色?，F(xiàn)在有越來越多的集合店，把功能相似的店鋪集合在一起，消費(fèi)者可以在同一區(qū)域做選擇。而商業(yè)中心要做的就是為他們提供軟件、硬件、環(huán)境和便捷的服務(wù)。在經(jīng)營和管理上，我們同樣要做出個性和特色。

　　MC：同一品牌也需要有不一樣的個性服務(wù)

　　我認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注兩個問題：共性和個性。

　　購物中心在開拓、復(fù)制的過程中，必然有其共性。如何在共性的基礎(chǔ)上，突出個性，是需要思考的問題。

　　同一個租戶和品牌，發(fā)展商和租戶怎么共同把店做好？比如在太古廣場有家G R E A T超市，在我買薯片不知道如何挑選的時候，它的服務(wù)人員會花很長的時間，耐心了解我的個人口味喜好，例如，我平時喜歡吃什么品牌的薯片？我喜歡什么口味？我對薯片有什么特別的要求？在問過之后，他根據(jù)我的喜好，向我推薦一款我可能會喜歡的某個品牌的薯片。服務(wù)人員這樣專業(yè)細(xì)致的服務(wù)也是體現(xiàn)了共性中的個性。正因為這個小細(xì)節(jié)，我每次去太古廣場都會特意去那里買點(diǎn)吃的回家。

　　還有一個例子也可以感受出—共同的品牌以及個性的服務(wù)的重要性。如果要買一個某一線品牌的鱷魚包袋，在國內(nèi)專賣店，我遇見的大多數(shù)店內(nèi)的服務(wù)人員都只會告訴你“這個賣20多萬”，沒有再細(xì)致的介紹，而在香港，該品牌的服務(wù)人員會告訴我，“這個包袋要用三只（條）鱷魚的皮才能做出來。并且，這鱷魚的品種特別好斗，能在它成年時還保持皮膚完好無痕的概率為十分之一，因此，要做出這樣一個袋子，需要養(yǎng)30只（條）鱷魚”。聽了這樣的解說之后，你會不會覺得后者的解說要比前者更加打動人，這個袋子就是值20多萬？

　　我們也可以看到，商業(yè)購物中心的品牌也在不斷復(fù)制，品牌大都相似，怎樣從共性中體現(xiàn)個性魅力，這一點(diǎn)很值得思考。當(dāng)然，還可以在尋找個性品牌上下功夫。例如，大食代，它就有專門走街串巷挖掘美食的團(tuán)隊。一旦找到好的美食，他們會積極引入大食代，提供相關(guān)扶持，包括資金支持、經(jīng)營管理幫助等，讓這個品牌成為大食代的專屬特色品牌。

　　賴正美：本地商戶的引進(jìn)很重要

　　復(fù)制不等于完全照搬照抄，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特色和區(qū)域性特點(diǎn)去做產(chǎn)品。

　　復(fù)制速度很快，但團(tuán)隊培養(yǎng)的時間，一兩年是不夠的。團(tuán)隊的力量的復(fù)制是比較落后的。

　　復(fù)制缺乏個性化。萬達(dá)以前的定位是70/30，每一個購物中心70%是全國連鎖品牌，30%是本地市場的特色商家、本地商鋪。現(xiàn)在很難做到完全復(fù)制，還是要有本地商戶引進(jìn)，做個性補(bǔ)充。

　　關(guān)于同質(zhì)化，大部分購物中心定位可以適當(dāng)同質(zhì)化。因為大眾人口基數(shù)高、共性需求占比大，商戶70%同質(zhì)化，如餐飲和日常生活需求量大，同一個品牌商戶在幾個商場開是沒問題的。另外30%可用來做差異化，通過個性化商戶、活動體驗、服務(wù)等方式呈現(xiàn)，做到不完全同質(zhì)化。完全差異化的購物中心也有一定市場空間，根據(jù)不同定位主題吸引特定消費(fèi)群，但如果太個性化了，市場的份額會很小，要根據(jù)市場占有量定規(guī)模。因此我認(rèn)為，適當(dāng)同質(zhì)化的購物中心市場占有率會比較高。

　　高翔：運(yùn)用二八定律，保持復(fù)制的可變性

　　要做復(fù)制，首先得做好規(guī)范。一個成熟的品牌應(yīng)該對形象非常重視。品牌要有一個規(guī)范和體系。在為C O C O PA R K建立形象的時候，我們連LO G O上的字體和顏色都做了嚴(yán)格的規(guī)范。規(guī)范的好處是無論在什么地方，它的形象能保持一致性，不會使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，我也認(rèn)同保持異地復(fù)制的可變性?？勺儾粌H是招商理念推廣和品牌模式、營銷的本地化，更應(yīng)該在開發(fā)和設(shè)計上下功夫，實(shí)現(xiàn)全方位360度的本地化。

　　建筑和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格和人文要相融洽。利用20%的成本去做本地特色的嘗試，無論是商鋪品牌還是各種各樣文化的嘗試。其結(jié)果是，20%的成本能實(shí)現(xiàn)本地亮點(diǎn)的突破。雖然80%的成本可能是利潤和租金的貢獻(xiàn)，但其中的20%就是品牌的突破。