??在電商、快時尚的沖擊下，傳統(tǒng)服裝品牌正遭遇前所未有的沖擊。分析人士指出，設(shè)計是這些品牌的大瓶頸，如何做出自己的品牌特色是他們亟需思考的問題。而適當利用移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)良好的線上線下互動，也不失為突破困局的良方。
??已近初夏，傳統(tǒng)服裝品牌卻在經(jīng)歷寒冬：關(guān)店潮、業(yè)績下滑、廉價競爭、轉(zhuǎn)型緩慢等，傳統(tǒng)品牌實體店零售仍舊一蹶不振。近期公布的財報顯示，時裝品牌Mango2014年盈利大跌11%、達芙妮同店銷售(同一銷售店在相同時期下的銷售額)暴跌16%、佐丹奴銷售額同比減少5%.
??近兩年，受電商等新興商業(yè)形態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)都在艱難轉(zhuǎn)型中謀求生路。在一片哀鴻遍野中，傳統(tǒng)百貨業(yè)成了重災(zāi)區(qū)，連帶傳統(tǒng)服裝品牌業(yè)績也“跌跌不休”。究其原因，或與傳統(tǒng)服裝定價太高和欠缺時尚感有關(guān)。有消費者表示，其實很多傳統(tǒng)品牌打折后的價格并沒便宜多少，很便宜的那些款式又過時了。而快時尚新興起的時尚業(yè)態(tài)，以“快、狠、準”為特征，品牌上新快、價位低，款式與國際接軌，正受到消費者的青睞。
??商鋪淪為“試衣間”
??受到電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，曾經(jīng)備受追捧的佐丹奴、班尼路、森馬等休閑服裝品牌被逼向市場邊緣。早在去年，班尼路母公司德永佳的財報就顯示，班尼路內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)已高達388家，占店面總數(shù)的10%。而本月，佐丹奴公布的2014年業(yè)績報也顯示，去年銷售額僅為55.45億港元，同比減少5%。去年關(guān)店的勢頭兇猛，店鋪凈減少190家。
??據(jù)悉，把廉價品牌彼爾夢(Beau Monde)作為2015年的發(fā)展重點，成為佐丹奴財報中對2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計劃和展望。財報顯示，彼爾夢將取代大賣場的店鋪，產(chǎn)品新品定價在29至99元，價格僅為佐丹奴的三四成。然而，29至99元的服裝市場主要在商超售賣，這一價位的產(chǎn)品常被標記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標簽，對消費者的吸引力不足。佐丹奴廉價戰(zhàn)略能否得到市場認可還不得而知。
??比起實體零售，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的準入門檻相對較低，網(wǎng)店租金和人員開支等環(huán)節(jié)的成本較少，并催生了海外代購等許多新的買賣方式，“更低的價格”和“更多元的商品”成為網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費者的主要手段。在此沖擊下，許多實體商鋪已淪為網(wǎng)購的“試衣間”。
??“碰到一些在試衣間很久不出來的客人，我們就知道這單生意可能要落空了?！痹谏虾Ｒ患逸p奢品牌當?shù)陠T的王林(化名)告訴《國際金融報》記者，現(xiàn)在許多顧客來店里只是試包，試衣服，有的還會拍下型號?！拔依斫饪腿说男睦?，也不會阻止他們，因為我有時也會在店里看好價格，去網(wǎng)上找靠譜的代購買。平心而論，國內(nèi)的價格的確沒有優(yōu)勢?！?
??平時喜愛購物的張含(化名)告訴《國際金融報》記者，以前她每個周末都要逛街，用“購物狂”來形容自己也一點不過分，但差不多從去年開始，她80%的購物都是在網(wǎng)上完成。“我會從靠譜的代購以及一些品牌官方網(wǎng)站上購買自己喜歡的東西，一些國際品牌官網(wǎng)價格要比國內(nèi)門店便宜40%。買到一定數(shù)額還可以免郵費”。
??而為吸引消費者，很多品牌一改“新品不打折”的習(xí)慣，時不時會推出新品優(yōu)惠，打折的宣傳也做得很顯眼，但還是吃力不討好。“即使打七折，商場的價格大部分還是比網(wǎng)購貴，所以就算打折也不會有沖動去買，除非我有特殊用途或特別喜歡，但這種情況非常少。”張含說，“大減價的價格一般和網(wǎng)上持平，很少會有更便宜的，所以我對商場大減價的興奮感，幾年前就不復(fù)存在了?！?
??攜手電商難破局
??“設(shè)計是這些品牌的大瓶頸，如何做出自己的品牌特色，國產(chǎn)廉價品牌必須在設(shè)計理念上下大功夫?！币晃徊辉妇呙膫鹘y(tǒng)服裝品牌人士告訴《國際金融報》記者。
??對于傳統(tǒng)服裝品牌而言，追求O2O模式是共同的方向。但做電商是一個很燒錢的項目，許多傳統(tǒng)品牌不愿意自己建立電商平臺，都寄希望于傳統(tǒng)百貨所打造的線上平臺。但遺憾的是，迄今為止，國內(nèi)還沒有哪家百貨企業(yè)探索出了比較成功的模式。
??以銀泰網(wǎng)為例。2010年2月，銀泰百貨正式在北京成立銀泰電子商務(wù)分公司，同年10月，“自營、自采、自銷模式”的銀泰網(wǎng)正式上線。作為百貨零售商中擁抱電子商務(wù)熱潮、改革創(chuàng)新的先行者，銀泰網(wǎng)的出現(xiàn)曾被業(yè)界給予很大期望。
??當時，銀泰網(wǎng)時任CEO廖斌也自信滿滿，稱銀泰網(wǎng)不是銀泰百貨的簡單延伸和拷貝，而是由銀泰百貨控股，專注于精品時尚百貨經(jīng)營的大型B2C電子商務(wù)平臺。
??而北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞則心存隱憂。他認為，與傳統(tǒng)百貨的網(wǎng)店相比，銀泰網(wǎng)的確是比較徹底的電子商務(wù)，但自建倉儲物流、經(jīng)銷體系，還組織了一個龐大的團隊，在投資上，會有比較大的壓力，可能都不是非常劃算的。
??事實如此。在創(chuàng)始階段，為了提升點擊量、注冊用戶、銷售額等各項數(shù)據(jù)，銀泰網(wǎng)采取了大規(guī)模的促銷，“五折、滿減”等此起彼伏。到了2010年12月，銀泰網(wǎng)的注冊用戶快速超過了50萬，且當月網(wǎng)站日訂單量達到1萬多單，日銷售額超過400萬元。盡管粗放型的模式讓銀泰網(wǎng)的用戶獲取成本越來越低，但用戶留存率、重復(fù)購買率也越來越低。
??2011年，銀泰網(wǎng)曾規(guī)劃銷售額達到8億至10億元，但最終只實現(xiàn)了6億元。而在港股上市企業(yè)銀泰商業(yè)的報告中，有關(guān)于銀泰網(wǎng)的各項數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)，這難免讓人產(chǎn)生“怕銀泰網(wǎng)數(shù)據(jù)拖累銀泰百貨”的疑惑。2013年，廖斌離職，當時外界就猜測，此事或與銀泰網(wǎng)的盈利壓力有關(guān)。隨后，銀泰商業(yè)集團宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，更讓銀泰網(wǎng)的地位顯得有些尷尬。
??業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)電商的物流、價格、成熟的售后服務(wù)體系及其互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)的優(yōu)勢都讓傳統(tǒng)零售商望塵莫及。即使傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)百貨線上平臺，亦或是與天貓、京東等第三方電商平臺達成合作，線上線下統(tǒng)一的價格相較于海外代購而言仍沒有優(yōu)勢，說到底，只是改變了售賣方式，但本質(zhì)價格缺少優(yōu)勢這個短板仍顯露無疑。
??“現(xiàn)在，整個電子商務(wù)行業(yè)成本處于一個不合理的狀態(tài)，投入很多，但產(chǎn)出很少，消費者的焦點仍在價格上。也就是說，犧牲利潤來追逐份額，對企業(yè)來說不是長久之道。用價格吸引顧客，顯然是傳統(tǒng)零售商已無法做到的事情。”上述傳統(tǒng)服裝品牌人士說。
??見縫插針快時尚
??傳統(tǒng)服裝行業(yè)哀鴻遍野，一些快時尚品牌則看到了機會，見縫插針，開始市場擴張。據(jù)《2015中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢報告》，各大快時尚品牌正在中國加碼布局。2014年，快時尚品牌在中國共新開門店274家。
??隨著進入中國的快時尚品牌越來越多，這個市場競爭日益激烈。優(yōu)衣庫、H&M、Zara、Gap、C&A等5家快時尚品牌門店總數(shù)較2013年增添了23.7%。同時，快時尚產(chǎn)業(yè)還在加快布局電商，使線上為線下鋪路，并進行品牌跨界，發(fā)展多元化品牌。
??“快時尚價格低廉，款式卻要比許多同樣廉價的國產(chǎn)品牌時尚洋氣，自然吸引了許多消費者。與此同時，快時尚品牌的全球價差最多控制在20%以內(nèi)。此外，30天包退換的售后服務(wù)也讓消費者買得放心，甚至買完回家再試，整個消費環(huán)境是很輕松的?！睆埡f。
??快時尚品牌2014年財報也表現(xiàn)突出。廉價品牌Old Navy(老海軍)2014年第四季度亞太區(qū)收入達4800萬美元，較上年同期的2700萬美元大漲77.8%，全年收入1.49億美元，較上年同期7700萬美元大漲93.5%。以中國為主的亞太市場已經(jīng)優(yōu)先歐洲成為Old Navy發(fā)展的重點市場。而在2013年，該品牌全力發(fā)展日本市場，在亞洲的18家門店全部位于日本。直到2014年3月1日，Old Navy在中國的首家旗艦店才正式開業(yè)。開業(yè)當天，其母公司蓋璞集團(Gap)大中華區(qū)總裁柯偉杰(Jeff Kirwan)還冒雨致辭，足見其重視的程度。
??RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，快時尚的門店擴展還在繼續(xù)。Gap去年三季度在華有97家門店，同年第四季度又新開了10家。在截至2015年1月31日的2014財年，該集團在大中華區(qū)新增39家新店，包括7家Old Navy及32家Gap。Gap集團表示，2015財年將繼續(xù)在大中華區(qū)新增40家門店。
??在中國市場有大動作的不止Gap一家。優(yōu)衣庫在2014年第四季度就新開了32家門店，H&M新開了22家門店，無印良品則開了14家門店。
??移動平臺尋機遇
??面對逐漸被蠶食的市場，一些傳統(tǒng)品牌將破局的希望放在日益火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)上。4月22日，美邦服飾正式發(fā)布了“有范”App平臺。這也是傳統(tǒng)行業(yè)中首個借力“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地的成果。
??值得關(guān)注的是，這一平臺的創(chuàng)新盈利模式。每一個消費者都可以成為“有范”上的經(jīng)營者，穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應(yīng)的收入分成，這大大突破了其他類似服務(wù)的界限。
??“有范”平臺團隊負責(zé)人表示，將把這一平臺打造為高粘度高門檻的垂直專業(yè)平臺，時尚產(chǎn)業(yè)鏈上的三方：品牌商、消費者、造型師都可以通過有范實現(xiàn)無縫連接。也就是說，該平臺瞄準的是時尚行業(yè)中的細分領(lǐng)域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多“90后”消費者的新興市場之一。平臺通過多品牌引進戰(zhàn)略及造型師資源從而提升用戶粘度，最終滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。
??對于新平臺的價值，美邦董事長周成建認為，未來基于移動端的商業(yè)形態(tài)不再僅僅由信息對稱驅(qū)動。在大數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費者的個性化生活態(tài)度和生活方式而實施的精準營銷，將會扮演越來越重要的角色。
??“以美邦為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數(shù)以億計的客流所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，就能獲得許多關(guān)于消費者的個性化信息。過往，我們會覺得大眾的網(wǎng)絡(luò)消費可能主要通過價格比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們，具有不同個性和生活態(tài)度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，更應(yīng)該是有不同的價值判斷和追求。如果說移動端不再僅僅是一個簡單的工具，而是人體器官的一種延伸，那么，目前各家爭奪激烈的移動端入口價值其實只是移動端所帶來的總體價值的初級部分，移動端所形成的商業(yè)化組織還有更多的價值等待我們?nèi)ネ诰?。”周成建稱。
??有券商分析師指出，從平臺定位來看，一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對服裝的專業(yè)度有限，更多的是起到消費者和第三方平臺間的連接器的作用，而大型專業(yè)時尚服飾企業(yè)在整合全行業(yè)和全球資源方面會更具優(yōu)勢。
??政策層面吹暖風(fēng)
??除了商家自身的努力，國家也在政策層面給予了幫助。4月28日召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出，為擴大國內(nèi)消費需求，將完善消費品進出口相關(guān)政策，豐富國內(nèi)消費者購物選擇。具體方案包括，對國內(nèi)消費者需求大的部分國外日用消費品，于今年6月底前開展降低進口關(guān)稅試點，逐步擴大降稅商品范圍;結(jié)合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié);增設(shè)和恢復(fù)口岸進境免稅店，合理擴大免稅品種，增加一定數(shù)量的免稅購物額，方便國內(nèi)消費者在境內(nèi)購買國外產(chǎn)品;加快推進中國產(chǎn)品品牌提升工程，支持實體店發(fā)展，實現(xiàn)線上線下互動等。
??這對于傳統(tǒng)商家來說，無疑是一劑強心針。
??“如果國內(nèi)外價差在20%以內(nèi)，我可以接受，也不會去國外購物了。”張含說，最重要的是商場里的品牌價格降到合理范圍，不要貴得太離譜。
??傳統(tǒng)服裝品牌的O2O戰(zhàn)略也在不斷地完善中，怎樣讓線上推動線下，迸發(fā)消費活力也是傳統(tǒng)品牌亟需思考的問題。
??“傳統(tǒng)百貨可以通過打造更好的娛樂休閑環(huán)境吸引顧客來到實體店，而傳統(tǒng)服裝品牌也可以和百貨商場合作，一起舉辦一些特色活動，線上和線下時常和顧客溝通交流。在顧客體驗方面，傳統(tǒng)零售店完全具備電商沒有的優(yōu)勢?！鄙鲜鰝鹘y(tǒng)百貨商場人士告訴《國際金融報》記者。
