這兩個(gè)主題放在一起描繪出這樣一幅關(guān)于下一個(gè)十年的中國(guó)的艷俗畫(huà)面：我們可以想象，很多脖子上有著“Gucci”紋身的年輕人招搖過(guò)市，嬰兒吮吸著莫杰(Marc Jacobs)牌安撫奶嘴，逝者被裹在博柏利(Burberry)牌壽衣中?！?/P>
也許，未必如此。
事實(shí)上，年輕的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越像他們那些在2000年前后出生的西方同齡人——他們將消費(fèi)視為一種價(jià)值來(lái)源，而不是一枚榮譽(yù)勛章。
瑪麗-伯格斯特龍2012年關(guān)于向中國(guó)年輕人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的書(shū)中援引湯姆-多克托羅夫的話(huà)稱(chēng)：“隨著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越富裕，他們與社會(huì)的關(guān)系在發(fā)生變化。利益結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從明顯的地位投射型向?qū)嵸|(zhì)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。”
事實(shí)上，“實(shí)質(zhì)”正是描述中國(guó)年輕富人將錢(qián)花在何處的正確詞語(yǔ)。“青年志”組織的《90后青年生活形態(tài)報(bào)告》中的市場(chǎng)研究進(jìn)一步表明，中國(guó)青年一代事實(shí)上并不像前輩那樣迷戀奢侈品。該報(bào)告稱(chēng)，“(對(duì)出生于20世紀(jì)90年代的中國(guó)青年而言)，高質(zhì)量生活并不僅是對(duì)某些物品的占有。它既包括物質(zhì)消費(fèi)，也包括日漸增加的文化消費(fèi)。更重要的是，高質(zhì)量生活必須建立在個(gè)人選擇基礎(chǔ)上，充滿(mǎn)個(gè)人特色?！?/P>
最近一代成年人(35歲至50歲)將價(jià)簽視為生活質(zhì)量的指數(shù)，而下一代年輕人(20歲至35歲)已經(jīng)超越了為了花錢(qián)而花錢(qián)的階段。這些年輕人生長(zhǎng)于一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，不僅看穿了奢侈品消費(fèi)的淺薄，甚至還將奢侈品消費(fèi)者視為真正的不成熟者。
如今的年輕人比他們的前輩更加成熟老練。他們游歷四方。他們與父母分開(kāi)居住。他們有多種興趣愛(ài)好。他們開(kāi)博客，拍照片，在網(wǎng)上做生意。他們與人約會(huì)，他們心碎。到了24歲，他們所經(jīng)歷的世事比他們的父母曾經(jīng)經(jīng)歷或?qū)⒁?jīng)歷的都更為豐富。
這些年輕人通過(guò)萬(wàn)花筒而不是望遠(yuǎn)鏡看世界，鏡頭每次轉(zhuǎn)動(dòng)，都能發(fā)現(xiàn)新的美麗之處。在見(jiàn)證過(guò)一個(gè)如此多姿多彩的世界后，在有過(guò)豐富閱歷和完成了各種挑戰(zhàn)后，奢侈品的靜態(tài)之美還能扮演何種角色?
報(bào)道稱(chēng)，消費(fèi)是中國(guó)年輕人能夠行使自由意志的為數(shù)不多幾個(gè)領(lǐng)域之一。在一個(gè)自由意志是一種令人覬覦的商品的社會(huì)中，消費(fèi)主義有了一批忠實(shí)信徒。消費(fèi)不僅提供顏色和式樣方面的選擇，還提供價(jià)值觀(guān)和身份方面的選擇。
如今，價(jià)值形成和身份構(gòu)建是中國(guó)年輕人最深切的追求。消費(fèi)主義給他們提供了形成以他們自己的選擇為基礎(chǔ)的身份的機(jī)會(huì)。與其前輩——甚至那些年長(zhǎng)5到10歲的人——不同，如今的年輕人會(huì)將品牌身份與自我身份聯(lián)系起來(lái)。不再是購(gòu)買(mǎi)某一品牌的能力使你成為一個(gè)有價(jià)值的人;賦予你價(jià)值的，是你就購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌所作的決定。
10年前，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人也許會(huì)讓年輕人艷羨，但現(xiàn)在，他們被視為淺薄或庸俗之輩。
