南都記者對(duì)廣州地區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目連日調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不僅是購(gòu)物中心，連實(shí)體百貨店也開(kāi)始涉足兒童商業(yè)，以往童裝銷(xiāo)售為主的單一的兒童業(yè)態(tài)配正在向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂(lè)、兒童餐飲、兒童攝影等體驗(yàn)領(lǐng)域擴(kuò)展，有些商家甚至在場(chǎng)內(nèi)引進(jìn)了游樂(lè)園或游樂(lè)設(shè)施。
R ET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，截至今年，全國(guó)兒童業(yè)態(tài)的總面積達(dá)到916 .1萬(wàn)平方米，較2011年的143.4萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)了5 .38倍。在購(gòu)物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往兒童業(yè)態(tài)因所需的面積占比大，導(dǎo)致坪效及租金貢獻(xiàn)偏低，但現(xiàn)在，這一部分的銷(xiāo)售已接近場(chǎng)內(nèi)平均值，且呈上升趨勢(shì)?！庇衅髽I(yè)負(fù)責(zé)人向南都記者透露，兒童業(yè)態(tài)已然成為商家眼中的“唐僧肉”。
兒童業(yè)態(tài)占比不斷攀升
南都記者近日對(duì)廣州幾家本土購(gòu)物中心進(jìn)行實(shí)地踩點(diǎn)。從兒童商業(yè)的規(guī)模上講，正佳廣場(chǎng)當(dāng)仁不讓排在首位。據(jù)正佳方面介紹，自開(kāi)業(yè)以來(lái)他們就沒(méi)有停止過(guò)品牌升級(jí)和調(diào)整，目前場(chǎng)內(nèi)有4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場(chǎng)、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內(nèi)水族館預(yù)計(jì)在今年第四季度建成開(kāi)業(yè)，屆時(shí)又將增加5萬(wàn)平方米的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
相較于佳廣場(chǎng)，天河城近年來(lái)對(duì)兒童業(yè)態(tài)的調(diào)整有兩個(gè)方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經(jīng)營(yíng)面積比2011年增大了37.22%，銷(xiāo)售額突破1億元;二是優(yōu)化升級(jí)原有兒童業(yè)態(tài)，覆蓋更小年齡層的兒童群體?？傮w來(lái)看，目前天河城兒童服飾面積達(dá)到3000平方米，兒童游樂(lè)面積3500平方米，合計(jì)面積為6500平方米，占整個(gè)天河城購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)面積的6.5%。
比起目前才意識(shí)到要增加兒童體商業(yè)占例的購(gòu)物中心，樂(lè)峰廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期兒童業(yè)態(tài)占比已達(dá)到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂(lè)峰廣場(chǎng)總經(jīng)理王俊標(biāo)向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業(yè)項(xiàng)目所占的比例，沒(méi)包括一些大品牌里設(shè)有的兒童消費(fèi)部分?！?
家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費(fèi)
除了購(gòu)物中心，百貨也在加大兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。摩登“六一”開(kāi)設(shè)了1500平方米的兒童游樂(lè)園及兒童用品主題超市?！耙郧澳Φ前儇浭遣毁u(mài)兒童玩具的，現(xiàn)在也增加了這一品類?！睋?jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達(dá)30%。
王俊標(biāo)表示，中國(guó)特色家庭結(jié)構(gòu)(4+2+1)使得兒童中心化現(xiàn)象尤為突出。一名兒童進(jìn)入購(gòu)物中心，就可能意味著有2名家長(zhǎng)甚至4名以上家長(zhǎng)隨同進(jìn)場(chǎng)。兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場(chǎng)，還能增強(qiáng)客戶的黏性，拉長(zhǎng)客戶在商場(chǎng)的停留時(shí)間，刺激顧客的潛在消費(fèi)。目前兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)支出中的占比在35%以上，高的可以達(dá)到54%。
此外，購(gòu)物中心的社區(qū)化，也為兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供了空間。“目前購(gòu)物中心數(shù)量越來(lái)越多，但大都是以周邊住宅人群的消費(fèi)為基礎(chǔ)，樂(lè)峰廣場(chǎng)做過(guò)調(diào)研，我們的消費(fèi)者65%來(lái)自周邊社區(qū)，而兒童業(yè)態(tài)正是對(duì)等業(yè)態(tài)?！?
教育機(jī)構(gòu)或成商場(chǎng)香餑餑
盡管如此，兒童商業(yè)也并非商場(chǎng)靈丹妙藥。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，客觀上，兒童業(yè)態(tài)平效及租金貢獻(xiàn)偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對(duì)硬件設(shè)施要求也比較高。為此，它的規(guī)模占比有一個(gè)邊際效益。
王俊標(biāo)表示，目前市場(chǎng)上的兒童業(yè)態(tài)可以說(shuō)是覆蓋了衣食住行玩教，但確實(shí)有一些兒童業(yè)態(tài)在走下坡路，也有一些同質(zhì)化的現(xiàn)象，特別是兒童服飾銷(xiāo)售類，因?yàn)檫@一類受網(wǎng)購(gòu)影響最大。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在發(fā)展兒童業(yè)態(tài)方面，商家存在兩方面的風(fēng)險(xiǎn)。一是容易操之過(guò)急，大量引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。二是沒(méi)有清晰定位，沒(méi)有細(xì)致分析消費(fèi)者的真正需求，會(huì)缺乏自身特點(diǎn)，無(wú)法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補(bǔ)作用，造成租金坪效較低。
“目前教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)購(gòu)物中心的趨勢(shì)目益明顯。購(gòu)物中心一方面臨近社區(qū)，另一方環(huán)境相對(duì)好。而對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，租金不是問(wèn)題?！蓖蹩?biāo)表示，目前兒童業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售水平已接近場(chǎng)內(nèi)的平均值，且呈上升趨勢(shì)。
港媒：兒童已成為中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心四大支柱之一
香港《南華早報(bào)》7月29日文章，原題：兒童被視為中國(guó)購(gòu)物中心的增長(zhǎng)動(dòng)力中國(guó)內(nèi)地14歲以下的兒童比整個(gè)巴西的人口還多，而后者是世界第五人口大國(guó)。難怪幾乎所有的內(nèi)地購(gòu)物中心都慷慨地將營(yíng)業(yè)面積劃撥給兒童服裝、玩具、教育和其他相關(guān)活動(dòng)。
“如今已成為中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心的四大支柱之一?！必?fù)責(zé)為房地產(chǎn)咨詢企業(yè)仲量聯(lián)行開(kāi)展中國(guó)零售業(yè)趨勢(shì)調(diào)查的麥哲文說(shuō)。其他三大支柱是餐飲、娛樂(lè)和快速時(shí)尚。但麥哲文表示，兒童領(lǐng)域或?qū)⒑芸斐^(guò)快速時(shí)尚。個(gè)中的邏輯是：購(gòu)物中心越吸引孩子，一家人駐留的時(shí)間就越長(zhǎng)，然后去就餐、購(gòu)物和休閑，而快速時(shí)尚則可能因來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)而逐漸失去光澤?！靶『⒂懈改负妥娓改笧樗麄兓ㄥX(qián)，且毫無(wú)限制?！彼f(shuō)。
未來(lái)的商機(jī)是提供各種質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品，因?yàn)闊o(wú)論是食品、服裝還是教育，中國(guó)的大部分家長(zhǎng)都希望子女享用最優(yōu)質(zhì)的商品。若是心有疑慮，不妨想想眾多中國(guó)家庭不惜花大價(jià)錢(qián)為孩子購(gòu)買(mǎi)一套小小的學(xué)區(qū)房。
盡管中國(guó)14歲以下的兒童數(shù)量已從2005年的約2.65億下降至去年的2.25億左右，但仍比除中美印及印尼之外的任何國(guó)家的人口還多。許多企業(yè)家看到了其中的黃金機(jī)遇，包括大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林。王表示，計(jì)劃在今年下半年建立一家控股企業(yè)以加速向與兒童有關(guān)的領(lǐng)域擴(kuò)張。另外，由于中國(guó)家長(zhǎng)愿意多花錢(qián)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品，來(lái)自海外的兒童品牌也在加快在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。
