海瀾之家、安踏、搜于特、森馬服飾……在服裝行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，這些企業(yè)或繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，或率先復(fù)蘇，或漸現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)拐點(diǎn)，其業(yè)績(jī)上升背后有沒有共同的“秘密”?我們?cè)诖耸崂磉@些企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的各種因素，來探討服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑和方向。
先來看一眼這些企業(yè)近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。海瀾之家2015年中報(bào)預(yù)增，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30-40%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)45%-55%。經(jīng)測(cè)算，海瀾之家上半年凈利潤(rùn)規(guī)模在16-17.2億元，扣非凈利潤(rùn)規(guī)模在15.9-17億元;安踏2015年上半年業(yè)績(jī)超預(yù)期，業(yè)績(jī)公告顯示，公司收益增加24%，至人民幣51.1億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高;毛利率亦創(chuàng)下歷史新高至46.6%，毛利達(dá)人民幣23.8億元，經(jīng)營(yíng)溢利人民幣12.6億元，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度亦超去年同期。
搜于特2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.64億元，同比增長(zhǎng)52.02%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為1.09億元，同比增長(zhǎng)47.39%;森馬服飾預(yù)計(jì)2015年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)盈利3.44億元到4.47億元，同比上年增長(zhǎng)至30%區(qū)間。根據(jù)全年訂貨會(huì)情況，休閑裝營(yíng)收增幅望達(dá)兩位數(shù)，童裝收入望繼續(xù)增超20%。
這些服裝企業(yè)均定位于大眾市場(chǎng)。海瀾之家號(hào)稱要做國(guó)民品牌，要叫板優(yōu)衣庫;安踏董事長(zhǎng)丁世忠強(qiáng)調(diào)安踏的目標(biāo)市場(chǎng)就是大眾市場(chǎng);搜于特和森馬都是大眾休閑品牌。大眾市場(chǎng)不乏仍處于業(yè)績(jī)掙扎中的企業(yè)，但因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)體量大，消費(fèi)基礎(chǔ)廣，一旦企業(yè)調(diào)整的當(dāng)，確立增長(zhǎng)模式，其業(yè)績(jī)規(guī)模和增長(zhǎng)速度都相當(dāng)引人注目，上半年牛市期間，海瀾之家的總市值曾一度逼近千億，而安踏照上半年51億元的營(yíng)收狀況，全年?duì)I收很有可能會(huì)突破百億。
而大眾市場(chǎng)亦曾是見證血雨腥風(fēng)的市場(chǎng)。大規(guī)模開店、產(chǎn)品同質(zhì)化、關(guān)店潮、高庫存……這些服裝企業(yè)的弊病都集中反映在大眾市場(chǎng)，并從運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)蔓延到休閑服飾行業(yè)，再到男裝、女裝……安踏、森馬服飾、搜于特都曾經(jīng)歷過這樣的掙扎，而今，面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)，這些企業(yè)似乎已經(jīng)重拾升勢(shì)。
新大眾模式：逆勢(shì)增長(zhǎng)企業(yè)的“共同點(diǎn)”
業(yè)績(jī)不會(huì)說謊。在諸等企業(yè)重拾升勢(shì)、逆勢(shì)增長(zhǎng)的過程中，企業(yè)本身都發(fā)生許多差異性的變化，也呈現(xiàn)出一些共通的特點(diǎn)，相對(duì)于之前大眾服裝市場(chǎng)大規(guī)模批發(fā)擴(kuò)店的發(fā)展模式，我們或許可以稱之為新的大眾模式。
一是確立和改良渠道增長(zhǎng)模式，加強(qiáng)對(duì)終端渠道的掌控力。海瀾之家采用“類直營(yíng)”模式，加盟商扮演財(cái)務(wù)投資者角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店管理，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。這種模式力求在門店管理水平和店鋪擴(kuò)張速度間找到平衡。安踏在調(diào)整過程中強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，從原來的品牌批發(fā)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌零售模式，經(jīng)營(yíng)模式變得越來越“重”，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)和銷售，在門店管理上，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和合作。
二是在市場(chǎng)定位上采用更務(wù)實(shí)的策略，強(qiáng)調(diào)其高質(zhì)平價(jià)的“性價(jià)比”定位。安踏一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高性價(jià)比，定位就是一個(gè)專注于大眾市場(chǎng)的功能性體育用品品牌。但在品牌策略上則努力向上拔高，有較大手筆的代言、贊助活動(dòng)。海瀾之家強(qiáng)調(diào)平價(jià)定位的同時(shí)，也開始往一線城市擴(kuò)張;森馬在線上推出“哥來買”襯衫，欲進(jìn)一步通過線上渠道打造“高質(zhì)平價(jià)”的品牌基調(diào)。
三是在加強(qiáng)渠道管控和更務(wù)實(shí)的策略影響下，企業(yè)在門店擴(kuò)張策略也采取更為務(wù)實(shí)的態(tài)度，在擴(kuò)張的同時(shí)更注重單個(gè)門店的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)店鋪的營(yíng)運(yùn)效率。安踏在上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，在上半年對(duì)于銷售以及分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)化，合并較小的、效率偏低的門店，同時(shí)在商業(yè)旺區(qū)加開更多大型的商鋪。截至2015年7月底，公司的門店總數(shù)由2014年底的7622家減少至7340家，而15年第二季度公司的同店銷售增速為高單位數(shù)增長(zhǎng)(并未包括安踏兒童以及FILA業(yè)務(wù))，店鋪的運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升。搜于特在半年報(bào)中表示，上半年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的主要原因是公司自2014年下半年以來，關(guān)停差劣店鋪、扶持優(yōu)質(zhì)店鋪、優(yōu)化銷售渠道的結(jié)果。
四是相對(duì)于渠道的務(wù)實(shí)策略和優(yōu)化整合收縮，在經(jīng)營(yíng)上采取了相對(duì)積極的多品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。搜于特計(jì)劃從2015年起，陸續(xù)向市場(chǎng)推出10個(gè)服飾潮品牌，其中2015年推出3至5個(gè)，其他則在2015年后陸續(xù)推出，并接連投資茵曼、初語、韓都衣舍等多家互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，意圖打造“時(shí)尚快消品品牌生態(tài)圈”;安踏也在大踏步推進(jìn)其多品牌戰(zhàn)略，兒童、FILA等業(yè)務(wù)成新的增長(zhǎng)動(dòng)力，并且與NBA中國(guó)合作推出安踏-NBA聯(lián)名品牌商品以及NBA獨(dú)立品牌商品;森馬、海瀾之家在品牌商也多有布局。這些企業(yè)多品牌戰(zhàn)略有個(gè)特色，主品牌為錨定位大眾市場(chǎng)，其他品牌則形成高中低不同的內(nèi)部品牌組合。如安踏的FILA針對(duì)高端定位，海瀾之家的百衣百順、海瀾之家、圣凱諾三個(gè)品牌分別覆蓋低、中、高三個(gè)層次的消費(fèi)群體。這種多品牌的擴(kuò)張戰(zhàn)略順應(yīng)的是消費(fèi)者需求更多樣化的趨勢(shì)，實(shí)質(zhì)上是一種圈“人”圈“粉絲”的行為。
五是資本開始助推大眾市場(chǎng)服裝企業(yè)進(jìn)入整合并購階段。在半年業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“其實(shí)，安踏一直在尋找收購方面的合作，但是這種合作可遇不可求，不過我覺得在未來一段時(shí)間會(huì)有一些方向?！泵鞔_表示并購將是安踏未來的重要策略。日前停牌的搜于特在停牌公告中指出，公司正在洽談一個(gè)預(yù)計(jì)投入 5-10 億元人民幣符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的投資并購項(xiàng)目，并計(jì)劃在未來三年，預(yù)計(jì)投入60-100億元人民幣，開拓公司未來新的發(fā)展空間。森馬表示在并購方面，除了兒童產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域外，公司也對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行考察，主要包括互聯(lián)網(wǎng)、中高端品牌服飾等方向。
結(jié)語：新模式、新價(jià)值
梳理這些大眾服裝市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)、重現(xiàn)復(fù)蘇的企業(yè)，觀察企業(yè)背后的增長(zhǎng)軌跡，是僅僅是為了著眼于這個(gè)市場(chǎng)的這幾家企業(yè)本身嗎?不僅僅是。服裝市場(chǎng)很大，而每個(gè)企業(yè)其發(fā)展模式和發(fā)展階段均有所不同，此消彼長(zhǎng)才是行業(yè)的正常狀態(tài)，強(qiáng)如蘋果企業(yè)，也終將有走下坡路的一天。事實(shí)上，關(guān)于如何定義“大眾市場(chǎng)”，從不同的角度和不同的時(shí)間階段去看，所得出來的標(biāo)準(zhǔn)和范圍都不一樣。宏觀上說，中國(guó)服裝市場(chǎng)就是一個(gè)大眾市場(chǎng)，是一個(gè)層次愈加豐富的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
但這是一面鏡子，我們可以從中可窺見，服裝行業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，不單單更多向外看向外投資多元化，更多還是要建立在服裝主業(yè)變革提升基礎(chǔ)之上。這需要本土的服裝品牌面對(duì)數(shù)以億計(jì)的本土消費(fèi)者，需要尋找符合時(shí)代需求和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的新模式、新價(jià)值，具體點(diǎn)來說，我們可以見預(yù)見未來服裝企業(yè)的產(chǎn)品更加專業(yè)化、品牌定位更清晰、店鋪更具體驗(yàn)性、產(chǎn)品線更豐富、店鋪營(yíng)運(yùn)效率更高、線上線下結(jié)合得更好，更具國(guó)際化和時(shí)尚性，行業(yè)進(jìn)一步整合，這一切，都建立在給消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值的基礎(chǔ)之上，這或許就是服裝企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的如“常識(shí)”般的秘密。
