一年一度的杭州·云棲大會(huì)于今年10月在云棲小鎮(zhèn)盛大開(kāi)幕。馬云于13日當(dāng)天主論壇發(fā)表演講，并表示，新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源，這五個(gè)新將會(huì)方方面面的，對(duì)各行各業(yè)發(fā)動(dòng)巨大的沖擊和影響。
那么，新零售是什么，作為新零售突破口的服裝行業(yè)，未來(lái)將何去何從？
新零售是什么？
大會(huì)上馬云表示：現(xiàn)今電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)了，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線(xiàn)下的企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。
按照馬云的說(shuō)法，電商將會(huì)消失，這個(gè)消失本質(zhì)的不在于不存在，而是電商渠道成為和線(xiàn)下渠道一樣的零售行業(yè)的組成部分，不再有線(xiàn)上和線(xiàn)下之分，而是線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，在這種結(jié)合中，通過(guò)云計(jì)算將整個(gè)社會(huì)數(shù)據(jù)化，調(diào)控全盤(pán)資源，提升整體的效能。以歷史觀(guān)的發(fā)展來(lái)看，數(shù)據(jù)一定是驅(qū)動(dòng)未來(lái)的核心動(dòng)力，但最本質(zhì)一定是更加高效的運(yùn)作，換句話(huà)說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一定是效率之爭(zhēng)。彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)的：“企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彼云鋵?shí)無(wú)論運(yùn)營(yíng)何種渠道，只有高效的商業(yè)模式才可能走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
由此看出，新舊零售的大方向在變，線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合勢(shì)不可擋。如今更多的零售巨頭還在彷徨、糾結(jié)、困惑，以至于出現(xiàn)這樣的景象：一邊是傳統(tǒng)線(xiàn)下零售關(guān)店潮洶涌而至，另一邊是電子商務(wù)要集體布局線(xiàn)下。
那么新零售的下一個(gè)突破口在哪？服裝行業(yè)！
就在12月21日，國(guó)內(nèi)知名服裝品牌虎都(02399)宣布與神州集客及李炳棋合作成立合營(yíng)公司，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)線(xiàn)上時(shí)尚平臺(tái)，成為新零售概念的引領(lǐng)者。走在了新零售的前列的虎都，同時(shí)也成為新零售的受益者，兩天股價(jià)暴漲30%。
如今在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，更大的市場(chǎng)是個(gè)性化的市場(chǎng)，消費(fèi)將從標(biāo)準(zhǔn)化需求到個(gè)性化需求升級(jí)。而最適合做個(gè)性化的就是服裝產(chǎn)業(yè)，它介乎于個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間，并且服裝消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)和體驗(yàn)是非常重要的。
這樣看，優(yōu)衣庫(kù)也是個(gè)不錯(cuò)的案例。一方面，在中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)績(jī)不錯(cuò)；在其本土市場(chǎng)，電商增長(zhǎng)也很快。2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在日本市場(chǎng)電商營(yíng)收421億日元(約合27億元人民幣)，比上年增長(zhǎng)30.1%，占日本市場(chǎng)總銷(xiāo)售額5.3%。在對(duì)2017財(cái)年展望中，其對(duì)電商有增加4成的收益預(yù)期；另一方面，優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)一直在嘗試有關(guān)電商的前沿銷(xiāo)售方式。
優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)電商主管之前接受采訪(fǎng)曾透露，從優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，門(mén)店開(kāi)得越多的地方，線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了門(mén)店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。
這個(gè)說(shuō)法也驗(yàn)證了阿里巴巴投資的以實(shí)體店為依托的生鮮電商”盒馬鮮生“創(chuàng)始人侯毅的話(huà)，他在創(chuàng)立盒馬生鮮半年后，在一次行業(yè)分享中提到零售中實(shí)體店的兩個(gè)重要價(jià)值：一是快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，二是實(shí)現(xiàn)低成本的流量。盒馬生鮮目前被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是新零售的一個(gè)代表性企業(yè)。其在今年初在上海成立第一家店后，舍命狂奔，發(fā)展勢(shì)頭很猛。
顯然，這正是近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在強(qiáng)化電商渠道，卻并沒(méi)減緩線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展勢(shì)頭的原因。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)僅在2015年在華開(kāi)店數(shù)為91家，而其去年透露的計(jì)劃是，每年在中國(guó)新開(kāi)80-100家店鋪的速度發(fā)展。
總結(jié)起來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是大勢(shì)所趨，新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。以往電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的說(shuō)法將被否定，電商與線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，應(yīng)該由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，通過(guò)精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，去了解消費(fèi)者，滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)需求，已達(dá)到消費(fèi)升級(jí)。對(duì)零售商而言，也能通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，把控生產(chǎn)，達(dá)到零售升級(jí)。
新零售時(shí)代下，服裝行業(yè)在呼喚一個(gè)新服裝巨頭的出現(xiàn)。目前整個(gè)服裝行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下是割裂的狀態(tài)，傳統(tǒng)服裝巨頭船大難掉頭，實(shí)體店已成為線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的累贅；電商品牌已吃盡互聯(lián)網(wǎng)紅利，增速逐年放緩勢(shì)不可逆。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的玩法，新零售時(shí)代的服裝行業(yè)，不能留戀線(xiàn)下，不能迷信線(xiàn)上，需要徹底的將線(xiàn)上線(xiàn)下融合，1 + 1 > 2。
在今年雙11，優(yōu)衣庫(kù)促銷(xiāo)開(kāi)始不到3分鐘銷(xiāo)售額破億，是天貓第一個(gè)進(jìn)入億元俱樂(lè)部的品牌。但他們?cè)陔p11當(dāng)天上午即宣告售罄，被認(rèn)為是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。一個(gè)有精益運(yùn)營(yíng)能力的日本企業(yè)，不可能錯(cuò)誤預(yù)估年度大促庫(kù)存。但再深入想想，這正體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)“雙11”的態(tài)度，線(xiàn)上“限時(shí)低價(jià)”適可而止。
從優(yōu)衣庫(kù)身上，能學(xué)到什么？
電商只是一個(gè)渠道，一個(gè)品牌或零售商的成功首選需要好產(chǎn)品。
京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東曾針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)提出“十節(jié)甘蔗”理論，即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意(創(chuàng)意專(zhuān)賣(mài)店)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。
此外，優(yōu)衣庫(kù)還在努力打造一種舒適的生活方式。今年6月，優(yōu)衣庫(kù)宣布任命Christophe Lemaire為新成立的優(yōu)衣庫(kù)巴黎研發(fā)中心及全新的“Uniqlo U”系列藝術(shù)總監(jiān)，Christophe Lemaire此前擔(dān)任法國(guó)Lacoste和愛(ài)馬仕等知名國(guó)際時(shí)尚品牌藝術(shù)總監(jiān)及類(lèi)似職務(wù)。他與Sarah-Linh Tran合作設(shè)計(jì)的UNIQLO AND LEMAIRE系列以簡(jiǎn)約優(yōu)雅的風(fēng)格于2015年10月一經(jīng)上市便大獲時(shí)尚界好評(píng)。
在電商購(gòu)物的體驗(yàn)中，優(yōu)衣庫(kù)也努力給顧客提供包括面向會(huì)員的特別服務(wù)、基于購(gòu)物記錄的個(gè)性化信息推薦、結(jié)算與配送服務(wù)多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購(gòu)、電商特別商品等更多“新的購(gòu)物體驗(yàn)”。這些線(xiàn)上線(xiàn)下的細(xì)節(jié)有日本企業(yè)樂(lè)于雕琢和專(zhuān)研的特色，也打動(dòng)人心。
當(dāng)然，在消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)的功能，都取決后臺(tái)能力，同時(shí)反哺前臺(tái)。去年6月，優(yōu)衣庫(kù)社長(zhǎng)柳井正就表示要將以往“看不見(jiàn)臉的顧客”具像化，同時(shí)讓全球供應(yīng)鏈管理與信息系統(tǒng)反應(yīng)更加統(tǒng)一、快速，全面顛覆素材調(diào)配、企畫(huà)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售這一系列供應(yīng)鏈，以顧客為中心，提供他們真正想要的商品。
新零售那么多概念和理論，趨勢(shì)和方法。歸根結(jié)底，就是阿里所說(shuō)的三通：“商品通”“服務(wù)通”“會(huì)員通”。跳出價(jià)格戰(zhàn)的簡(jiǎn)單思路，將單純產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為一整套服務(wù)體驗(yàn)，整合產(chǎn)品和服務(wù)，提升對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，讓消費(fèi)者行為不止于單次線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，而是轉(zhuǎn)化成重復(fù)享受服務(wù)的模式，這才是新零售吧。
